התוכנית היא להפוך את רשת אייס לקוסטקו האמריקאית", מצהיר רונן גנון, יזם הנדל"ן החרדי מצפת שקנה לאחרונה תמורת 173 מיליון שקל את קבוצת מולטי ריטייל הנסחרת בבורסה בתל-אביב ומחזיקה ברשתות אייס, אוטו דיפו, ביתילי ואורבן. עכשיו גנון מתכוון למזג את הרשתות האלה עם אחזקה נוספת שלו - 50% מרשת "זול סטוק" שרכש לפני כשנה מיוחננוף. מיזוג שצפוי להזניק את המכירות בעסקי הקימעונאות שלו לכ-1.7 מיליארד שקל בשנה.
גנון, דמות מוכרת מאוד בציבור החרדי, בעיקר הספרדי, מזוהה עם ש"ס ובעבר כיהן כיו"ר המפלגה בצפת ונחשב לאחד המקורבים של אריה דרעי. בראיון ל"ממון" ו-ynet הוא אומר: "יש לי גיים צ'יינג'ר בארסנל". גנון מסרב עדיין לפרט בהרחבה את התוכנית המלאה, אך נודע כי בכוונתו לפתוח לראשונה באייס מחלקות מזון שיציעו מזון יבש כמו אורז, פסטה, קורנפלקס, קפה וכל מה שמגיע באריזה כולל חומרי ניקוי. המודל הוא קוסטקו האמריקאית שבה המחירים זולים משמעותית מברשתות השיווק. המטרה היא שהצרכן ימצא באייס את כל מה שצריך לבית, ממזון ועד ברז למטבח. "נכפיל את מספר הסניפים של אייס", מבטיח גנון. "בתוך שנה נגיע ל-50 סניפים, בשטח של 800 עד 1,000 מ"ר".
מאיפה הביטחון?
"הבאתי איתי תובנות מהניסיון שלי בענף המזון, כשהקמתי בעבר עם האחים ספיר את 'נטו חיסכון' והיום כבעלי רשת המיני מרקטים 'שי מרקט'. בדקנו את ההצלחה של אושר עד: הם המציאו את הגלגל כי הם צמצמו מאוד את המגוון ל-6,000 מוצרים שבהם צברו כוח קנייה משמעותי והצליחו להוריד מחירים לצרכן. 60% מהסל הממוצע מורכב מ-600 עד 700 מוצרים שבהם נתמקד, בהמשך נעבור גם לקפואים כמו בקוסטקו, נביא המון חידושים גם במזון וגם בנון פוד. הבנתי שהעיקרון הוא להפתיע כל הזמן את הצרכן, אנחנו נשלב בין הריטייל לפוד באופן אגרסיבי וננצח בענק. נביא גם המון מותגים ביבוא מקביל שלנו. לפי החזון שלי, באחד בנובמבר נתחיל את המהפכה. אני רוצה להיות הכי גדול בארץ בתחום והכי זול".
מהישיבה לעסקים
לצורך מימוש החזון גנון נעזר בהבנת התחום של שותפיו, המייסדים-מנכ"לים, אדיר ונונו וסהר כוכבי. לאחרונה אף צירף לשורותיו את רו"ח דוד סבן, שהיה סמנכ"ל הכספים של איקאה במשך 13 שנה, וישמש מעתה כסמנכ"ל פיתוח עסקי של קמעונאות גנון.
גנון (51), יליד קריית-גת, נשוי, אב לחמישה וסב ל-10 נכדים, מתגורר בצפת. "גדלתי בקריית-גת לאבא שעלה ממרוקו ואמא ילידת הארץ מאשקלון", הוא מספר, "היינו בית מסורתי של 7 נפשות. יום אחד דפקו בדלת ואמרו להורים שלי שנפתחה מסגרת חינוך חינם ליום לימודים ארוך, הם שמחו כל כך וכך הגעתי לחינוך החרדי. הייתי תלמיד טוב והמשכתי לישיבה גבוהה — 'שארית יוסף' בבאר יעקב. במשך 10 שנים הייתי במסלול רבנות, בגיל 21 התחתנתי ובעקבות אשתי עברתי לגור בצפת".
"צפת חוזרת לתפארתה. יש נהירה של ציבור חרדי לעיר, שהיא אחת מארבע ערי הקודש. מגיע ציבור חרדי שיקר לו לרכוש דירה במרכז. בצפת דירת 4 חדרים עולה בין 1.8 ל-2 מיליון שקלים, לעומת 6 מיליון שקלים לדירה דומה בירושלים. יש גם ביקוש מצד חרדים מחו"ל. באזור תל אביב שוק הנדל"ן נעצר, אצלנו הוא בצמיחה"
מהר מאוד התחבר גנון לזרם של ש"ס בעיר והחל בפעילות חינוכית לאחר שזיהה כי באזור יש רק בית ספר אשכנזי. "הייתי בן 30 והחלטתי להקים באמצעות עמותות שמקורבות לש"ס מסגרות חינוך ספרדיות. זה לא דבר של מה בכך עבורי, כשהייתי ילד אני זוכר כמה היה קשה להורים שלי לשלם עבור טיפולי שיניים, אמרתי אז לאמא, 'כשאהיה גדול אפתח מרפאת שיניים בחינם', ולימים הקמנו בצפת מרפאת שיניים שפועלת עד היום, במחיר עלות למטופל".
איך עשית את המעבר מתלמיד ישיבה למגזר העסקי?
"הרגשתי צורך להגביר את הפעילות ואת שליחות החסד. במלחמת לבנון השנייה הכרתי אנשי עסקים חרדים מארה"ב שהיו התורמים הגדולים של מערך החסד לתושבי הצפון, הם רצו להשקיע בנדל"ן בעיר. רכשתי עבורם דירות בצפת בגרושים, 100,000 שקל לדירת 4 חדרים, התחלתי לקנות ולמכור ולהתגלגל. אחר כך קנינו בתי מלון בטבריה ובצפת ואז גם קניתי שטחים והתחלנו בבנייה. למדתי תוך כדי תנועה. היום יש לי פרויקטים של נדל"ן מניב ומגורים. בצפת למשל אני בונה את השכונות החדשות, לא רק לחרדים. אני הקבלן הכי גדול בעיר.
"לקמעונאות הגעתי בעקבות החלום להנגיש לציבור הדתי בצפת חווית קנייה במחירים נגישים, הכירו לי את האחים ספיר שפעלו באזור ויחד הקמנו את 'נטו חיסכון' עם סניפים בצפת, ביתר עילית, מעלות ועוד, אחרי שלוש שנים השותפות הסתיימה, אבל הם עדיין מנהלים לי את כל הסחר והלוגיסטיקה ברשת המזון 'שי מרקט' שהקמתי לציבור החרדי".
לימים, הבין לדבריו, כי מה שמושך אותו הם דווקא עסקי הנון פוד, וכך הגיע לתחום הסטוק, כשרכש מרשת יוחננוף 50 אחוז מאחזקותיה בזול סטוק שמפעילה 90 סניפים.
המגרש הביתי בצפת
במשך שנים הזרוע החזקה של גונן הייתה עסקי הנדל"ן. לאחרונה פורסם כי רכש בתמורה ל-100 מיליון שקלים את המגרש בשטח 8 דונם בצפת, עליו ישב מפעל נס קפה המיתולוגי של עלית, שהוקם בשנת 1956 והפך לאחד מסמלי העיר, עד ששטראוס החליטה לסגור אותו. גונן מתכנן להקים במקום מפעל הקפה, פרויקט מגורים לקהל החרדי האמיד שיכלול גם 8,000 מ"ר שטחי מסחר יוקרתי בסגנון "ממילא" בירושלים ובהשקעה של כ-350 מיליון שקלים. יהיו בו 164 יחידות דיור יוקרתיות, ספא, חדרי כושר ובריכה. המתכננים הם משרד "פייגן אדריכלים" שתכננו את מלונות היוקרה וולדרוף אסטוריה ואוריינט בירושלים.
בעבר רכש גונן מידי רשת חצי חינם 50% מיקב בנימינה שעל חלק מאדמותיו מתוכננת הקמת שכונות מגורים. כעת בראיון הוא חושף כי לאחרונה בשותפות עם שמואל אטיאס, בעלי רשת הסופרים החרדית "נתיב חסד", רכשו את הקניון הישן (קניון דרוקר) בלב המדרחוב של צפת, שהיה כמעט נטוש ובכוונתו לחדש אותו. "אני חולם שכל המותגים הגדולים יגיעו לעיר, גם החרדים קונים בהם", הוא אומר.
מפעל שטראוס עלית לשעבר בצפת. יוקם פרויקט מגורים לקהל חרדי אמיד (צילום: דוברות שטראוס)
במקביל הוא בונה בעיר שכונות לחרדים וגם פרויקטים לחילונים. הוא עצמו גר בבית פרטי שבנה בשכונת נווה אורנים, שכונה מעורבת, ובקרבתו גרות בבתים משלהן, ארבע בנותיו הנשואות, שתיים מהן, שילת ואפרת, עובדות איתו בעסקי הנדל"ן. השתיים האחרות, שיראל ותהל, מועסקות במיזם מעונות היום.
גנון מתגאה שכל חתניו עובדים: שלושה מהם בעסקים נוספים שלו: שיווק מותג בבעלותו לבר מים שומר שבת, שיווק וניהול מיזם פלטות שבת עם חומר מעכב בעירה, ושיוק פרויקט פומפידיתה, שיזם גנון לזכר אביו - תרגום מארמית של של התלמוד וכתבי הקודש. חתן רביעי עובד אצל אביו במערך הכשרות של דבאח. בנו הצעיר שהתחתן לאחרונה, עבר ללמוד בישיבה בירושלים.
צפת היא המגרש הביתי שלו, שם הוא פועל מול העירייה והעומד בראשה, איש ש"ס יוסי קקון. גונן הוא מפעילי התנועה, מקורב למייסדה אריה דרעי ועשייתו הציבורית בעיר רבה. לפני מספר חודשים חיתן גנון את בנו בחתונה מפוארת רבת משתתפים, מרשימת האורחים ניתן היה ללמוד על מעמדו במגזר, כשאורחי הכבוד היו דרעי, הרב ברוך אבוחצירא, הראשון לציון הרב דוד יוסף, השר אלי כהן ועוד. הכלה, אגב, היא בתו של משה פרץ מבעלי חברת הנדל"ן הוותיקה "פרץ בוני הנגב".
צפת עיר ענייה ברמה סוציו-אקונומית 2, לא אזור ביקוש למגורי יוקרה. על מה מסתמכת האופטימיות שלך?
"צפת חוזרת לתפארתה. יש נהירה של ציבור חרדי לעיר, שהיא אחת מארבע ערי הקודש. מגיע ציבור חרדי שיקר לו לרכוש דירה במרכז. בצפת דירת 4 חדרים עולה בין 1.8 ל-2 מיליון שקלים, לעומת 6 מיליון שקלים לדירה דומה בירושלים. יש גם ביקוש מצד חרדים מחו"ל. באזור תל אביב שוק הנדל"ן נעצר, אצלנו הוא בצמיחה.
"אין ספק שצפת מתחרדת, כי אין תעסוקה לצעירים חילונים והם עוברים לחיפה ולמרכז. אני מאמין בעיר, כמעט כל עסקיי מרוכזים בה. הגענו כבר למצב שיזם הנדל"ן עקיבא זורבין, שנחשב לאחד הגדולים בתחום דירות יוקרה למגזר החרדי, מגיע להשקיע בעיר - זה סימן שהתקדמנו".
האתגר של אייס
לעסקי המזון נכנס גנון עם רשת המרכולים השכונתיים "שי מרקט" ורשת קצביות. עכשיו כאמור הוא מתרחב דווקא לכיוון הנון פוד, מריהוט (ביתילי), דרך ציוד לבית (אייס) ועד אוטו דיפו. גנון יהיה הבעלים החמישי של רשת אייס, שעברה ידיים רבות ולא מעט קשיים מאז נכנסה לארץ בשנות ה-90 בזכיון של חברת האם האמריקנית והביאה את בשורת "עשה זאת בעצמך". לאחר מכן התמזגה עם רשת "קנה ובנה" והפכה לאייס והייתה בבעלות כלל סחר, טמבור ושופרסל. ב-1998 רכש אותה איש העסקים גד זאבי, שהיה אז בשיאו וצורפה לה גם חברת אוטו דיפו. ב-2005 כשזאבי נקלע לקשיים, קבוצת גאון אחזקות בראשות בני גאון ז"ל, רכשה מהכונס תמורת 95 מיליון שקלים את הרשת.
ב-2007 הנפיקו את החברה וחמש שנים לאחר מכן אייס נכנסה להקפאת הליכים עקב חובות של 450 מיליון שקלים ונמכרה בהחלטת בית המשפט לאלקטרה מוצרי צריכה שבשליטת האחים זלקינד - תמורת 129 מיליון שקלים ונמחקה מהמסחר.
שי מרקט. נקודת הכניסה של גנון לשוק המזון
ב-2017 רכשה אותה מאלקטרה קרן ההשקעות הפרטית "קדמה" תמורת 145 מיליון שקלים בלבד וגם היא חוותה רכבת הרים. הקרן רכשה עבור אייס את רשתות הרהיטים ביתילי, אי.די. דיזיין ואורבן בתמורה ל-100 מיליון שקלים - על סמך הצלחתן בתקופת הקורונה כשהציבור הכלוא בדלת אמותיו — שדרג את ביתו. ב-2021 ב"בום" ההנפקות ועל סמך הגאות במכירות "שדרוג הבית", הצליחה קדמה להנפיק את אייס לפי שווי 400 מיליון שקלים, אך לאחר הקורונה המכירות התרסקו ואת שנת 2023 סיימה אייס בהפסד של 45 מיליון שקלים. את שנת 2025 סיימה ברווח זעום של 4.7 מיליון שקלים בלבד. כעת מכרה קדמה לגונן את אחזקותיה — 70% מהחברה לפי שווי 240 מיליון שקלים, 60% מעל מחיר המניה שהתרסקה מאז ההנפקה.
"לקדמה הייתה התמודדות לא פשוטה", מסביר גנון. "ביתילי הסבה לה הפסדים ומשכה אחריה את כל החברה. הם הבינו שצריך לעשות מהלכים, סגרו סניפים והתייעלו. היום אייס בצמיחה, זה אתגר לקחת חברה מקרטעת ולהזניק אותה".
למה בחרת להתרחב בעסקי הנון פוד ולא בעסקי המזון?
"כי גיליתי שבמזון שחיקת הרווחיות מטורפת, התחרות קשה, יש לך פגי תוקף. במזון הרווחיות על המחזור 2% עד 3% בלבד ובעולם הנון פוד כמו חנויות הסטוקים, הרווחיות מגיעה ל-10%. הרווח על המוצר בסטוק שגבוה משמעותית הביא אותי להבנה שעולמות הסטוק ואייס, משתלמים יותר. המטרה שלי להגביר את היבוא, להיות יד ראשונה, לשפר רווחיות ולהוזיל את המחיר לצרכן. למדתי שמי שבא לסטוק רוצה לקנות בזול למרות שהוא יודע שמדובר במוצרים מתכלים ומעדיף להחליף מוצר כמה פעמים אם צריך מאשר לשלם מחיר חד פעמי גבוה. זה נכון בעיקר בצעצועים ובמוצרי יצירה לילדים".
אז איך זה בעצם יעבוד?
"בזול סטוק נפתח מחלקות חדשות כמו ריהוט גן, נרחיב ציוד לבית הספר ונפרוס פורמט חדש של מיני סניפי סטוק. אנחנו חתומים כבר על 15 מיקומים, אחד מהם בתחנת הרכבת סבידור בתל אביב ובקרוב באלקנה, דימונה, נתניה, עפולה, חצור הגלילית ועוד. הבנתי שלגודל יש ערך עצום מבחינת כוח קנייה ותנאי הסחר מול הספקים, לכן רכשנו מקרן קדמה את האחזקות בקבוצת מולטי ריטייל".
ש"ס נהנית כיום מתקציבים רבים, מה יהיה ביום שאחרי אם הממשלה תתחלף?
"אף אחד לא יכול לסגור את השיבר לעולם התורה, גם אם תקום ממשלה בלי חרדים עדיין יכירו בערך התורה. אין לי ספק שבנושא גיוס חרדים, גם המנהיגים החדשים אם יהיו ימצאו חוק שיאזן בין לומדי התורה לכאלה שלא".
