לפני שש שנים ראיינתי לראשונה את מוטי ריכטר, אז זכיין צעיר ולא מוכר של פאפא ג'ונס, רשת הפיצות האמריקאית הרביעית בגודלה בארה"ב, שנכנסה לארץ, כשלה וחיפשה מישהו שייקח אותה פה קדימה. מוטי, אז בן 34, התחיל את דרכו בעולם הפיצות כנער שעבד בפיצה האט, החליט לקחת על עצמו הימור גדול: להפוך את הרשת הכושלת להצלחה בישראל. הוא התחייב בפני הרשת העולמית לפתוח 25 סניפים בתוך חמש שנים ולהשקיע מיליון דולר.
ההימור מתברר השתלם הרבה מעבר לציפיות. בישראל פועלים כבר 40 סניפים של פאפא ג'ונס, 15 יותר מהיעד שהציב לעצמו, והפעילות כאן הפכה לאחת המצליחות של הרשת בעולם. ההצלחה הישראלית הולידה עבור בני הזוג אתגר חדש, שקשה לסרב לו. כשהזכיין הבריטי של פאפא ג'ונס בהולנד כשל והסניפים נקלעו להפסדים, הרשת העולמית חיפשה מישהו שיוכל להציל את הפעילות, ופנתה אל מוטי. לפני שנה וחצי בעיצומה של המלחמה, כשטילים מאיראן מתעופפים פה מעלינו, מוטי וחן ארזו את החיים בישראל ועברו לאמסטרדם. מאז הם מנהלים גם את פעילות פאפא ג'ונס בהולנד, שבה פועלים כיום עשרה סניפים.
המחזור המשותף של הפעילות בישראל ובהולנד כבר עומד על 195 מיליון שקלים בשנה. ועכשיו מוטי מכוון גבוה יותר: להגיע ל-100 סניפים בהולנד בתוך חמש שנים, להתרחב גם לבלגיה, להכניס שותף נוסף, ובהמשך לצאת להנפקה.
שש שנים אחרי אותו ראיון, אני פוגשת שוב את מוטי ואת אשתו חן, שותפתו לעסקים, הפעם באמסטרדם.
"הגענו לכאן כמו חייזרים שנחתו במקום לא ידוע", הם מספרים בראיון ל"ממון", "אבל היה לנו גם ברור שהיצירתיות והכוח שאנחנו מביאים מישראל, הם בדיוק מה שחסר כאן וזה הפך ליתרון שלנו. אנחנו מביאים לכאן את הרעיונות הפרועים שלנו".
הנחיתה בהולנד: "מצאנו עסק בקריסה"
הנחיתה בהולנד לא הייתה קלה עבורם. "בחודשים הראשונים הדבר היחיד שחשבתי עליו, זה 'פאק מה עבר לי בראש, אני רק בת 30 עם שני ילדים מה עשיתי לעצמי?'", מספרת חן, "הייתי מותשת, גם בוסית, גם אמא, גם מסיעה לחוגים והיה גם הסיכון הפיננסי: השקענו 10 מיליון שקלים בפיתוח העסק בהולנד. אמרתי לעצמי הצלחנו בישראל, לא היה חסר לנו כלום, בנינו מותג חזק, הגעתי לשלב שאני יכולה טיפה לנשום ולהוריד רגל מהגז, אז למה אנחנו כל הזמן מחפשים את האתגר הבא? אבל זו גם התשובה: השאפתנות והצורך התמידי באתגר הבא. אנחנו כבר מפנטזים שנפתח גם את השוק בבלגיה, זה כלול בזיכיון שלנו".
מאיפה באמת האומץ לקחת זיכיון בהולנד מבלי להכיר מילה בהולנדית, וגם לא את התרבות המקומית בכלל?
מוטי: "בדיוק השבוע קלטנו ששני הילדים שלנו, שהולכים כאן לגן ובית ספר יהודי, מדברים כבר ביניהם בהולנדית ואנחנו לא מבינים מילה. זה היה הקש ששבר את גב הגמל מבחינתנו, החלטנו חן ואני, שמשבוע הבא, אנחנו נרשמים ללימודי הולנדית".
לא בטוח שלימודי ההולנדית יעזרו להם בעבודה כי אף אחד מהעובדים שלהם בסניפים אינו הולנדי. אני מגיעה איתם לסניף של הרשת ברובע אמסטרדם אוסט בחלקה המזרחי של העיר ומופתעת לגלות כי כל העובדים הם ממוצא סורי טורקי. "לא תמצאי פה כמעט עובדים הולנדים בעבודות כפיים או בעבודות כמו פיצרייה, מלצרות ולא כזכיינים", מסביר מוטי, "העובדים שלנו בסניפים, גם הזכיינים, הם פליטים סורים וטורקים. בואי נגיד שהשפה הערבית הייתה מועילה לי יותר מהולנדית. מנהל העבודה ששכרתי, בחור מצוין, סורי שנמצא שנתיים בהולנד, לא יודע אנגלית וגם ההולנדית שלו מפוקפקת. הוא היה שולח לי הודעות ווטסאפ באותיות באנגלית שלא הבנתי מהן מילה. בסוף אמרתי לו שלח לי בערבית, לא שאני דובר את השפה, אבל אני מתרגם בגוגל ושולח לו חזרה בערבית. בסוף מתגברים על כל המכשולים. אני חושב שחלק מהאומץ זה העובדה שיש לנו את התשוקה לטרוף את העולם וגם סוג של נאיביות, שמתגלה בדיעבד".
אתם ישראלים שמעסיקים עובדים סורים וטורקים, זה לא יוצר בעיה?
"מדובר במהגרים שרוצים להצליח, הם באו ממקומות קשים ובסופו של דבר הם רוצים לחיות, להתפרנס ולבנות למשפחות שלהם עתיד. לא נתקלנו פעם אחת בבעיה איתם בקשר לזהות שלנו, להיפך, כשבאתי להולנד מצאתי 15 זכיינים ממורמרים, שרק חיכו שיבוא מישהו, לא חשוב מאיפה ויציל אותם. הזכיין הקודם של פאפא ג'ונס בהולנד היה בריטי שניהל את העסק מרחוק. כשהגענו פגשנו זכיינים מקומיים מתוסכלים וסניפים שנראו רע מאוד. בשלב מסוים הזכיין פשט את הרגל והרשת הבינלאומית לקחה את הניהול בהולנד לידיה, אבל לא השקיעה כמעט כלום בשיווק ובכל השאר. כל המוצרים הגיעו ממחסן מקומי שהרשת הבינלאומית הפעילה בעלות מטורפת, והבצקים הגיעו מאנגליה, גם בעלות גבוהה והמכירות היו נמוכות.
"הדבר החמור ביותר שגילינו הוא גניבה מהעסק. יש לי יותר מ-20 שנה ניסיון בתחום. הגעתי לסניף כאדם אנונימי עם כסף מזומן, הזמנתי פיצה ונתתי לזכיין את הכסף. הוא לקח את הכסף והכניס לכיס במקום לקופה. ראיתי גם שימוש במסופי תשלום שלא היו מחוברים למערכת הרשמית, וחלק מהעסקאות הוקלדו במסוף שלא מחובר למערכת המרכזית. כשיצאתי מהסניף שאלתי את נציג הרשת הבינלאומית שהיה איתנו: 'אתם לא מנהלים כאן את העסק'? הוא ענה לי: 'זה מה שיש'. זה היה מצב הפעילות שקיבלנו. אחד הדברים הראשונים שעשינו זה לחבר את מערכת ההזמנות והתשלומים לאפליקציה וכל ההזמנות עוברות דרכנו".
כמה עולה פיצה משפחתית של פאפא ג'ונס בהולנד?
מוטי: "20% יותר זולה מישראל ולא שבישראל אנחנו מרוויחים יותר, תחשבי שרק במע"מ יש הבדל ניכר. בהולנד הוא רק 9% על מזון ובישראל 19%, כבר מחצית מההפרש. גם חומרי הגלם בארץ יקרים יותר".
מה למדתם על הצרכן ההולנדי?
חן: "הצרכן ההולנדי שמרן וחסכוני מאוד. בעבודה הם מביאים קרקרים ואוכל מהבית. פיצה הם מזמינים בעיקר בערבי שישי, כי אין להם סעודת שישי כמו בישראל. אנחנו החלטנו להתמקד בקהל צעיר וסטודנטים, לכן אנחנו בונים את פאפא ג'ונס בהולנד כמותג דינמי חדשני שמתחבר למוזיקה ופסטיבלים. אנחנו לוקחים חסות על פסטיבלים והופעות, מחלקים פיצות במועדונים. לקחנו גם חסות על סרט של נטפליקס עם שחקנים הולנדיים. ובנוסף, כמו בישראל שעשינו התאמות בעניין הכשרות, יש בהולנד קהל גדול מוסלמי שנמנע מבשר חזיר על הפיצה. לכן בשכונות מסוימות נספק פיצה עם כיתוב 'פרנדלי חלאל'. הפפרוני ושאר תוספות הבשר יהיו מבשר בקר בלבד. זה יפתח אותנו לקהלים נוספים".
חן ומוטי ריכטר
(צילום: Seven)
הפריצה: ממלצר לסמנכ"ל
הקריירה של מוטי בעולם הפיצות התחילה בגיל 17: הוא עלה עם הוריו בגיל שלוש מטשקנט, בירת אוזבקיסטן, לשם ברחו סביו מפולין ורוסיה במלחמת העולם. אביו איגור, מאמן סיף, התקבל לעבודה כמורה ספורט בתיכון בליך ברמת גן, שם התגוררו. האב שדגל בחינוך סובייטי אמר למוטי כשהיה בתיכון: 'אנחנו עובדים קשה, אם אתה רוצה לבלות צא לעבוד ותרוויח כסף לבילויים שלך' וסידר לו עבודה בסניף פיצה האט בקריית אונו. המנהלת לא רצתה לקבל נער חסר ניסיון, אבא שלו לחץ ולדברי מוטי "היא סינג'רה אותי, כך שעבדתי מאוד קשה אבל למדתי המון וקודמתי לתפקיד מנהל משמרת".
בגיל 18 התגייס מוטי לצבא לחיל הים בספינות דבור. המעסיקה שלו בינתיים התקדמה למנהלת אזור בפיצה האט וקראה לו לאחר השחרור לעבוד בסניף בחולון, שסמוך אליו פעל סניף של קנטאקי פרייד צ'יקן. שתי הרשתות היו בזיכיון של אודי שמאי. בפרייד צ'יקן המנהלים התפטרו כל הזמן והיה בלאגן, עד שהציעו למוטי שעבד בדלת ממול והיה בן 21 בלבד להיות מנהל הסניף. אחרי שנתיים הוא הצליח לייצב את המקום. "הסוד היה שראיינתי כל יום 20 עובדים ובחרתי רק את אלו שעמדו בלחץ. אחד מהם מונה לימים לסמנכ"ל תפעול בוולט ישראל".
בגיל 25 הוא קודם לתפקיד סמנכ"ל פיצה-האט בישראל והשלים תואר ראשון ושני עם התמחות בניהול לוגיסטיקה ושרשרת אספקה. לאחר ארבע שנים הרגיש שמיצה והחל לייעץ לעסקים בתחום הפיצה.
רגע מכונן הייתה הצעה שקיבל מטדי שגיא, זמן קצר לארח שרכש את שוק קמדן בלונדון ורצה להשתלט על עסקי המזון שם ולהקים רשת פיצריות משלו. מוטי, שהיה אז נשוי טרי, קיבל את ההצעה בחיוב והתחיל לנסוע בימי ראשון עד חמישי כל שבוע ללונדון, שם הקים את "קמדן פיצה". אחרי שנתיים בעקבות לידת בנו בכורו החליט לעזוב. "שקלתי לעזוב הכול ולעבור להייטק. אבא שלי אמר לי 'אתה טוב בפיצות, צברת כבר ידע, תישאר בתחום'".
תוך כדי התלבטות, פנה אליו אסף גרינברג, מייסד הסושיה שקיבל את הזיכיון לפאפא ג'ונס בישראל והציע לו לרכוש אותו. "הלכנו לסניף בדיזנגוף, התיישבנו בקפה סמוך וצפינו בתנועת הקונים", מספרים מוטי וחן, "הופתענו שהגיעו מכל הארץ והתרשמתי שמדובר בפיצה פרימיום שישראלים אוהבים".
לרשת היו שלושה סניפים בלבד, מוטי הגיש בקשה לקבלת הזיכיון לרשת העולמית וקיבל אישור ימים ספורים לפני שפרצה הקורונה. הוא אבחן שעלויות המזון ברשת היו גבוהות מדי ולא הושקע בה במיתוג, תחום ההתמחות של חן שהייתה עד אז בכירה בעולם הפרסום והחליטה לחבור אליו בעסק החדש. הוא החליף ספקים, שיפר תנאי סחר וחיזק את המשלוחים. למזלו בקורונה, ההזמנות לפיצות זינקו בטירוף. במקביל הוא החליף עובדים, חן שינתה אריזות, השקיעה במיתוג, יצרה ארוחת ילדים והחלה לפנות למשפיענים. היא הציעה לשלוח להם פיצות, כשבתחילת הדרך מוטי בעצמו היה השליח. אחת מהן הייתה אופירה אסייג, שכמובן לא זיהתה אותו והתעקשה לתת לו טיפ. הרשת העולמית הבינה מהר מאוד שיש לה עסק עם "משוגע" אבל עם תוצאות.
מוטי דרש שחלק מהסניפים יהיו כשרים כדי להתאים את המוצר לאוכלוסיות הרלוונטיות באזור הסניף. הוא הציג מודל של שלושה סניפים: כשרים, לא כשרים וצמחונים עם תחליפי בשר. ברשת לא הבינו למה צריך כל כך הרבה סוגים, במיוחד שהיה צריך להכשיר לשם כך קווים מיוחדים במפעלי הרטבים הידועים של הרשת בחו"ל. כשהבינו, שאם לא ייענו לבקשות, הסיכוי שהעסק בישראל ייסגר, הם נענו ולא הצטערו. היום פועלים בישראל 14 סניפים כשרים. "ככל שמדרימים או מצפינים בישראל הדרישה לכשרות גוברת ולכן לאחרונה הפכנו את הסניפים הכשרים אף לכשרות מהדרין", אומר מוטי. למרות שההתחייבות בזיכיון הייתה ל-25 סניפים בחמש שנים, הרשת בישראל מונה כיום כבר 40 סניפים והמותג הפך לאהוב מאוד.
"לפני שהתחייבנו לזיכיון בישראל, היינו צעירים, פחדנו מהסיכון הפיננסי", מספרת חן, "פנינו לכל מי שהכרנו שיבוא להשקיע איתנו וכולם סירבו. חלק צחקו מאיתנו, היום כשהם רואים לאיפה הגענו, במיוחד אחרי קבלת הזיכיון ההולנדי, הם אומרים לנו 'אנחנו לא מאמינים שעשינו את השטות הזאת ולא השקענו בכם'".
האתגר: "חיכו לראות אותי נופל"
ההצעה מהולנד נולדה לאור ההצלחה הגדולה של הרשת בארץ. בשנת 2023, הגיעה הרשת בישראל למקום ראשון בדירוג של פאפא ג'ונס העולמית בממוצע המכירות השבועיות לסניף. ב-2024 קיבלו מוטי וחן תעודה של זכייני השנה, מקום ראשון במכירות. ברשת העולמית לא הבינו איך השניים הצעירים מישראל הגיעו לכאלה תוצאות ושלחו משלחת לארץ לבדוק איך העסק כאן עובד.
"הם במיוחד התלהבו מהשפה השיווקית שלנו שחן אחראית עליה", מספר מוטי, "כשהם עזבו את הארץ המזוודה שלהם הייתה מלאה באריזות ומוצרים ממותגים שפיתחנו. באמצע שנת 2024 שלחנו את מנהל התפעול שלנו לכנס של הרשת בדובאי, הוא חזר וסיפר ששאלו אותו אם נרצה להרחיב למדינות נוספות ואז דיברו איתנו מהרשת העולמית, ראינו שהשוק בהולנד טוב לרשתות המתחרות והחלטנו ללכת על זה, זה אתגר אותנו".
לא החלטה קלה, בטח כשמדובר בעסק בקריסה.
חן: "אנחנו לוקחים סיכונים, אבל קודם מחשבים מה יכול להיות הכי גרוע ולפי זה מחליטים".
ואיך ממשיכים לנהל בשלט רחוק את ישראל?
מוטי: "יש לנו כבר צוות מנוסה ויש זום שמאפשר קשר ישיר עם הארץ. בנוסף גייסתי את ההורים שלי, שבגילם 60 פלוס, התפטרו מהעבודות שלהם, אבא כאיש חינוך ואמא ממכון אורטופדי, עכשיו הם שכירים ברשת — אמא אחראית על ליווי של חוזים ועל הקשר מול הזכיינים, אבא מפקח, מסתובב בין הסניפים ובודק שהזכיינים והעובדים פועלים לפי הנהלים. הוא עושה הכל מהלב כי אכפת לו מאיתנו, לפעמים הוא יותר קשוח ממני, יורד לפרטים הכי קטנים, הוא יכול לצלצל אליי כי מצא בסניף פחית אחת של רוטב שפג תוקפו, עד שלפעמים אני אומר לו 'אבא די, תעזוב אותי'".
איך מתחילים בכלל להרים עסק כושל במדינה זרה?
מוטי: "זה היה הזוי ורצוף אתגרים. כשקיבלתי את הזיכיון, התעקשתי מול הרשת העולמית, לבטל חוזה מול המרכז הלוגיסטי החיצוני שסיפק את חומרי הגלם לזכיינים בעלות גבוהה ולהקים מפעל לבצקים בהולנד במקום היבוא היקר מהמפעל באנגליה. באותה תקופה היה מתח בינינו לבין הנהלת הרשת כי במסגרת הלמידה שלי על הפעילות שלהם בהולנד, עלו כשלים בחוזים שהם חתמו עם ספקים, אף אחד לא אוהב להודות שטעה, והרגשתי שהנהלת הרשת לא איתי. היו ויכוחים מי יישא בעלויות של הטעויות. הם חשבו לגלגל את זה עלינו, לבסוף החלטתי כדי לקדם את הנושא להשקיע 200 אלף יורו במפעל ובמרכז לוגיסטי בעיר אוטרכט. הייתי צריך להיות נוכח ביום הפתיחה כדי לקבל את הסחורה ועדיין לא היה לי בהולנד עובד מנוסה בתחום שיודע לייצר בצק, המשפחה הייתה בארץ והייתה אמורה להצטרף אליי רק בשלב מאוחר יותר, עם פתיחת שנת הלימודים.
"ואז פרצה המלחמה, אנחנו סגורים בבית תחת מתקפות טילים מאיראן, נתב"ג סגור והמרכז הלוגיסטי מודיע: 'אנחנו מעבירים את הסחורה למפעל באוטרכט, אם לא תהיו שם - בעיה שלכם'. הם רק חיכו לראות שאפול. בהחלטה של רגע הזמנתי נהג שאני מכיר, הבנתי שיש טיסות מעקבה לקפריסין, לקחתי את חן והילדים כי לא רציתי להשאיר אותם לבד בארץ במלחמה, שלוש שעות וחצי נסענו למעבר הגבול בעקבה, הילדים היו משותקים מפחד הטילים, רק בדרך חן הצליחה להשיג כרטיסי טיסה, וחבר סידר לנו מישהו שיחכה לנו במעבר. הבודק הירדני סירב להעביר אותי כי מצא ספר תהילים, תפילת הדרך וחותמות של העסק במזוודה וטען שאסור להעביר חפצי דת. אחרי ויכוחים וויתור על החפצים, עברנו. הגענו לשום מקום מוקפים חיילים ירדנים חמושים, ישבנו וחיכינו שלוש שעות במבוא, בלי מכונות שתייה, כלום. אף אחד לא ידע להגיד לנו שום פרט לגבי מועד הטיסה.
"אחרי שלוש שעות עברנו לאולם הנוסעים ובחצות בלילה המראנו לקפריסין. נחתנו בשתיים בלילה אצל חברים באי ומשם המשכנו בבוקר לאמסטרדם. כך הגעתי בזמן לפתיחת המפעל ולקבלת המשלוח. בהמשך הגיע סמנכ"ל התפעול שלי מהארץ והכשיר את העובדים לייצור הבצק".
אני מניחה שכל הטלטלה הזו לא פשוטה עם ילדים.
"הולנד היא דווקא מקום טוב לרילוקיישן של משפחות. הרוב כאן מדברים אנגלית, יש פה קהילות ישראליות גדולות יותר ממה שחשבנו. אחרי תקופה בשכירות עברנו לאזור של יהודים וישראלים, שקיבלו אותנו בזרועות פתוחות. הילדים בבית הספר יהודי ובמסגרות עד השעה שש בערב והתשלום הוא לפי שעות וימים. אמהות שמחליטות לדוגמה שהילד ילך לגן רק ארבעה ימים בשבוע או רק יום בשבוע משלמות בהתאם.
"הולנד ארץ יקרה, השכירות יותר יקרה מישראל, הגן והאוכל לא זולים. אבל איכות החיים טובה. ההולנדים מקפידים על וולנס, הם לא יישארו שעה מעבר לשעות העבודה. בהתחלה זה הרגיז אותנו, מה הם קמים והולכים, כשיש עוד מה לעשות. בהמשך גם אנחנו למדנו להוריד הילוך, לנשום".
מוטי: "הבנתי שכדי להצליח כאן אני חייב להיות מעורה בשיח המקומי, ביקשתי לקבל כל ערב תקציר של כל החדשות והאירועים המרכזיים בהולנד, כך אני מבין טוב יותר את הסביבה ואני לא רק ישראלי שמנהל עסק מבחוץ".
חן ומוטי ריכטר ברחובות אמסטרדם
(צילום: Seven)
החזון: להתרחב ולהנפיק
תנאי ההעסקה שונים מאוד בין הולנד לישראל. בהולנד עובד מתחיל תמיד עם חוזה מוגדר מראש. אין יכולת כמו בארץ לפטר אותו אם במקרה התגלה שאינו מתאים, עד תום תקופת החוזה. "הולנד היא מדינה סוציאליסטית מאוד", מסביר מוטי, "קיימת רגולציה מסודרת גם בתחום העבודה וגם בתחום הזכיינות, שנוטה לטובת העובד. לאחר שלוש שנים שבהן העובד מועסק אצלך, הוא הופך לעובד קבוע, וכדי לפטר אותו צריך לפנות לבית המשפט. לכן עובדים כאן עם חוזים קצרים יותר, למספר חודשים, ובכל פעם מחליטים מחדש אם להאריך".
מוטי מספר כי גם חוק הזכיינות שנועד להגן על הזכיין מחייב להציג לו את הנכס שמתכוונים לשכור עבור הסניף ואת הפרופיל הפיננסי של החברה. "לאחר מכן הזכיין צריך להחליט אם הוא מעוניין לעשות איתך עסקים. אם הוא מביע עניין, שולחים לו את ההסכם וצריך לתת לו תקופת המתנה של 30 יום, שבמהלכה אסור לשנות דבר או ללחוץ עליו לחתום. רק אחרי 30 יום הוא יכול להודיע אם הוא רוצה לחתום על ההסכם או לא. בתחילת הדרך השקענו מאמצים באיתור זכיינים. לאחר שהתחלנו להבין את השוק לעומק החלטנו שבשלב הראשון אנחנו מתחילים להתרחב באמצעות סניפים שבבעלותנו, רק כשנתבסס ונטמיע את הסטנדרטים הגבוהים שלנו - נחזור לגייס זכיינים. קיבלנו את הרשת עם 15 סניפים, חמישה סגרנו, השאר רכשנו, למעט שלושה זכיינים".
אתם מרגישים שהעסק מתרומם?
"מעבר למכירות שעולות בהתמדה הסימן שהמותג מתחיל להתחזק, הוא שקודם משפיעניות שפנינו אליהן בהצעה לקבל פיצה לא ענו לו, והיום הן כבר נענות ברצון".
מה החזון לעתיד?
מוטי: "להתרחב באירופה. יש לנו זיכיון גם לבלגיה ולוקסמבורג, להכניס משקיע לחברה ולהרחיב את עסק גם על ידי רכישת פעילויות נוספות בתחום המזון, ובעתיד להנפיק אותה ותמיד להמשיך להמציא את עצמנו מחדש".
