הפרקט ביד אליהו, אמצע פגרת הקיץ ב-NBA בשנה שעברה: דני אבדיה בחופשת מולדת מתאמן על המגרש. לפרקט עולים שלושה יזמים צעירים ומגיעים אליו עם כמה כפיות והצעה לעסקה. זו הייתה הפעם הראשונה שמיכאל אוסדון, אלי זילברמן ועופר שאלתיאל פגשו את אבדיה פנים אל פנים. המטרה הייתה להציע לכוכב ה-NBA להיות שותף במותג חדש של גלידת חלבון. לא לעשות קמפיין או להיות פרזנטור אלא שותף מלא ברעיון שלהם. אבדיה היה מבחינתם החיבור המדויק, זה שמשדר מצוינות, הישגיות והצלחה. כך על הפרקט, בין האימון לטעימות, התחיל המאץ' שממנו נולד TURBO — מותג החלבון של אבדיה ושל "ראיטו", חברה ישראלית לזיהוי טרנדים, מבוססת בינה מלאכותית, שהקימו שלושת החברים.
זו הייתה יריית פתיחה שלא היו יכולים לחלום עליה. "טורבו" של דני אבדיה הפך למותג החלבון הצומח בישראל, עם מכירות של מעל מיליון יחידות בשנת הפעילות הראשונה, כולל שיתוף פעולה עם אל על, כניסה לסופר-פארם והתרחבות ליותר מ-2,000 נקודות מכירה עם נפח פעילות של עשרות מיליוני שקלים.
גלריה
מימין: זילברמן, אוסדון ושאלתיאל. "כשאתה עושה את מה שאתה אוהב עם האנשים שאתה אוהב, אתה מגשים חלומות"
(צילום: ריאן פרויס)
דני אבדיה מקבל המון פניות לשיתופי פעולה מחברות ענק, מה גרם לו לסמוך עליכם ולהגיד כן דווקא לשלושה יזמים אלמוניים יחסית?
מיכאל: "נוצר בינינו אמון אישי וגם חיבור בערכים, אני מאמין שזה מה שגרם לדני ולאנשים שלו לבחור לעשות את הדרך הזאת איתנו. הסברנו להם שהמטרה שלנו היא לבנות את מותג החלבון שיהיה הכי צעיר, לייפסטייל והכי גדול בישראל, ובמקביל לבנות אותו כך שיוכל בעתיד להתרחב גם לארה"ב, ככל שהנוכחות של דני שם תמשיך לגדול".
איך זה להיות שותפים של כוכב עולמי?
"זה מרגש. הוא אדם מאוד נעים ומעורב בכל הפיתוח, מהרמה העיצובית ועד הטעימות והפידבקים. היום יש לו בבית מקפיא מלא בגלידות החלבון של טורבו, וזה כנראה אומר הכל".
גם אבדיה, מתברר, מרגיש שקלע שלשה מחצי מגרש: "הם באו עם רעב ורעיונות, אבל גם נתנו לי להיות מעורב ולהביא את הדברים שחשובים לי", אומר השבוע ל-ynet ו"ממון". "מההתחלה היה לי חיבור ממש טוב עם האנשים בראיטו. TURBO התחבר לי טבעי כי חלבון ותזונה הם חלק מהיומיום שלי, והיה לי חשוב לעשות משהו שאני באמת מתחבר אליו. מבחינתי זו רק ההתחלה ויש לנו עוד הרבה דברים מגניבים לעשות יחד".
על כוס קפה
גלידת החלבון של דני אבדיה מזקקת בצורה הטובה ביותר את המהות של ראיטו: לזהות טרנד, למצוא את האדם או הסלב הנכון שיכול להפוך אותו למותג מצליח, ולבנות סביב החיבור הזה עסק. גם הפרויקט השני של ראיטו עובד על אותה נוסחה והפך מהר מאוד להצלחה ויראלית ומסחרית. מותג העוגות "דניז" של דניאל עמית הפך למותג הקונדיטוריה הצומח ביותר בישראל, כאשר ההשקה האחרונה של עוגת הלוטוס צברה מעל 5,000 סרטונים אורגניים בטיקטוק ובאינסטגרם, עם מעל 100 מיליון צפיות בשווי מדיה מוערך של מיליוני דולרים. הסערה ברשת סביב התימחור של העוגות הפכה את המותג לאחד המדוברים בישראל.
אבדיה מחלק לחבריו לקבוצה בפורטלנד את "טורבו"
(Portland trailblazers)
"קיבלתי לא מעט הצעות במהלך הדרך לשיתופי פעולה כאלה ואחרים וסירבתי להם, אבל משהו כאן הרגיש לי נכון", אומרת השבוע דניאל עמית. "התחושה שלי הייתה שאלו אנשים שלגמרי יודעים מה הם עושים, התהליך היה מקצועי ואיפשר לי להיות חלק פעיל. הרגשתי לגמרי שיש לי על מי לסמוך ואני מאוד מאמינה במוצר ובתוצאה הסופית שזה לגמרי אומר הכל".
עכשיו, בהשקעה של 7 מיליון שקלים, בראיטו נכנסים לשוק הקפה השחור. אחרי אבדיה ודניאל עמית, מגיע שיתוף פעולה מסקרן לא פחות עם שלישיית מה קשור - ציון ברוך, שלום מיכאלשווילי ואסי ישראלוף. מדובר במותג קפה שחור שמתכוון לכבוש שטח מדף בקטגוריה שמוערכת בכחצי מיליארד שקל בשנה, ונשלטת כיום ברובה על ידי קפה טורקי של עלית - אחד המותגים הכי אהובים וישראלים שיש, כך שמדובר באתגר לא פשוט עבור החבר'ה של ראיטו.
גם במקרה של שלישיית מה קשור, לא מדובר בקמפיין פרסומי או בשיתוף פעולה חד-פעמי. ציון, שלום ואסי שותפים להקמת המותג ולפיתוח שלו, כשהמטרה היא לבנות מותג קפה שחור בעל זהות נבדלת מהמתחרים. "במסגרת העבודה על המותג פיתחנו תערובת קפה שחור ייחודית שתיוצר בישראל. ככה זה עם כל הטאלנטים שלנו, הם לא הפוסטר, הם שותפים מלאים לתהליך הפיתוח של המוצרים שלהם עצמם", מסביר עופר, ומיכאל מוסיף: "גם היכולת שלנו לספר את הסיפור של כל מותג היא חשובה, וליצור סביבו קהילה שתבסס לעצמה ריטואלים קבועים של שימוש במוצר. חשוב לנו שאנשים ממש יכניסו את המוצרים שלנו לסדר היום, מתוך הבנה שהשימוש יהיה לאורך זמן".
אם פעם מוצרים נולדו בדרך מסורתית שעברה מרעיון, לפיתוח, בניית מותג וקמפיין פרסום ששכנע את הקהל לשלוף את הארנק, הפירמידה בעולם השיווק של דור ה-Z התהפכה על הראש. המוצר נולד כיום בעקבות באזז ברשת סביב מה שהגולשים צורכים או צריכים. בעזרת אלגוריתם, מתורגמים הררי הדאטה לטרנדים, ומתוכם נגזרים המוצרים הנכונים שיש לייצר. אצל אוסדון, זילברמן ושאלתיאל, מוסיפים גם את הטאלנט המדויק שיכול למשוך את הקהילה שלו אל עגלת הקניות הדיגיטלית, ולקצר את הדרך בין הוויראליות לבין הארנק.
דניאל עמית
(צילום: אלון ולנסי)
בעוד שבמקרה של טורבו ודניז, השלושה הגיעו ביוזמתם לדני אבדיה ולדניאל עמית, במקרה של מה קשור החיבור התחיל מנקודה קצת אחרת. "מה קשור הגיעו עם רצון פנימי להיכנס לעולם הקמעונאי ולעשות משהו משותף כשלישייה, אחרי שכל אחד מהם כבר התנסה ביוזמות שונות באופן עצמאי", מספר מיכאל. "היה לנו ברור שאם בונים איתם משהו, הוא צריך להיות נגיש, רחב ולדבר לכל עם ישראל. קפה היה מבחינתנו קטגוריה ישראלית מאוד, יומיומית ומחברת, ולכן הרגיש טבעי שזו תהיה הבשורה שלהם כקבוצה".
אז איך באמת בוחרים את המוצרים, למשל, למה גלידה?
"גלידה היא היום סוג של גילטי פלז'ר שאין לו הרבה פתרונות חלבוניים טובים, ולכן זו הייתה הקטגוריה הראשונה שנכנסנו אליה. פיתחנו שלושה טעמים: וניל מדגסקר, מנגו מאיה ושוקולד אגוזי לוז, כשהרעיון הוא מוצר טעים, לא מתוק מדי, וללא מדבקות אדומות. רצינו שאפשר יהיה לאכול פיינט שלם בלי להרגיש שחטאת. בכל גביע של גלידת טורבו יש 17 גרם חלבון, ואנחנו כבר עובדים על העלאת הכמות בעתיד. היום הרבה אנשים, לא רק ספורטאים, מנסים להגיע ל-120 גרם חלבון ביום, וזה לא תמיד קל. הגלידה מאפשרת להשלים את הצריכה היומית בצורה נוחה וטעימה, בהמשך לסט ארוחות גדול יותר".
יש הייפ מטורף על חלבון. התפרצתם לפריזר פתוח.
"התגובה של הקהל באמת הייתה מטורפת. דני העלה סטורי ב-00:50 בלילה, וב-7:00 בבוקר כבר הייתה היסטריה. היום הגלידה נמכרת באונליין בוולט, בכרמלה, בדלק מנטה ג'ו, ampm ובסופר יודה, וגם ברשתות וחנויות פרטיות. ואנחנו ממשיכים להתרחב".
ומה אתם צופים שיקרה עם הקפה של מה קשור בשוק הקפה הישראלי עם שליטה ארוכת שנים של עלית?
מיכאל: "אנחנו באים לבנות מותג עם נוכחות משמעותית בשוק הזה. קפה שחור הוא מוצר מאוד ישראלי, עם הרגלי צריכה חזקים ונאמנות של שנים, ואנחנו מאמינים שיש מקום למותג חדש שידבר לצרכן בצורה אחרת. המטרה שלנו היא לעבוד קשה, לקחת נתח שוק משמעותי ולהפוך את המותג החדש לכזה שנמצא בכל בית בארץ, ובהמשך גם אצל ישראלים ויהודים ברחבי העולם".
שלישיית מה קשור
(צילום: אורן אהרוני)
בחירת הטאלנטים
מה שקרה בשנים האחרונות, הם מסבירים, הוא הולדת הקריאייטורים. יוצרי תוכן וסלבריטאים שמהווים עבור דור ה-Z (או "ג'נריישן Z" כפי שהם מכנים אותו) עוגן ערכי ואת מקור הצריכה הבלעדי בין אם מדובר במידע, באקטואליה, במה לאכול או ללבוש, עד השאלה במי לבחור בקלפי ולאן לטוס. הצורך במודל אמין נובע כמובן מעידן הפייק-אמת שבו אנחנו חיים ומכך שאין דרך להבין איפה נמצא הצד האמין של המטבע. "לדניאל עמית, למשל, יש קהילה שלמה שהולכת איתה וסומכת עליה ויודעת שהיא לא תדפוק אותה.
"כשחבר'ה עוקבים אחרי דני אבדיה, הוא מייצג בחור שהיה לו חלום ועשה הכל כדי להגשים אותו ועדיין זוכר שהוא יהודי וישראלי וזוכר מה זו עבודה קשה וצניעות ולכן הם רוצים להיות קרובים אליו, ולצרוך את המוצרים שלו זו דרך לעשות את זה. או כשמסתכלים על 'מה קשור', המדינה שהיא מקוטבת מוצאת בשלישייה מקור לאהבה ולא משנה מה הדעה שלך ומאיפה אתה, כולם אוהבים אותם. בסוף אנחנו עובדים עם טאלנטים שמייצגים משהו הרבה יותר גדול מהזהות הפרטית שלהם".
אלי: "כי הקהל לא קונה עוגה או גלידה, הוא קונה חוויה".
אבל תמיד זה היה ככה. זה לא חדש.
עופר: "נכון אבל ההבדל הוא שהיום יש לטאלנטים ערוץ ישיר אל מול הקהל שלהם, מה שהיה פעם אפשרי רק דרך העיתון, הטלוויזיה או אתרי האינטרנט. היום, כשדניאל מוציאה הודעה לקהל שלה, זה למאות אלפי אנשים ברגע אחד".
ואיך אתם בוחרים את הקריאייטורים שתעבדו איתם?
"הקשר עם דניאל עמית התחיל בזכות עוגה בקופסה מדובאי. זיהינו שהאכילה המשותפת והחווייתית בעולמות הקונדיטוריה מתפוצצת במדינות המפרץ, וכחלק מזה הטרנד הרותח של עוגה בקופסה. מכאן ההחלטה לפנות לדניאל ולהציע לה להפוך את המתכון לעוגת השוקולד שלה שהוא המבוקש בישראל – לעוגה אמיתית שנמכרת לצרכן הישראלי. כשהגענו אליה הצענו לה להפוך את המתכון הכי נצפה ברשת לעוגה הכי נמכרת בקופסה ולהתחיל לבנות מותג".
תגדירו את הצרכן הישראלי: "מאוד חכם וממש לא פראייר, וצריך לייצר עבורו ערך אמיתי. אחרת זה יהיה חד פעמי. למשל, העוגות של דניאל, הן מביאות חוויה שיתופית, אנחנו מכווינים את הצרכנים להכניס את הכפיות פנימה לתוך העוגה ולאכול ביחד, חוויה שכיף להעלות לרשתות"
איך היא הגיבה?
"מאוד התלהבה, ריגש אותה לבנות מותג עם השם שלה, ומשם התחלנו למצוא את המפעל הנכון שיידע לתמוך את זה. אנחנו נמצאים בכמה ערוצי מכירה והשמים הם הגבול איתה", אומר מיכאל. "ההתאמה בין המותג לטאלנט היא קריטית. אנחנו עושים הרבה מחקר על הקריאייטור ועל הקהל שלו לפני שאנחנו בוחנים התאמה".
עופר: "כשההתאמה בין ערכי המוצר לבין הקריאייטור לא מדויקת, הכל יכול להתפוצץ לנו בפנים. אם אקח טאלנט ואדביק לו מוצר שהוא לא רלוונטי עבורו, כמות ההייט (שנאה) שהוא יקבל ברשת יכולה לשרוף את המוצר בשנייה".
אפרופו העוגה של דניאל. היה סקנדל לא קטן סביב המחיר שלה.
מיכאל: "כן, הייתה סערה, אבל בסוף כשמפרקים ובודקים את הגודל, את האופן שבו היא מגיעה במשלוח עד הבית, את הטעם, מבינים את הערך ואת זה שהיא לא יקרה ביחס לשוק. זה סתם היה מעניין וסקסי לדבר על זה ואנחנו כמובן לא מתלוננים על ההייפ. אין פרסום רע".
עופר: "מה גם שבסוף אנשים שקנו אותה חזרו לקנות".
בהשראת החבר שנרצח
אוסדון, זילברמן ושאלתיאל הם שלושה חברי נפש ותיקים, שעשו דרך משותפת בין אם בצבא ובין אם בשוק האזרחי. מיכאל אוסדון היה אחד ממייסדי שוקיט והקים בהמשך את הסטארטאפ BOND שנמכר לענקית בינלאומית. אבל שמו עלה לכותרות בנסיבות טראגיות כשלפני כשלוש שנים נפצע בפיגוע ברחוב דיזנגוף וניצל בנס, בעוד חברו הקרוב, אור אשכר, נרצח. את הזיכרון הזה הוא נושא כחלק בלתי נפרד מדרכו המקצועית והאישית, ואת החברה שהקים ביחד עם חבריו קרא על שמו של אשכר – ראיטו פירושו אור ביפנית, ויפן היא היעד האחרון שבו טיילו השניים. "מבחינתנו אור הוא שותף למסע, גם אם לא פיזית. האובדן שלו נתן לנו הרבה השראה ופרופורציות לחיים", אומר מיכאל, בן 39, גרוש ואב לילד.
אור אשכר ז"ל. "מבחינתנו הוא שותף למסע, גם אם לא פיזית"
( באדיבות המשפחה)
אלי זילברמן, בן 37, הוא שותף ומנהל הפעילות של ראיטו: "אני אחראי על הפעילות השוטפת של החברה, משלב בניית המודל העסקי והעבודה עם היצרנים, דרך מערכי ההפצה ועד לעבודה המסחרית מול רשתות השיווק והלקוחות. בעבר מילאתי תפקידי ניהול בהם מנכ"ל שוקיט בישראל ומאוחר יותר סמנכ"ל ב-REEF, ולצד הקריירה העסקית אני סא"ל במילואים ומפקד על גדוד חי"ר".
מאז 7 באוקטובר זילברמן שירת תקופות ארוכות במילואים בחטיבת גבעתי, ואת חוויותיו כינס בספר "אריות על נמ"רים – יומן מלחמה של קצין גבעתי בעזה". הוא נשוי לשיר והשניים הורים לשני בנים, תם ועומר. "תם, הבן הצעיר, נולד עם תסמונת נדירה, ועבר בשנה האחרונה השתלת מח עצם לאחר אישפוז ממושך", הוא משתף.
השותף השלישי, עופר שאלתיאל, סמנכ"ל המוצר של ראיטו, בן 36, נשוי לדניאל ואבא לגילי ולני. הוא שירת ב-8200, הצטרף לפייסבוק כאחד העובדים הראשונים בישראל, שם ניהל את שיתופי הפעולה עם קרנות הון סיכון והקים את תוכנית הסטארטאפים של החברה. לאחר עצירה בסנאפצ'ט ישראל חבר למיכאל ולאלי בחברת REEF, שם כיהן כסמנכ"ל מוצר בכיר. בראיטו הוא מוביל את תחומי המוצר, האסטרטגיה ובניית המותגים, משלב זיהוי ההזדמנות ופיתוח הקונספט ועד אופן המפגש עם הצרכן. "בגדול, אני מניח שרוב החברות בעולם נבנו על מודל עסקי ואז בחרו שותפים, אנחנו הפוך: קודם כל התאגדנו שלושתנו, כי עבדנו ביחד בחברות קודמות, והפיגוע היה אבן דרך עבורנו", אומר אלי. "קצת אחרי הניתוחים של מיכאל, החלטנו להקים את החברה, לקרוא לה על שמו של אור, ולחבר את הדברים שאנחנו מניחים שאנחנו טובים בהם. ככה התחלנו לברוא מותגים ולעשות את מה שאנחנו אוהבים, והכי חשוב - לעשות את זה ביחד. כי כשאתה עושה את מה שאתה אוהב עם האנשים שאתה אוהב, אתה עושה את זה טוב יותר ומגשים את החלומות שלך".
גם וולט וטיקטוק בפנים
ועכשיו הם רותמים לרכבת החלומות שלהם שני ענקי שינוע - את טיקטוק כפלטפורמה שתצית את השטח, ואת חברת המשלוחים וולט, כמי שתספק את המוצר הנחשק עד הבית, בצריכה ישירה, תוך 30 דקות. "אין אף פלטפורמה בעולם שמסוגלת לגרום לכך שחצי שעה אחרי שגללת ונחשפת לראשונה למוצר שלא ידעת לפני כן שאת בכלל צריכה או רוצה, הוא כבר מגיע עד אליך הביתה, זה חסר תקדים", אומר מיכאל על המודל שפותח בהשראת TikTok Shop. במסגרת המהלך, סרטונים שיעלו לטיקטוק ויהיו ויראליים, יהפכו לערוצי מכירה ישירים, שיאפשרו לצרכנים לגלות מוצר בפיד, לרכוש ולהזמין אותו הביתה בתוך חצי שעה. וכך, לראשונה, גם אנשים ויוצרי תוכן אנונימיים שמעלים סרטונים לרשת, יוכלו להפוך לשותפים במכירות של מותגים גדולים ולהרוויח מהתוכן שלהם.
"עד היום מותג שרצה לייצר חשיפה היה בוחר משפיענים, נותן להם בריף ומבקש מהם להעביר מסר. אבל כשיש מוצר שבאמת מייצר עניין, השיחה כבר מתרחשת לבד. סביב עוגת הלוטוס של דניאל עמית, למשל, עלו יותר מ-5,000 סרטונים אורגניים שהגיעו לעשרות מיליוני צפיות. ולכן, במודל החדש אנחנו לא מנסים לייצר את השיחה - אנחנו מזהים אותה בזמן ומגבירים אותה. טיקטוק היא המקום שבו הביקוש נוצר, וולט מאפשרת להפוך אותו לרכישה מיידית, וראיטו היא שכבת החיבור שמחברת בין היוצרים, המותגים והמסחר", מסביר עופר.
איך הגיבו בטיקטוק ובוולט כשהצעתם להם את הרעיון?
מיכאל: "זה שיתוף פעולה אסטרטגי, אנחנו מקדמים את המוצרים בסרטונים בטיקטוק, שעל גביהם יש את הלינק לרכישה מיידית בוולט, וזו הפעם הראשונה שוולט בכלל עושים מהלך כזה. בנוסף, גם לטיקטוק בישראל הרי אין עדיין את האופציה לרכישת מוצרים בתוך האפליקציה, ושיתוף הפעולה הזה הוא מבחינתם ניסוי כלים ראשון לפני שיעשו את זה בעצמם".
וולט. שיתוף פעולה מעניין
(צילום: עמית שעל)
מלחמות ומחירים
עם הטאלנטים שלהם הם נמצאים בקשר יומיומי, ומעידים על כך שכל אחד מהמפורסמים הוא חלק אינטגרלי מפיתוח המותג שלו, ומעורבים מאוד במה שקורה. "בסוף, צריך להבין, זה אנשים שיש להם קריירה מפוארת, אימונים, הופעות, והם יודעים שהם יכולים לסמוך עלינו שהמוצרים ינוהלו תחת ערכי המותג כאשר העשייה המשותפת מעניקה להם לא רק שקט אלא גם את היכולת לבנות בכלל מותג", מסביר עופר. "כי בסופו של דבר, כולם רוצים לקחת את הלייקנס, את הקהל שלהם, ולתרגם אותו גם למותגים, אבל זה קשה כשאין את כל המעטפת, ולמעט מאוד טאלנטים בעולם יש צוות כזה שמלווה אותם ויודע לבנות מותג".
שמה זה אומר בעצם?
"אני אתן לך דוגמה מהעשייה שלנו. למוצרי החלבון של דני אבדיה קראנו 'טורבו', כי זה הכינוי שלו ב-NBA. כשהשדר האמריקני אומר 'ועכשיו טורבו מתפרץ לסל', זה חלק מהביטוי העצמי של אבדיה, וכאשר זה גם שם המותג שבחרנו עבורו, יש כאן מאץ' מושלם מבחינת הקהל".
ואיך עושים את זה עם קפה ועם השלישייה הכי פופולרית בארץ?
עופר: "הכל קשור לתחושת בטן לגבי מה שיתפוס ויתחבר. ניקח את הקפה. אנחנו באים ממאות ימי מילואים שעשינו בזמן האחרון, אלי שיושב כאן לידי העביר כמעט חצי מהחיים שלו עם קפה שחור, הקפה עבור חלק גדול מאוד מהישראלים הוא מוצר שמחבר בין אנשים. אתה נוסע לרמת הגולן עם חברים? מתכננים איפה תעשו עצירת קפה, כשבונים בבניין, הקפה זה הרגע שבו כל הפועלים יושבים ביחד לשתות, וזה מה שמייצגת שלישיית מה קשור, את החיבור בין חלקים בעם שלכאורה בשום דרך אחרת לא יתחברו".
קודם בא הרעיון לקפה ואז חשבתם למזוג אותו למותג שנקרא "מה קשור"?
מיכאל: "זה בא ביחד. חשבנו מה אפשר לעשות עם קפה שחור כמוצר כל כך ישראלי, וחשבנו מה אפשר לעשות עם שלישיית מה קשור כמי שמדברת לכל קצוות החברה הישראלית. בשבוע שעבר היה ריאיון של רוני קובן עם היזם אסף רפפורט שאמר שלכל אחד יש כפית, כלומר שגם אם זה בקטנה, כל אחד יכול לתרום את חלקו. בסיפור שלנו, וכולנו באים מרקע צבאי, אנחנו מייצגים ישראליות ברמה הכי גבוהה שאפשר, יצא לנו לאבד חברים בצבא ובאזרחות..."
מיכאל חוזר לרגעים המצמיתים ההם אז, ב-9 במרץ 2023, כאשר מחבל ירה לעברו ולעבר חברו הטוב אור אשכר ז"ל, ברחוב דיזנגוף בתל-אביב. השניים נפצעו קשה, אור נלחם על חייו למשך כמעט שבועיים, עד שלבסוף נפטר מפצעיו. חבר נוסף שלהם, רותם מונסנו נפצע קשה. במשרד שלהם תלויה תמונה של אשכר עם מילים לזכרו. "אדבר על עצמי מהמקום הכי אישי", אומר מיכאל, "בסוף, הייתה לי פעם אחת בחיים, 13 שניות לתוך הפיגוע, שבה הייתי צריך לאסוף את כל מה שלמדתי עד אז, כדי להצליח לצאת מהאירוע הזה בצורה הכי טובה. וככה גם אנחנו מתנהלים ומנסים להוציא את המיטב ממה שהחיים נותנים לנו. אצל אלי זה קרה כאשר המ"פ שלו, זיו שילון, נפצע קשה ואלי היה צריך לאסוף גם פיזית את זיו וגם פרקטית את עצמו ואת כל מה שהיה בגזרה, ולהמשיך לתפקד. בפעם השנייה הוא היה צריך להתמודד עם היציאה לאזרחות אחרי שנים בצבא ובהמשך כשנולד לו ילד עם צרכים מיוחדים, ואז הגיע אוקטובר, ואלי, כמו הרבה מאוד אחרים, יצא מהבית עם תיק והלך להילחם, משאיר מאחור אישה עם שני ילדים כי זה מה שהמדינה צריכה. וגם עופר שהיה במילואים בעצמו ודאג לשמר את החובה האזרחית שלו וגם במקביל לגרום לדברים לקרות...".
אוסדון בהלוויה של אור אשכר ז''ל
(צילום: אלכס קולומויסקי)
אבל עם כל הישראליזם הבאמת מרשים הזה, אי-אפשר להתעלם מהעובדה שבסוף באתם לעשות כסף. זה בקלות יכול להישמע ציני.
"נכון, אנחנו לא מתביישים בזה שבסוף אנחנו בונים חברה כזו שכיף לנו לקום אליה בבוקר. בחרנו בצרכנות כי זה עולם תוכן שאין לו סוף, וזה לא משנה עד כמה ה-AI ייעל תהליכים ויחליף עובדים, אנשים תמיד יצרכו ותמיד יקנו ולכן אנחנו נהנים לקום בבוקר ולחשוב מה הדבר הבא ולאן עוד לפנות".
מה היעדים הבאים באמת?
מיכאל: "אנחנו חושבים על תחומים נוספים במזון, וכמובן גם בביוטי, שזה שוק שאנחנו רוצים להיכנס אליו, וגם צעצועים".
תגדירו את הצרכן הישראלי.
"הוא מאוד חכם וממש לא פראייר וצריך לייצר עבורו ערך אמיתי. אחרת זה יהיה חד פעמי", אומר מיכאל, ועופר מוסיף שהצרכן הישראלי גם מוטה חוויה, ולא מחפש רק פונקציונליות. "למשל העוגות של דניאל, הן מביאות חוויה שיתופית, אנחנו מכווינים את הצרכנים להכניס את הכפיות פנימה לתוך העוגה ולאכול ביחד, חוויה שכיף להעלות לרשתות".
את כל החיבורים הללו הם עושים בעזרת בינה מלאכותית, שמנטרת עבורם 24/7 מגמות צריכה, התנהגות קהלים ושילוב בין צריכת מידע או צריכה של מוצרים פיזיים. כך הם מחליטים לאילו קטגוריות וכיוונים לפנות כדי לייצר את הקשר בין המותג, הטאלנט, הבאזז והצרכן. "אנחנו רואים מגמות וביקושים שנוצרים בכל העולם ולא רק בישראל", אומר עופר. "כשאני מסתכל רחב, אני רואה שבמזרח הם סופר מתקדמים, שבארצות הברית יש עושר רחב של מוצרים ושאירופה נמצאת רבע צעד מאחור. ברגע שאנחנו סוקרים את המגמות וממצים את המידע באמצעות הטכנולוגיה, אנחנו רואים מה הן המגמות שצומחות ומה שווה להביא לכאן".
מה צומח עכשיו בארה"ב?
מיכאל: "החלבון וכל מה שקשור בצריכה של תוספי תזונה. יש גם מגמה של צריכת קפאין בתצורות שונות כמו פטריות ושוקולד, וזה מעניין. מעניין גם מה צורכים פחות: הצעירים למשל צורכים פחות אלכוהול. רמת המודעות של הדור הצעיר לגבי מה נכנס להם לגוף, גבוהה בעשרות מונים מאשר שלנו. היום צעירים מכניסים לגוף בעיקר מה שמקדם אותם מבחינת הבריאות והנראות. אז סוכר וכל נגזרותיו בירידה. תחום נוסף שמשתנה הוא היחסים – יש היום בקרב צעירים הרבה פחות אינטראקציות פיזיות, וזו גם הסיבה שאנחנו משקיעים יותר בקהלים הללו, כדי ליצור עבורם קהילות שמבוססות על תחומי עניין, בתקווה שייווצרו שם חיבורים ואנשים ימצאו חבר'ה שדומים להם, עם אותו סט ערכים ואותם רצונות, כדי להיות חלק. בדידות זה משהו שמנהל מאוד חזק היום את מי שנמצאים ברשת, וחשוב לתת לכך מענה".
