ברגר קינג כבר ניסתה כמעט הכל בישראל. היא הגיעה לכאן לפני 32 שנה עם אבק כוכבים אמריקני, החליפה בעלים, כשלה, שקעה בחובות, נכנסה להקפאת הליכים ונעלמה מהשוק, ואז שוב חזרה תחת משקיע יהודי צרפתי, שכשל אף הוא. עכשיו, אחרי עשרות שנים ועם מיליוני שקלים שבעלת השליטה דלק ישראל הזרימה כדי לחלץ אותה מהמשבר, הרשת בעיצומו של עוד ניסיון קאמבק.
על המשימה הופקדה לפני שנה עו"ד דנה טוכנר, מייסדת רשת "בורגרים" (שנמכרה בהמשך ל-BBB), ובת למשפחת מסעדנים. דנה, שסגרה משרד עורכי דין כדי "לחזור לשורשים", שואפת להגדיל את סניפי הרשת מ-19 כיום ל-100, ולהשיב מלחמה למתחרה הגדולה שלה מקדונלד'ס. היא נהנית מהגב הפיננסי של דלק-ישראל, נחושה להוביל את ברגר קינג הפעם למחוזות אחרים ולא מתרגשת לדבריה מכוחם של המתחרים.
לא פשוט לנצח את מקדונלד'ס בישראל, אין ספק שהאתגר של טוכנר גדול. רק הזמן יגלה האם לאופטימיות שלה יש בסיס והאם ברגר קינג תשחזר בניסיון השלישי בארץ את ההצלחה העולמית שלה. "בטעם ובאיכות של ברגר קינג, אני לא רואה אותם בעיניים", היא אומרת בראיון ל-ynet ו"ממון", "אני כוכב בפני עצמי".
בשנת 2022 רכשה חברת דלק ישראל בבעלות אבי לוי, אלי להב ואורי מנצור, את השליטה ברשת ברגר קינג. שנתיים אחרי, ב-2024 הרשת עדיין הפסידה 15 מיליון שקל והקבוצה הזרימה אליה למעלה מ-30 מיליון שקל. כיום, טוענים בדלק, כי הרשת עברה לשורת רווח. ישראל היא מהארצות היחידות שבהן ברגר קינג התרסקה ולא הצליחה לתת פייט למקדונלד'ס, למרות שקציצת הדגל שלה, ה"וופר", לא נופלת ברמתה ויש אומרים אף שעולה על מקדולנד'ס.
תחילת דרכה של הרשת בישראל דווקא הייתה נוצצת: משולם ריקליס ז"ל, אחד מאנשי העסקים הישראלים המצליחים ביותר בארה"ב של שנות ה-80, הביא יחד עם שותפו יאיר חסון את הרשת לישראל, עם אבק כוכבים: ריקליס, שהיה גם הזכיין הגדול ביותר של הרשת באזור לאס וגאס, הגיע להשקה בארץ עם מטוסו הפרטי וערך מסיבת עיתונאים במלון הילטון. השואו ועוצמת המותג מארה"ב עשו את האפקט וברגר קינג נחלה הצלחה. זאת למרות שנכנסה שנה אחרי המתחרה הגדולה מקדונלד'ס. עד 1998 ניהל את הרשת שותף נוסף בשם קובי חיון, וחסון עצמו כיהן כיו"ר הרשת בישראל.
בהמשך, עסקיו של ריקליס בארה"ב נקלעו לקשיים וגם יחסיו עם חסון הידרדרו, ובשנת 2001 הוא מכר את חלקו. הרשת סבלה מחילופים תכופים של מנכ"לים בתוך שנים ספורות והמתחרות החלו לנצל את הפרצה ולתפוס תאוצה.
את הסיבוב הראשון שלה בישראל סיימה ברגר קינג בשנת 2003 כשנכנסה להקפאת הליכים עם חובות בסך 98 מיליון שקלים. באותה שנה האחים אלי ויובל אורגד (בעלי בורגר ראנץ') רכשו את הרשת תמורת 30 מיליון שקלים. הם ניהלו את שתי הרשתות בנפרד, ובהמשך הסתכסכו עם הרשת העולמית בנושא התמלוגים עד שב-2010 הם החליטו לוותר על ברגר קינג ולהישאר רק עם בורגר ראנץ', בטענה כי המותג הישראלי חזק דיו וכי הרווח שיתווסף להם כתוצאה מאי תשלום תמלוגים לרשת האמריקנית שווה את הוויתור. לפני שהחזירו את המפתחות, הסבו לבורגר ראנץ' את כל סניפי ברגר קינג, שסיימה את דרכה בישראל לאחר 17 שנה.
ב-2016 החליט המשקיע היהודי הצרפתי, פייר בסניני, להחזיר את ברגר קינג לישראל. את הסניף הראשון פתח מול כיכר רבין בתל אביב, כך הרשת למעשה התחילה שוב את דרכה מאפס, אבל גם תחת ניהולו היא לא צלחה. ביום הפתיחה חזה בסניני כי "בתוך עשור ברגר קינג תהיה מתחרה קשה של מקדונלד'ס". בינתיים זה לא קרה.
פתיחת סניף ברגר קינג מול כיכר רבין ב-2016
(צילום: שחר שדרין)
לא פחדת לקחת מותג שכבר כשל מספר פעמים בישראל ולהתחרות מול מקדולנד'ס ו-250 הסניפים שלה?
טוכנר: "אני לא רואה בעיניים את המתחרים שלי. ברגר מצליחה בכל העולם ואין סיבה שלא תצליח פה. שמחתי לקחת את ניהול המותג כי בשלב מסוים שוב דגדג לי לעשות עסקים. אנשים שהכירו אותי בקבוצת דלק ישראל הציעו לי את משרת המנכ"לית. כשהגעתי היו 17 סניפים, רובם מצליחים, פשוט הפריסה, התמיכה והקידום של המותג לא היו בשיאם. מיעוט הסניפים גרם לכך שלא כל הישראלים היו מודעים לקיומה בארץ. אנחנו עכשיו עם 19 סניפים, זה עדיין מעט מדי, אבל היעד הוא להגיע ל-100 סניפים, כולל בתחנות דלק".
הצלחת להבין למה הרשת, שנחשבת מספר 2 בארה"ב אחרי מקדולנד'ס, לא הצליחה עד כה להתרומם בישראל?
"אנחנו לא דנים בעבר ולא בלמה היא לא הצליחה, אלא מתרכזים בלאן אנחנו רוצים להביא אותה. כשהמטרה כרגע, כאמור, היא 100 סניפים, כולל בתחנות דלק שבבעלות חברת האם, כשנהיה זמינים לכל הציבור ותהיה לנו נוכחות ראויה, ההצלחה תגיע".
השבוע הייתי במסעדת המבורגרים נחשבת "דיינר – מקום של בשר", ישבתי במסעדה מעוצבת עם מלצרים, הגישו לנו המבורגר 200 גרם ב-86 שקלים עם תוספת, הוופר שלכם 114 גרם בחישוב של 200 גרם יעלה לי 66 שקלים, יש הבדל של 20 שקלים לטובתכם, אבל בתפיסה שלי, זה סכום לא גדול בהשוואה להבדלים בחוויה.
"זה לא מדויק. קחי בחשבון שאת משאירה במסעדה גם טיפ 15%, אצלי ארוחת וופר עולה 57 שקלים, כולל שתייה. נכון שהוופר 114 גרם. אם אתה רוצה להשוות במשקל קחי דאבל וופר בתוספת של רק עוד 12 שקלים, כך שיעלה לך לצורך ההשוואה 69 שקלים, אבל זו לא הנקודה: לא כל אחד רוצה להיכנס עכשיו למסעדה ולהשקיע זמן עד שהמלצר ניגש ועד שהמטבח מכין, זה לא אותו עולם. הבת שלי בגיל 13 לא תרגיש נוח להיכנס למסעדה, היא מעדיפה עמדת הזמנה דיגיטלית. וזה לא שאנחנו רק לצעירים, אתמול הייתי בסניף עזריאלי, עשיתי טעימות למוצר חדש והיו שם ארבעה סועדים בני למעלה מ-70 שמתים על צ'יפס. אנשים התרגלו לגשת למסך ולהזמין מה שהם רוצים. כשפתחתי את בורגרים 90% מהאנרגיה שלי בוזבזה על הנחלת חיוך אצל העובדים - לחזור ולומר להם: 'את הצרות תשאירו בבית, ללקוחות תחייכו'. עמדת הזמנת דיגטלית זו נוחות - את לא תלויה באף אחד.
"מאז שהגעתי לרשת אני מתמקדת בלהגדיר מקומות נכונים בצירים מרכזיים, לכן פתחנו את הסניף בטרמינל 1 בנתב"ג, כחלק מאסטרטגיית החשיפה שלנו לציבור. בקרוב ייפתח סניף חדש גם בקרית אונו".
למה החלטת לסגור את הסניפים המיתולוגיים באבן גבירול ודיזנגוף סנטר?
"המציאות משתנה. בקניונים יש תנועה גדולה של מבקרים, אבל שכר הדירה מטורף. בתור אחת שטיילה השנה בכל הארץ, אני יכולה להעיד שקמות המון שכונות חדשות והרחבות של ערים, מקימים דימונה חדשה ליד דימונה, אותו דבר ביבנה, בבאר שבע, בשדרות, ויש דרישה לתת מענה לאנשים שמעתיקים את עצמם למקומות האלה. המטרה שלי היא פריסה קרוב ללקוחות בשכונות בכל הארץ. בהתחלה חשבתי מי ירצה לבוא למקומות האלה, אבל הן מתאכלסות במהירות והדיירים רוצים מזון מהיר מתחת לבית.
"הילדה שלי בת 13 ורוצה פעם-פעמיים בשבוע לאכול בחוץ. היא אומרת לי 'אמא אבל כולם הולכים'. אז אני לא אתן לה? העולם השתנה. המזון המהיר יותר איכותי. זה לא הג'אנק שאכלנו פעם. הרשתות הגדולות שיפרו ערכים תזונתיים. זה לא רק ללכת לאכול בחוץ, זו כבר שגרת חיים".
בורגרים. נמכרה ל-BBB
(צילום: אנטולי מיכאלו)
ילדה של אבא
היא ילידת חיפה, בת 48, נשואה ואמא לשניים, ומתגוררת כיום בתל אביב. תחום המזון אינו זר לה. אביה הוא הבעלים של סטקיית הבוקרים הידועה בחיפה. "כשנולדתי היה לאבא בנווה שאנן את פלאפל ארז, אחר כך את פיצה נאפולי", היא מספרת. "אבא נולד עם קסם, מאלו שזורקים שני דברים לסיר ויוצא להם הכי טעים בעולם. הוא גם פתח את קפה אמדאוס ומוצארט בקריות. כל החיים היו לו עשרות מסעדות במקביל. היום הוא בן 73, קנה בית על הים ביוון, שעה וחצי מאתונה ורוב הזמן הוא שם, יושב בטברנה עם החברים שלו".
אחרי שירות צבאי היא טסה ללימודי משפטים בארה"ב. "שבועיים לפני תחילת הלימודים, אבא שלי צלצל אליי ואמר 'דנה, אני יושב פה עם אבי שטייניץ השף של רשת מלונות דן, הוא אומר שיש בית ספר לבישול בניו יורק שקוראים לו CIA והוא ממליץ עליו, תקפצי תראי'. עליתי על רכבת, הגעתי לטירה מהסרטים. מוסד שנחשב מהטובים בעולם. חזרתי משם ואמרתי לאבא שלי 'חזל"ש תוכנית עריכת דין, אנחנו הולכים ללמוד בישול'".
אחרי שנתיים של לימודים אינטנסיביים היא קיבלה את תעודת השף. "ישנתי שנתיים במעונות. כל שלושה שבועות בלימודים עברנו ללמוד תחום חדש, מילאתי מעיים, פירקתי בשר חזירים, התמחיתי בנקניקים ובשרימפסים, למדתי קונדיטוריה. אלו היו השנתיים הכי טובות שאבא שלי אי פעם נתן לי כמתנה. את ההתמחות עשיתי בפור סיזנס בניו יורק ולאחר מכן עבדתי במטבחי גורמה בעיר. אבל אבא התחנן שאעזוב. הוא אמר לי 'את מרימה סירים כבדים ואת עובדת עם כל המקסיקנים. ולא אכפת לך, את לא רואה בעיניים'".
בגיל 30 היא הרגישה שמיצתה. "רציתי משפחה וקיבלתי החלטה מושכלת לחזור לארץ ולחפש בעל. תוך ארבעה חודשים מאז שחזרתי לארץ הקמתי את 'בורגרים', לאחר שלילה אחד באיזה חור בארה"ב, גיליתי את הקונספט של המבורגרים קטנים בטעמים שונים והחלטתי שאני מביאה את זה לישראל. באותה שנה גם הכרתי את בעלי - מורה לימאות במשרד החינוך".
מה קרה עם בורגרים?
"מבורגרים נהניתי בטירוף עד שבשלב מסוים זה נעשה גדול עליי, רציתי להיות יותר עם הילדים ומכרנו את הרשת לקבוצת BBB והלכתי להגשים חלום ישן, למדתי משפטים ועשיתי סטאז' בתחום הנדל"ן במשרד יגאל ארנון. אחר כך פתחתי משרד עצמאי".
יוסי טוכנר, אביה של דנה. "נולד עם קסם, מאלו שזורקים שני דברים לסיר ויוצא להם הכי טעים בעולם"
הייחוד הישראלי והמחיר
אמרת שהרשת העולמית של ברגר קינג מכתיבה הכל ולא מאפשרת לכם להכניס לסניפים גרם אחד של מלח ופלפל. אז מה נותן את הטעם?
"בשבוע הראשון לתפקיד ביקשתי לבקר במפעל שמייצר לנו את ההמבורגרים (חברת נטו נ.ז.) רציתי לראות במו עיניי איך זה מיוצר, גם לי הייתה תדמית שמכניסים לקציצה 30% כזה ו-20% כזה. המציאות היא שהקציצה מיוצרת מ-100% בשר. לצד הבשר יש אחוז שומן מסוים שמוסיף טעם ואל תשכחי שאת לא אוכלת סטייק, את אוכלת המבורגר בתוך לחמנייה שיש בה רטבים יחד עם חסה, עגבנייה, בצל - הכל ביחד עושה את הטעם. הרשת העולמית מכתיבה לנו אפילו את עובי החיתוך של הבצל והעגבנייה, זה סיוט. המריחה של המיונז מתבצעת לפי גרמים מדויקים".
יש התאמות שביצעתם לשוק הישראלי?
"השקנו עכשיו כנפיים, באירופה לא כל כך אוהבים כנפיים כמו בישראל, ויש גם את עניין החריף, שהציבור הישראלי אוהב. אנחנו מייבאים חלפיניו מחו"ל בכמות פי ארבעה מסניף ממוצע באירופה. הכנסנו גם טורטיות עם שניצל הודו בטעם חריף מעושן. וכמובן שישראל ייחודית בכשרות. 12 סניפים שלנו מתוך 19 הם כשרים. אנחנו פועלים להרחיב את מגוון המוצרים הכשר, ועכשיו בפיתוח של קינוח פרווה. היום יש המון קהלים, המון רגישויות, אני לא מכניסה לסניף בוטנים כי אין בית שאין בו איזו אלרגיה למשהו. אנחנו כל הזמן מנסים להתאים לישראל, אבל בסוף הרוב באים בשביל הוופר והנאגטס. בקרוב נשיק בחזרה את המוצר שלא היה פה שנה - קריספי צ'יקן, כי לא הצלחנו לייבא את הקורנפלקס מהמפעל העולמי בגלל ענייני כשרות. עכשיו זה נפתר, זה מוצר הדגל שלנו בעולם - חזה עוף מצופה בקורנפלקס. ישראלים הם צרכני עוף גדולים".
מקדולנד'ס העלתה מחירים ב-2026, מה קורה אצלכם?
"לא העלינו מחירים בשנה שעברה. נלחמנו לספוג את העלויות, יש לי פגישה השבוע עם ספק גדול שלנו שאמר לי 'מצטער אבל אני חייב לעלות ב-20%. כרגע לא מתוכננת בקרוב עליית מחירים, אבל אני מניחה שבסוף יהיה עדכון".
