נייקי עדיין מחזיקה באחד המותגים החזקים בעולם, אך המספרים מסבירים מדוע המשקיעים מתקשים להתרגש מסיפור ההתאוששות. ברבעון הפיסקאלי הרביעי דיווחה החברה על הכנסות של כ-11 מיליארד דולר, ירידה של 1% בדיווח החשבונאי ושל 4% בנטרול השפעות מטבע. החברה הציגה רווח למניה של 0.72 דולר, אך הנתון קיבל דחיפה חד-פעמית של כ-0.52 דולר כתוצאה מהחזר צפוי הקשור למכסים. ללא אותה השפעה, התמונה התפעולית הייתה חלשה משמעותית. נייקי גם צופה ירידה של אחוזים בודדים בהכנסות ברבעון הראשון ואינה מספקת למשקיעים עדיין נקודת מפנה ברורה בצמיחה.
אחת הבעיות המרכזיות הייתה הניסיון של נייקי לעבור בצורה אגרסיבית מדי למכירה ישירה לצרכן. במשך שנים החברה צמצמה נוכחות אצל קמעונאים והעדיפה לדחוף לקוחות לאתר ולאפליקציות שלה, מתוך מחשבה שהמהלך ישפר את שולי הרווח ויעניק לה שליטה טובה יותר במערכת היחסים עם הצרכן. אלא שבזמן שנייקי ויתרה על חלק מהמדפים בחנויות, מתחרות זריזות נכנסו פנימה. כיום המנכ"ל אליוט היל מנסה להפוך חלק מהאסטרטגיה הזו, לשקם קשרים עם קמעונאים ולהחזיר את המותג למקומות שבהם הצרכנים באמת קונים נעלי ספורט.
הבעיה היא שבזמן שנייקי ביצעה את הניסוי האסטרטגי שלה, השוק השתנה. On Holding ONON הפכה משחקנית נישתית למותג ריצה גלובלי, ו-Deckers Outdoor DECK, בעלת Hoka, הצליחה ליצור ביקוש אדיר לנעלי ריצה בעלות עיצוב שונה לחלוטין מהדגמים המסורתיים של נייקי. צרכנים צעירים כבר אינם בהכרח רואים בנייקי את ברירת המחדל, וחלקם מחפשים מותגים קטנים יותר שמרגישים חדשים ואותנטיים יותר. המשמעות היא שנייקי אינה מתמודדת רק עם האטה בצריכה - היא נאבקת על רלוונטיות תרבותית בשוק שבו טרנדים מתחלפים מהר יותר מבעבר.
גם לברון ג'יימס, אחד הספורטאים המזוהים ביותר עם החברה, הצביע לאחרונה על הבעיה. לדבריו, נייקי צריכה לחזור ל"שורשים" ולהיות נוכחת יותר בקהילות ובקרב הדור הצעיר, כפי שהייתה כאשר נציגי המותג היו מגיעים לשטח, מדברים עם צעירים ומבינים מה הם רוצים ללבוש. מאחורי האמירה הזו מסתתר אתגר עסקי אמיתי: מותג ספורט אינו מוכר רק מוצר. הוא מוכר שייכות, תרבות וזהות. אם הצרכן מתחיל להרגיש שמותגים מתחרים מבינים אותו טוב יותר, תקציב הפרסום העצום של נייקי לבדו לא בהכרח יספיק.
סין מהווה נקודת חולשה נוספת. מכירות נייקי באזור ירדו לאחרונה בשיעור דו-ספרתי, בשוק שבעבר נחשב למנוע צמיחה מרכזי עבור החברה. מעבר להאטה הכלכלית בסין, נייקי מתמודדת גם עם מותגים מקומיים שהתחזקו ומציעים שילוב של מחירים תחרותיים, חדשנות וקשר תרבותי קרוב יותר לצרכן הסיני. גם המכירות הדיגיטליות של החברה נמצאות תחת לחץ, עם ירידה חדה שהמחישה עד כמה אסטרטגיית המכירה הישירה לצרכן לא הצליחה לספק את הצמיחה שההנהלה קיוותה לקבל ממנה.
ובכל זאת, דווקא עומק המשבר גורם לחלק מהמשקיעים להסתכל על נייקי כהזדמנות Turnaround. בסקר של Stocktwits, כ-68% מהמשקיעים העדיפו את נייקי על פני לולולמון (LULU) כהשקעת התאוששות. ההיגיון הוא שהמותג עצמו לא נעלם: לנייקי עדיין יש נוכחות עולמית, קשרים עם ספורטאים מובילים, קטגוריות אייקוניות כמו Jordan ו-Air Force 1 ורשת הפצה שקשה מאוד לשחזר. אם היל יצליח לשפר את המוצרים, להחזיר את החברה למדפים הנכונים ולייצב את המכירות, הרווחיות הנוכחית עשויה להציג תמונה חלשה משמעותית מהפוטנציאל ארוך הטווח.
חנות של לולולמון
(shutterstock)
אלא שהמחיר הנמוך לבדו אינו הופך את המניה לזולה. אנליסטים מציינים כי גם לאחר הנפילה, נייקי נסחרת סביב מכפיל של כ-22 על תחזיות הרווח לשנת הכספים 2027. עבור חברה שהכנסותיה עדיין אינן צומחות, זה אינו תמחור שמבטיח מרווח ביטחון גדול. כדי להצדיק הרחבה מחודשת של המכפיל, השוק ירצה לראות יותר מהבטחות לשינוי: חזרה לצמיחה בהכנסות, שיפור במכירות הדיגיטליות, התייצבות בסין ומוצרים חדשים שמצליחים לקחת בחזרה נתח שוק מהמתחרות.
הסיפור של נייקי הוא לכן מבחן מעניין לכוחו של מותג בעידן שבו נאמנות צרכנית כבר אינה מובנת מאליה. לפני חמש שנים קשה היה לדמיין שהחברה תאבד כמעט 80% משוויה ותמצא את עצמה רודפת אחרי מותגי ריצה צעירים. כיום זו בדיוק המציאות. נייקי עדיין יכולה לבצע קאמבק משמעותי, אך היא כבר אינה יכולה להסתמך רק על הלוגו, ההיסטוריה והספורטאים שלה. כדי שהמניה תחזור לרוץ, החברה עצמה תצטרך להוכיח שהיא מסוגלת שוב להבין לאן הצרכן רץ לפניה.
התוכן המוצג בכתבה זו ניתן באופן כללי בלבד, אינו מהווה חוות דעת מקצועית, המלצה, תחליף להתייעצות עם מומחה או קבלת ייעוץ השקעות. אינטראקטיב ישראל לא מקנה ייעוץ השקעות פרטני המותאם לצרכי הלקוח, והתוכן מטעמה אינו מהווה המלצה או שידול לביצוע פעולה בשוק ההון. על כן, אין לפרש דבר באמור בכתבה כהמלצה או ייעוץ לביצוע רכישה או מכירה של כל נייר ערך או נכס פיננסי המוצג בה. סקירה זו מבוססת על נתונים ומידע גלויים לציבור אשר מפורסמים באתרים פיננסיים בישראל ובעולם וללא שיח עם החברות המוזכרות.
