היקפי הבנייה המשמעותיים בירושלים, הנובעים בעיקר מפריחה בתחום ההתחדשות העירונית בשנים האחרונות, מובילים לכניסה של לא מעט יזמים וקבלנים חדשים לעיר. לצד האתגר הרגיל בפעילות במיקום שונה, מול עירייה חדשה וגם אוכלוסייה שונה, בירושלים יש התמודדות נוספת.
עבור חברות הנדל"ן שנכנסות לעיר, במיוחד לשכונות בעלות צביון חרדי, מדובר בשוק שפועל לפי כללים שונים לחלוטין מאלה שמוכרים במרכז הארץ. גורמים בענף מסבירים, כי אם בפרויקטים רגילים הדגש הוא על קמפיינים דיגיטליים, משרדי מכירות נוצצים ומבצעי מימון, הרי שבחברה החרדית תהליך רכישת הדירה מבוסס קודם כול על קהילה, אמון ומוניטין שנבנה לאורך זמן.
במקביל גם הציבור החרדי עצמו משתנה. לצד הרצון לשמור על חיי קהילה חזקים, יותר משפחות מחפשות כיום סטנדרט מגורים גבוה יותר, תכנון פונקציונלי למשפחות גדולות, נגישות תחבורתית ואיכות חיים עירונית, מה שמוביל לפתיחות הולכת וגוברת כלפי פרויקטים חדשים והתחדשות עירונית בירושלים.
3 צפייה בגלריה
"מדובר בקהל עם מאפיינים ייחודיים" . פרויקט ברזיל של חברת אבני דרך בירושלים
(הדמיה: evolve)
כך, בדרך למימוש המיזמים החדשים, מגלים היזמים וגם המשווקים שכדי למכור לציבור החרדי, לא מספיק להציע דירה חדשה, אלא צריך להבין לעומק את אורח החיים, הצרכים המשפחתיים והחשיבות של מוסדות החינוך, בתי הכנסת והקהילה שסביב הפרויקט. התוצאה היא שגם חברות נדל"ן גדולות מבינות, שכדי לפעול בעיר, הן זקוקות לשותפים מקומיים שמכירים לעומק את הדינמיקה הקהילתית ואת מאפייני הציבור החרדי.
"השיווק לציבור החרדי בירושלים שונה משיווק לקהלים אחרים, בעיקר משום שמדובר ברכישה שמבוססת על קהילה ולא רק על החלטה פרטנית של משפחה כזו או אחרת", כך מסבירה אורטל ליבר, סמנכ"לית השיווק של חברת רוטשטיין שפועלת בירושלים יחד עם טרא התחדשות עירונית, שותפה מקומית בעלת היכרות עמוקה עם העיר והקהילות השונות בה. "אנחנו רואים לא מעט מקרים שבהם קבוצות של משפחות, חברים או קהילות שלמות מבקשות לעבור יחד לאותו פרויקט או לאותה שכונה, מתוך רצון לשמור על חיי קהילה, קרבה למוסדות החינוך והווי שמתאים לאורח החיים שלהן", ממשיכה ומסבירה ליבר, "מבחינתנו, זה מחייב הסתכלות אחרת גם בתכנון וגם בתהליך השיווק והמכירה".
לדבריה, גם הדרישות מהמוצר עצמו השתנו בשנים האחרונות. "הציבור החרדי כיום מחפש שילוב בין קהילה חזקה ובין איכות מגורים גבוהה יותר מאשר בעבר. אם בעבר הדגש היה כמעט רק על מחיר ומיקום, היום יש חשיבות גם לתכנון הדירה, שטחי אחסון, מרפסות סוכה, נגישות תחבורתית ואיכות הסביבה העירונית. בנוסף אנחנו רואים פתיחות גדולה יותר לפרויקטים חדשים ולהתחדשות עירונית בירושלים, במיוחד באזורים שמאפשרים גם חיבור לקהילה קיימת וגם פוטנציאל לשיפור משמעותי באיכות החיים. זה קהל שמגיע מאוד ממוקד, עושה שיעורי בית, ומייחס חשיבות גדולה לאמינות היזם ולמערכת היחסים שנבנית לאורך הדרך".
"חיבור אמיתי לצרכים של הקהילה"
עדי גזית, מנכ"ל חברת מימון הנדל"ן ברקת, הפועלת רבות בקרב החברה החרדית, מסביר כי שיווק ומכירת דירות הממוקדים בעולם החרדי דורשים הסתכלות אחרת לגמרי על עולם הנדל"ן והמימון. "זה קהל שמושפע הרבה פחות מפרסום ויותר מתוך חיבורים קהילתיים והמלצות של גורמים מתוך הקהילה. כשמשפחה חרדית רוכשת דירה, היא בוחנת את הסביבה, מוסדות החינוך, אופי השכונה ומי יהיו השכנים שלה לאורך שנים ועד כמה כל אלה תואמים את דרישות היומיום שלהם. לכן, בפרויקטים שפונים למגזר הזה, הצלחה בשיווק ובמכירות נבנית דרך חיבור אמיתי לצרכים של הקהילה, התאמת המוצר למשפחות גדולות ויצירת ודאות פיננסית, שמאפשרת לרוכשים להרגיש ביטחון לאורך כל הדרך".
גזית מציין תחום נוסף שאליו יש להתייחס בצורה שונה - עולם המימון הציבור החרדי, שלדבריו, מתנהל בצורה מחושבת ושמרנית יותר. "רוכשים מחפשים שקיפות, יציבות ופתרונות שמותאמים לאופי ההכנסות שלהם וליכולת החזר ארוכת־טווח. אנחנו רואים שפרויקטים שמצליחים בחברה החרדית, הם כאלה שמשלבים בין תכנון נכון של העסקה, פריסות תשלום גמישות ושיווק שמדבר בשפה ערכית ולא רק במחיר. בסופו של דבר, ברגע שנוצר אמון, רמת הנאמנות והביקוש שמגיעה מפה לאוזן בתוך הקהילה היא מהגבוהות שיש בשוק".
3 צפייה בגלריה
"זה קהל שמושפע הרבה פחות מפרסום". "אור וברכה", פרויקט מגורים בשכונת מורדות גילה בירושלים
(הדמיה: מיכל שטראוס אדריכלות/עיצוב פנים/ הדמיות)
רז שרייבר, מבעלי אינהאוס שיווק פרויקטים, מתייחס גם הוא לשוני בשיווק הנדל"ן בעולם החרדי לעומת הציבור הכללי: "הציבור החרדי הוא אחד מקהלי הרוכשים הייחודיים והמעניינים ביותר בענף הנדל"ן, משום שרכישת דירה במגזר נתפסת בראש ובראשונה כצורך אמיתי למגורים וכבסיס לחיי משפחה וקהילה. מרבית הרוכשים מגיעים עם הסתכלות ארוכת־טווח איפה הילדים ילמדו, איזו קהילה תתגבש סביבם, מה אופי השכונה ואיך ייראו חיי היומיום שלהם לאורך שנים. לכן ההחלטה מתקבלת בצורה יסודית ושקולה מאוד, עם דגש גדול על אמון, התאמה לאורח החיים והמלצות מתוך הקהילה".
עוד על־פי שרייבר, "בניגוד לחלקים אחרים בשוק, שבהם רוכשים לעיתים מתלבטים לאורך זמן אם להיכנס לעסקה, במגזר החרדי דירה נתפסת כחלק בלתי נפרד מהקמת התא המשפחתי ומהעתיד של הזוג הצעיר. ברגע שמתקבלת ההחלטה, המשפחה והקהילה כולה מתגייסות כדי לאפשר את הרכישה, בין שבאמצעות סיוע מההורים, עזרה קהילתית או מערך הגמ"חים, שממלא תפקיד משמעותי מאוד במימון ובהשלמת ההון הראשוני. מדובר במנגנון קהילתי ייחודי, שמעניק לרבים אפשרות להגיע לרכישת דירה גם בתקופות מורכבות יותר מבחינה כלכלית".
"העברת מידע מפה לאוזן"
עוד הבדל משמעותי בשיווק הנדל"ן במגזר החרדי קשור לדרך העברת המסרים והמידע. שרייבר מתייחס גם לנקודה זו: "אחד המאפיינים הבולטים של הקהל החרדי הוא העברת מידע מפה לאוזן. לא פעם רוכשים מגיעים בעקבות המלצות של בני משפחה, חברי קהילה או דמויות מובילות בקהילה. במקרים רבים אנחנו רואים קבוצות של משפחות שמעוניינות לרכוש יחד באותו פרויקט או באותה שכונה כדי לשמר את חיי הקהילה והמסגרת החברתית המוכרת להן. לכן שיווק לקהל הזה מבוסס הרבה פחות על פרסום אגרסיבי והרבה יותר על יצירת אמון, היכרות אמיתית עם הקהילה וליווי אישי לאורך כל תהליך הרכישה".
חנה שוורץ, סמנכ"לית שיווק ומכירות בקבוצת אבני דרך, מסכמת את הנושא: "כשמשווקים דירות לציבור החרדי בירושלים, צריך להבין שמדובר בקהל עם מאפיינים מאוד ייחודיים, שמחפש הרבה מעבר לדירה עצמה. ההחלטה על רכישת דירה מושפעת מהקהילה, מהסביבה ומהיכולת לייצר איכות חיים שמתאימה לאורח החיים המשפחתי והדתי. לכן אנחנו רואים ביקוש גבוה לפרויקטים שממוקמים בסביבה קהילתית חזקה, עם נגישות למוסדות חינוך, בתי כנסת, שטחים ציבוריים ותכנון פונקציונלי שמתאים למשפחות גדולות. אנחנו פוגשים זאת היטב בפרויקטים שאנחנו מקדמים בירושלים בשכונת קריית יובל, לצד פרויקטים עתידיים נוספים בעיר. אנחנו רואים בשנים האחרונות גם שינוי מעניין בשוק החרדי יותר משפחות מחפשות סטנדרט מגורים גבוה יותר, פתוחות לשכונות מתפתחות ולפרויקטים חדשים, ומייחסות חשיבות גם לחוויית המגורים, לתכנון הדירות ולשטחים המשותפים. בד בבד זה עדיין קהל שמקבל החלטות בצורה מאוד שקולה, עם דגש גדול על אמון, המלצות מתוך הקהילה וליווי אישי לאורך כל תהליך הרכישה".
ירושלים במנהטן: אלפי יהודים מארה"ב נחשפו לנדל"ן הירושלמי
הנדל"ן הירושלמי הגיע לניו יורק. בשבוע שעבר התקיים אירוע בלב מידטאון מנהטן, שבו הציגו בכירי ענף הנדל"ן הישראלי את חזית הפיתוח של ירושלים. מדובר בכנס "עולים לירושלים" שנערך ביוזמת מרכז הבנייה הישראלי, עיריית ירושלים והרשות לפיתוח ירושלים ומשך אליו מאות משקיעים פוטנציאלים ומשפחות מכל רחבי ניו יורק, ניו ג'רזי והאזור.
אל הכנס הגיעו שמאים שהציגו ניתוחים כלכליים של השכונות השונות בבירה, עורכי דין שסיפקו ייעוץ משפטי לרוכשים מחו"ל ומידע על ליווי שדרוש לעלייה לארץ, מעצבים שהעניקו טיפים לתכנון דירות ועוד. במקביל התקיים יריד דירות שבו השתתפו כ־40 חברות נדל"ן ויזמות מישראל, בין החברות: תדהר, אשטרום, אזורים, אפי קפיטל, רמי לוי, קרדן, סלע בינוי, בית ירושלמי, אביסרור, ברזני, ISA, בליליוס, הזורעים ועוד
מעבר להיבט הנדל"ני, פרופסור דוד פסיג, מבכירי העתידנים בישראל, הרצה בפני הקהל על עתידה של ישראל בראי שנת 2030 ועל התפקיד המרכזי של ירושלים כעוגן לאומי.
יו״ר מרכז הבנייה הישראלי ערן רולס התייחס לכנס ואמר: ״לכל יהודי בעולם יש שני בתים: הבית שבו הוא גר, וירושלים. המטרה שלנו היא להפוך את הבית השני למציאות נגישה. ירושלים עוברת תנופה שטרם נראתה כמותה, ואנחנו מביאים את חזית העשייה של ענף הנדל"ן למנהטן כדי לאפשר לקהילה להיות חלק בלתי נפרד מהעתיד של הבירה".
