השבוע של גדעון עמיחי בניו יורק, בשנת 1989, התחיל בימי רביעי. הוא היה צועד את הדרך ממרכז העיר אל הקומה ה-22 בבניין בו שכן מגזין "הניו יורקר", והגיש למזכיר מעטפה עם 20 קריקטורות חדשות, שנזרקה לארגז מלא במעטפות דומות. יום חמישי התאפיין בציפיה ובדמיונות על היום בו קריקטורה שלו תפורסם במגזין. יום שישי, לעומת זאת, היה יום של מפח נפש; היום בו חזר לבניין "הניו יורקר" וקיבל בחזרה את המעטפה עם הקריקטורות, פתח אותה רק מחוץ לבניין וראה את הפתק הצהוב עם הודעת הסירוב הגנרית. אליה גם לפעמים התלווה טקסט בכתב יד בלתי-קריא, שאמר משהו כמו "מצטער", או "תמשיך לנסות", או במקרה היותר מעודד "שומרים אחת", כלומר קריקטורה אחת שלך עדיין בדיון, רק כדי שהיא תוחזר אליו בשבוע שלאחר מכן.
"ברור שימי שישי היו, סליחה על המילה, חרבנה אחת גדולה", הוא נזכר בראיון ל-ynet. אבל ימי שבת והימים שהגיעו אחריו, עד יום רביעי הבא, היו ימים של איסוף עצמי וניסוי מחדש, של למידה, אדרנלין ותקווה שהפעם זה יקרה. זה לא קרה.
במשך השנה בה למד עמיחי ב-School of Visual Arts, כחלק מחילופי סטודנטים עם בית הספר לעיצוב "בצלאל", הוא הגיש ל"ניו יורקר" כאלף סקיצות לקריקטורות. כולן נדחו. בסוף אותה שנה הוא חזר לירושלים כדי להציג את פרויקט גמר הלימודים שלו ומשם, מייד אחרי הלימודים, כשהבין שלא מחכה לו משרה בלעדית בתחום הקריקטורות, התמנה למנהל קריאייטיב במשרד פרסום.
35 שנה מאוחר יותר, בין המחסן לממ"ד בדירתו בנווה צדק, נתקל עמיחי בארגז מלא בדפים מהתקופה ההיא - סקיצות, פנקסי רעיונות שליווה עמו ברחובות ניו יורק בניסיון לפענח את התרבות המקומית, וניירות שהצהיבו עם השנים אך נותרו רעננים ורלוונטיים. זו הייתה דרישת שלום מחלום שהחל כפנטזיה אובססיבית, המשיך דרך אינספור דחיות, ובסופו של דבר הסתיים בהצלחה - גם אם כזו שהגיעה רק שנים מאוחר יותר. את הקריקטורות הללו איגד עמיחי, 63, כיום פרסומאי שחתום על שורת קמפיינים זכורים, לספר בשם "לא סקיצה", שאליו צירף טקסט המתאר את אותה שנה ושלח אותו אל העולם בכריכה מהודרת.
לא תמיד יש לנו את הפריווילגיה להביט אחורה ממרחק זמן ולהבין מה מקומה של תקופה מסוימת בחיינו, במיוחד כשהיא רשומה, שחור על גבי לבן (שהפך לצהוב), באופן שמונע מהזיכרון שלנו לעצב אותה כרצונו. כמנהל קריאייטיב עמיחי מביט אחורה "מפרספקטיבה ניהולית", ואת התקופה ההיא הוא מגדיר כ"אירוע ניהולי ממדרגה ראשונה, על איך לייצר מוטיבציה ולהתמודד עם 'לא' שוב ושוב, מול מגזין שמקבל 1500 קריקטורות בשבוע ומתוכן קונה 22".
מה חשבת על הסקיצות כשפגשת אותן מחדש?
"עכשיו אני מאוד סלחן, כי אני כבר לא מצייר וזה לא ציור שנעשה לפני שעה. אז אני לא מתעסק בקו שיצא לא טוב, או אם אני מצייר אנטומיה טוב או לא. זה כבר זה לא מעניין אותי. את חלק מהיצירות אני אוהב וחלק פחות, אבל אני גם מופתע לגלות עד כמה חלק מהם רלוונטיים. למשל הקריקטורה עם השופט שיושב ומפצח אגוזים עם הפטיש, אני לא צריך לספר מה קורה בבית המשפט בארה"ב או בארץ, כשאף אחד לא סופר את השופט באמת, כשהחלטת בית משפט כבר לא מחייבת היום אף אחד".
היום אתה מדבר על הדחיות האלו כמעט באהבה, אבל בזמן אמת עד כמה האגו שלך נפגע?
"עבר המון זמן אבל אני לא חושב שזה פגע לי באגו בשום צורה. גודל המשימה נראה אז בעיניי כל כך בלתי אפשרי שזה הגיוני שזה קשה. כמובן שלא שידעתי בשבוע הראשון שעכשיו אני הולך לבלות ככה שנה. זה נראה שזה מתקרב יותר ויותר. עד לרגע שהבנתי שככל שאני אתקרב לשם אני אהיה יותר דומה למשהו שכבר קיים, ואז זה בחיים לא יקרה ושאני צריך לשבור כיוון. זאת אומרת, אם אני לא אמצא את הדרך להיות אני - אחר, שונה, חריג, מקורי או מיוחד - אני לא אכנס. הדבר האחרון ש'הניו יורקר' צריכים זה עוד צייר של 'הניו יורקר'".
הייתה לך רוטינת נחמה בימי שישי?
"גלידה זה תמיד טוב, אבל זה לא פותר את הבעיה של 'אני עוד פעם לא מספיק טוב'. היו פעמים שהייתי בטוח שזהו, זה הרגע, היום זה קורה. לא קרה. זה נורא קשה. אני לא מנסה לרגע לצפות את זה בדובדבנים ופירורי שוקולד. זה מעצבן וזה מייאש".
היה מחיר לאובססיה הזאת?
"לא היה לי חיים חוץ מזה. עכשיו ברור, אוקיי, אתה בניו יורק אתה סטודנט אז אתה תפרן. נסעתי עם טרולי וכמה בגדים ואת כל החסכונות הוצאתי שם, צלאל רק נתן את האפשרות ללמוד שם סמסטר. אכלתי סביר ולא הלכתי לברודווי. שכר הדירה שלי אז היה שש מאות דולר. זה היה סכום מטורף מבחינתי. כשחזרתי היו לי אפס שקלים. "כל מה שהייתי שם היה סביב זה, וזה לא קרה".
"הייתי צריך למחוק קריירה שלמה כדי להיות בנקודת פתיחה חדשה"
אל דאגה, זה יקרה. שלוש או ארבע שנים מאוחר יותר, כשעמיחי יחזור לניו יורק בנעליים אחרות של פרסומאי. לאחר שנשלח להשתלמות במשרד פרסום ניו יורקי לקראת כניסת הטלוויזיה המסחרית לישראל. עמיחי כבר שחרר את החלום והיה בקריירה אחרת לגמרי, אבל לפני הטיסה הוא לקח את המעטפה עם ציורי פרויקט הגמר של בצלאל ואמר לעצמו שאין לו מה להפסיד. ביום רביעי הוא חזר בדרך המוכרת אל "הניו יורקר" והניח את המעטפה. הקלוז'ר הגיע יומיים אחר כך - שני ציורים שלו התקבלו. "רק שנים אחר כך הבנתי מה קרה", הוא מספר, "כשהייתי בן 27 פגשתי קריקטוריסט אמריקאי שנחשב לאחר מהגדולים ועשה שערים לטיים, לניוזוויק וכולי. שאלתי אותו איך זה שהוא לא מצייר ל'ניו יורקר'? הוא אמר שמעולם לא קיבלו אותו.
בעצם עזבת אמנות ועברת לשוק שהוא מונחה מסחריות.
"אולי זו גם אמנות. קודם סיפרתי סיפור באמצעים גרפיים וכתיבה, וגם בפרסום אני עושה את זה. ההבדל היחיד הוא שפעלתי בשם עצמי ולא עבור מותג או חברה. אבל העבודה היא אותה עבודה. כל יום אתה נמדד מאפס, מתחיל באפס, אתה נמדד ברעיון שהבאת היום, כי הרעיון של אתמול כבר לא מעניין אף אחד. בעצם היה לי את בית הספר הטוב ביותר, הגעתי לענף הפרסום אחרי שיצרתי כל שבוע 20 מיני-קמפיינים וכולם לא התקבלו", הוא צוחק.
בשביל עמיחי, ניו יורק של 1989 לא היתה רק יעד גיאוגרפי או חלום מקצועי, היא היתה המקום בו חווה פירוק מוחלט של הזהות שלו לטובת הרכבתה מחדש. בישראל הוא כבר לא היה סטודנט אנונימי ששרבט מחברות, הוא עבד בעיתונים, פרסם קריקטורות, צבר ביטחון מקצועי ואפילו חסך מספיק כסף כדי לממן לעצמו את הנסיעה. במונחים ישראלים הוא כבר היה "מישהו", אבל ניו יורק, כאמור, לא התרשמה.
"בעצם ברגע אחד נדרשתי למחוק את כל מה שאני יודע, לשים אותו בצד וללמוד מחדש", הוא מאבחן. "הייתי צריך למחוק קריירה שלמה כדי בכלל להיות בנקודת הפתיחה". מצד אחד היה שם הר של אמביציה, מצד שני התמודדות עם משימה בלתי אפשרית, להיות אמריקאי מספיק כדי להצליח לראות את העולם דרך העיניים של אומה אחרת.
"היום זה נשמע לא הגיוני אבל אז, כדי ללמוד, הייתי צריך לכתת רגליים. אין גוגל. אני צריך לצייר דברים אז אני לוקח סאבוויי לרחוב 40, לספריה העירונית בניו יורק, אני לוקח בהשאלה צילומים כמו שלוקחים ספר. 20-30 צילומים כדי שאני אוכל לצייר את כל מה שאני לא יודע לצייר".
כלומר?
"אני צריך לצייר בניין שנראה כמו שנראים בניינים באפר איסט סייד, אז אני לוקח תמונות של בניינים. בן אדם שהגיע מחולון יודע מקסימום איך נראה מגדל וייצמן. אם לא ראיתי בחיים שוטר אמריקאי אין לי מושג איך לצייר אותו. אצטדיון פוטבול לא נראה כמו מגרש כדורגל, אז אני צריך רפרנס. הקריקטורה נשענת על ניואנסים תרבותיים שבלתי אפשרי לייבא מבחוץ. מה זה אומר שמזיזים לך את כל הגבינות? שפתאום כל הכבישים שציירת כבר לא רלוונטיים, שאנשים מתלבשים אחרת, שהם בכלל קוראים את הדף משמאל לימין?
"אנשים מנסים להפחיד אותי עם AI, את יודעת כמה AI היה לי שם? כל יומיים היה משהו חדש. פתאום אני מבין שאוקיי, אני מבין אנגלית אבל בחיים לא אדע לכתוב בדיחה עם ניואנסים של סיינפלד. אני אוכל לצייר בדיחה שתצחיק את סיינפלד כי יש שם רעיון ויזואלי אבל מה הסיכוי שאני אדע להגיד לו 'I Don’t Do Brooklyn"? אני לא יכול להמציא את זה".
"אבל יש ציורים שלא נקנו שעד היום שאני בתוך תוכי חושב שהם מופלאים. החלון שרואים ממנו את מגדלי התאומים מלמעלה, שבכלל צויר כשעוד שהיו תאומים. החלון האחורי מהחדר של אלוהים לכאורה, בלי קשר ועם קשר למה שקרה ברמה ההיסטורית. עד היום אני מסתכל על זה ואומר 'וואו, מאיפה זה בא לי הרעיון הזה?'. הרעיון שנוח בתיבת נוח מגלה עוד נוח עם תיבת נוח, שלמרות שהבטיחו לו שהוא המציל הבלעדי של האנושות. רגע, מי זה הנוח השני? נוח ועוד תיבת נוח זה פילוסופי".
בסוף אותה שנה חזרה תיבת נוח של עמיחי לעגון בהרי אררט הכנעניים. ניו יורק לא הגשימה לו את החלום אבל היא העניקה לו מערכת הפעלה חשובה לא פחות: הבנה חדה על החשיבות של מקוריות, של סיבולת גבוהה, של מוטיבציה שבאה מבפנים ועם רעב לעולם חדש: הפרסום. "בדיעבד אני מבין שזה היה סוג של בית ספר בלתי נתפס לכל החיים", הוא מודה.
ניסית לדמיין מה היה קורה אם היית מצליח בשנה ההיא להכניס קריקטורה ל"ניו-יורקר"?
"זו שאלה טובה. אני חושב שאם הייתי מכניס קריקטורה אחת לניו יורקר לא היה קורה שום דבר. בדיוק כמו שהעובדה שהכנסתי קריקטורה ל'ניו יורק טיימס' ממש לפני שחזרתי לארץ לא גרמה לשום דבר לקרות. אבל התקופה הזאת הייתה משמעותית בשבילי כי בדיעבד אני מבין שההתאהבות שלי בקמפיין של 'אבסולוט וודקה', וזה שחזרתי עם אוסף של שערי 'ניו-יורקר' אבל גם עם אוסף של מודעות פרסומת שמאוד אהבתי מהשער האחורי, הובילה אותי להבנה שאני בעצם מאוהב בעולם הפרסום. זה קרה בזכות זה שנחשפתי שם לפרסום ברמה הכי גבוהה, הכי מלהיבה, הכי מושקעת. זה כנראה לא היה קורה פה אם הייתי ממשיך לדפדף בעיתונות הישראלית"
"ה-AI הכניס אותנו לעולם שבו שקר הפך להיות מטבע יומיומי"
35 שנה חלפו, והעולם של עמיחי - כמו זה של שאר האנושות - ממשיך להשתנות בקצב מסחרר. גם כיום, כמייסד ומנהל חברת הקריאייטיב No, No, No, No, No, Yes, וכמי שמאחוריו שורת זכיות בפסטיבל קאן וב-One Show, הוא מוצא את עצמו נדרש ללמוד כמעט מדי יום שפה חדשה בזמן אמת כדי להישאר רלוונטי.
"עולם התקשורת והפרסום כל הזמן מקבל כאפות מכל הצדדים", הוא אומר. "בהתחלה זה היה האינטרנט, אחר כך הסושיאל, אחר כך משפיענים, אחרי זה כל אחד עם אייפון יכול לצלם וכל בלוגר כותב אז לא צריך עיתונאים ועורכים, ועכשיו כמובן AI, לא צריך כלום. היום אתה צריך מצגת? עוד דקה ורבע תהיה לך מצגת. טובה או לא טובה, זאת כבר שאלה אחרת. זה הכניס אותנו לעולם שבו שקר הפך להיות מטבע יומיומי".
אז ה-AI יקבור את כולנו?
"אני לא חושב. עדיין יש משמעות לניסיון, להבנת תהליכים, לטעם. גם אם ה-AI נתן חמישה פתרונות אני רוצה לדעת איזה מהם הכי מתאים. גם אני, כשאני מוציא מכתב באנגלית שזו לא שפת האם שלי, אני מעביר את המכתב לצ'אט. בסוף הצ'אט עושה ממוצע של כל מה שהוא מכיר ולא בטוח שהוא יודע לעשות את הדבר שעוד לא נעשה, מישהו צריך להמציא את הדברים האלה. בניו יורק למדתי תוך כדי תנועה, משבוע לשבוע, ולא הפסקתי מאז".
אתה שמח שאתה חי בתקופה הנוכחית?
"קודם כל אני שמח שאני חי. כשבכל יום אחרי צהריים צריך לקחת רגע לבדוק - אז הערב יש מלחמה או אין? זה לא מובן מאליו. עם כל הרצון שלי להתרכז בשאלה האם הניקס לקחה אליפות או לא, השאלה הרלוונטית כרגע היא האם יש לי מים בממ"ד. ובקשר לשאלה - אני חושב שכל מהפכה היא דבר מרגש ומלהיב. היום יש לי שש או שבע פלטפורמות שונות שאני רואה בהן סרטים וסדרות. האם אני צריך שש או שבע? ברור שלא. האם אני נהנה מזה שיש לי שש או שבע? התשובה היא כן".
היית רוצה לחיות בתקופה של דון דרייפר, כשהפרסום לקח קפיצה עצומה קדימה?
"אולי רק מהבחינה של להיות שם כשזה קורה, אבל בגדול כנראה שלא. האם אני מעשן? לא. האם אני עושה סמים? לא. האם אני אלכוהוליסט? לא".
בוגד באשתך?
"לא התחתנתי, אז אין לי אפילו במי".
