החל מהחודש השיטוט היום-יומי ברחובות אמסטרדם ייראה אולי, במבט ראשון, כרגיל: הבתים הצרים ימשיכו להשתקף בתעלות, המרחב העירוני יישאר תוסס ורוכבי האופניים יוסיפו לפדל בכל רחבי העיר. אלא שהמראה המוכר ילווה בשינוי בתוכן: המרחב הציבורי יפסיק לשמש זירה לקידום מוצרים ושירותים הנתפסים כפוגעים בסביבה. חוק חדש, שאישרה לאחרונה עיריית אמסטרדם, אוסר על פרסום של דלקים מאובנים ומוצרים מזהמים כדוגמת טיסות וצריכת בשר על גבי שלטי חוצות, תחנות אוטובוס ומסכי פרסום עירוניים. מדובר במהלך חשוב, המבקש להשפיע על דפוסי הצריכה ועל מערכת הערכים של העיר, אבל האם הוא בכלל יעיל במאבק במשבר האקלים?
למעשה, זוהי העיר התשיעית בהולנד שמטילה איסור על פרסום מסוג זה, כחלק ממחויבות רחבה להפוך את הערים לניטרליות מבחינת השפעה אקלימית עד שנת 2050 (כלומר, כאלה שמאזן פליטות הפחמן הדו-חמצני שלהן מאופס). החוק העירוני החדש יחול על פרסום של מגוון רחב של מוצרים ושירותים, ובראשם טיסות והפלגות, כלי רכב המונעים בבנזין ודיזל, וחוזי אנרגיה ביתיים המבוססים על דלקים מאובנים. ההחלטה תחול באופן גורף על כלל מפעילי הפרסום בעיר, ללא חריגים, ותשנה הלכה למעשה את האופן שבו המרחב הציבורי משמש פלטפורמה מסחרית וערכית כאחד.
החוק יהיה אפקטיבי? לא בלי הסברה
השאלה המתבקשת היא האם איסור פרסום מסוג זה אכן משפיע על המאבק במשבר האקלים. לדברי ד"ר ורד אלישר, חוקרת תקשורת ואקלים וראשת החוג לתקשורת במכללה האקדמית עמק יזרעאל, מדובר בראש ובראשונה במהלך בעל משמעות סמלית. לדבריה, כדי שצעד כזה יחרוג מהצהרה ערכית וייצר השפעה ציבורית רחבה, עליו להיות מלווה גם במסר ברור לציבור. "אם רוצים שליוזמה הזו תהיה השפעה אמיתית, היא חייבת להגיע יחד עם אמירה פומבית, כזו שאי אפשר לפספס, שמבהירה מדוע התקבלה ההחלטה ומה עומד מאחוריה. צריך ממש לעשות 'שיימינג' לחברות או למוצרים האלה", היא טוענת.
אלישר מוסיפה כי לייצוג תקשורתי יש תפקיד מכריע בעיצוב התודעה הציבורית. "ברגע שרעיון או מוצר זוכים לנראות מתמשכת, מעמדם בעיני הציבור מתחזק. כאשר מדירים אותם מהמרחב הציבורי, מועבר גם מסר ברור שהם אינם לגיטימיים", היא אומרת.
החוק החדש של עיריית אמסטרדם נשען במידה רבה על תקדימים מוכחים מתחום בריאות הציבור, ובראשם האיסור על פרסום וקידום מכירות של מוצרי טבק ברחבי העולם, שקיים כבר הרבה שנים במקומות רבים בעולם. על פי מחקר שפורסם לאחרונה, שהתבסס על מטא-אנאליזה של 16 מחקרים מדעיים, הובילו צעדים אלה לירידה של כ-20 אחוז בשיעור המעשנים ולצמצום של כ-37 אחוז בסיכון שאנשים יתחילו לעשן מלכתחילה.
מבחינת עיריית אמסטרדם, ההיגיון דומה: הגבלת הנראות והנרמול של מוצרים עתירי פחמן במרחב הציבורי אינה רק מהלך סמלי, אלא כלי אפקטיבי לשינוי נורמות, הרגלים ותודעה, כחלק ממאבק רחב יותר במשבר האקלים. בעירייה מעריכים כי איסור פרסום דלקים מאובנים יסייע לצמצום השפעתן הציבורית והתרבותית של חברות האנרגיה המזהמות.
עם זאת, אלישר מסבירה כי ההשוואה לעולם הטבק אינה מדויקת, וכי דווקא במקרה של משבר האקלים האפקטיביות של מהלך כזה עשויה להיות מוגבלת. "אני חושבת שיש הבדל בין סיגריות למשבר האקלים. כשמדובר בסיגריות, הקשר הרבה יותר מיידי וברור: אני מעשנת באופן ישיר - אני מכניסה חומרים רעילים לגוף שלי - מה שמעלה את הסיכון שלי לחלות. כאן הסיפור של צריכת בשר ושל שימוש בכלי תחבורה מזהמים הוא מופשט, גדול ורחב מדי", היא אומרת.
הפרסום של חברות הדלקים – לא תמים ולא ניטרלי
דווקא על רקע המורכבות הזו, יש לציין כי פעילותן של חברות הדלקים המאובנים רחוקה מלהיות תמימה או ניטרלית. מאחורי מסעות הפרסום רחבי ההיקף עומדים אינטרסים כלכליים ברורים, המבקשים להגן על מודל עסקי הנשען על המשך השימוש בדלקים מזהמים. מחקרים מצביעים על כך שחברות אלה משקיעות מדי שנה כ-7 מיליארד דולר בפרסום, לא רק כדי לקדם מוצרים ושירותים, אלא גם כדי למסגר מחדש את השיח הציבורי סביב משבר האקלים. לעיתים הדבר נעשה באמצעות "התירקקות" (Greenwash, גרין ווש): הדגשת יוזמות סביבתיות שוליות, שימוש בשפה ירוקה ובדימויים של קיימות, או הצגת יעדים עתידיים עמומים, כל זאת תוך דחיית הצורך בשינוי עמוק ומיידי.
בתוך מארג זה, איסור הפרסום שמקדמת עיריית אמסטרדם מבקש, כאמור, לצמצם את יכולתן של חברות עתירות הון לעצב תודעה, לחשוף את יחסי הכוחות שמאחורי הקלעים, ולהבהיר כי לא מדובר רק במאבק תדמיתי, אלא בעימות ישיר בין אינטרס כלכלי קצר טווח לבין אינטרס ציבורי וסביבתי ארוך טווח. אלישר מבהירה: "בפרסומות באופן כללי יש השפעה מרחיקת לכת על עולם הדימויים שלנו, על תפיסת העולם שלנו, על ההבנה של מה טוב ומה רע, מה ראוי ומה לא ראוי. ההחלטה הזאת של אמסטרדם – כל דבר שיערער את הלגיטימציה של חברות מהסוג הזה, וכל מה שיסיט ולו לרגע את תשומת הלב מהמיתוג שהן עושות – הוא משמעותי".
האם מהלך דומה לאיסור פרסום אנטי סביבתי עשוי להתרחש גם בערי ישראל? לדברי אלישר, אחת הבעיות המרכזיות בישראל היא שמשבר האקלים נדחק לשוליים אל מול הבעיות הביטחוניות והמדיניות, וגם מי שמכירים בחומרת האיום האקלימי נוטים לומר כי קודם צריך לפתור את המשבר הביטחוני. דווקא משום כך, היא טוענת, נדרש בישראל קו תקיף ואגרסיבי יותר, כזה שיקשור במפורש בין משבר האקלים לבין סוגיות של ביטחון לאומי, ויבהיר כי כשהפגיעה האקלימית מתממשת בפועל, היא אינה רק סביבתית או כלכלית, אלא גם מערערת היבטים ביטחוניים של ממש.
הכתבה הוכנה על ידי זווית – סוכנות הידיעות של האגודה הישראלית לאקולוגיה ולמדעי הסביבה
