כל עסק מתחיל בחלום אחד קטן, אבל יערה קלמנוביץ, השוקולטיירית והבעלים שמאחורי בוטיק השוקולד הירושלמי "יער הקקאו", חלמה בגדול מהרגע הראשון. לאחר שעזבה קריירה מבטיחה כעורכת דין פלילית, היא החלה לייצר שוקולד במטבח דירתה הקטנה תוך כדי גידול ארבעה ילדים. את העסק, שאותו רשמה מהרגע הראשון כחברה בע"מ, היא פתחה לפני שבע שנים ומאז היא לא נחה לרגע.
כעת, כשברשותה מפעל לייצור שוקולד שמוכר באתר ובמגוון חנויות, היא מכוונת אל עבר החלום הבא - הקמת חנות שוקולד קטנה בלב שוק מחנה יהודה, כחלק ממה שהיא מקווה שתהיה יריית הפתיחה ברשת חנויות גדולה, לפחות כמו גולדה. לצורך כך היא פתחה קמפיין מימון המונים בהדסטארט, החמישי במספר, והיא מקווה שגם הפעם הלקוחות יירתמו למען המטרה.
"העבודה שלי הייתה מרתקת אבל זה שבר לי את הלב. רציתי לראות אנשים שמחים ממה שאני עושה והבנתי ששם זה פשוט לא יקרה. הייתי מסתובבת בבתי מעצר ובבתי כלא ושם רואים אוכלוסיות מוחלשות שנפגעות מהמערכת"
"התחלנו לפני שבע שנים ומאז העסק גדל בטירוף", מספרת קלמנוביץ, "כשהתחלתי הייתי עורכת דין פלילית וכשהתחלתי לעשות שוקולד היינו בדירת 50 מטר עם ארבעה ילדים ובעלי היה סטודנט. עזבתי את עריכת הדין והתחלתי להכין שוקולד בבית. הלכתי למתחם התחנה עם מגש פרלינים למכירה והאמנתי שיבואו דברים טובים. השנה הראשונה הייתה קשה מאוד כי גיליתי כמה רגולוציה יש בישראל, מתייחסים אליי כאילו אני מפעל ענק וכל ההתעסקות הבירוקרטית זה מלא כסף ואנרגיה נפשית".
"לפעמים כותבים לי תגובות נאצה כמו 'מה זה המחירים האלה' או 'תתביישו'. פעם הייתי נעלבת, כי מה, הם לא רואים שאני לא מיליונרית ושכל החסכונות שלי מושקעים בעסק? לא באנו בשביל לעשות כסף ואנחנו לא עושים יותר כסף בגלל שזה יקר"
"היתה לי שנה סופר קשה שאקורד הסיום שלה היה כשמישהו שילם לי בשטר מזויף", נזכרת קלמנוביץ, "כתבתי על זה פוסט בפייסבוק שנהיה ויראלי בטירוף עם עשרות אלפי שיתופים. זה היה לפני שש שנים ואז הקמתי את ההדסטארט הראשון שהיה ויראלי בטירוף - אנשים שילמו מראש וגייסתי 400,000 שקלים וככה היה לי ההון הראשוני לפתוח את המפעל בתלפיות".
אלא שאז הגיעה הקורונה וקלמנוביץ כמעט התייאשה. "הייתי בטוחה שאני הולכת לקרוס, הייתי ממש בדיכאון", היא מספרת. "קמתי מהבידוד והסתכלתי על השטר המזויף ההוא והחלטתי לצמוח מהמשבר. היה לי אולם בתלפיות ובאמצע הקורונה, כשפינו בית דפוס לידנו, החלטתי לקחת את החלל הזה של 200 מטר בנוסף ל-100 מטר שהיו לנו".
"בקורונה היו לנו המון הזמנות של אנשים שרצו להזמין שוקולד הביתה ולא עמדתי בזה. הייתי מסיעה את העובדים מהבית ומסתגרת איתם במבנה כדי שלא יתפסו אותנו. הקורונה קיבעה את העסק כעסק חברתי שהלקוחות הם שותפים שלנו וכולם נלחמים כדי שזה יצליח. בן הדוד שלי, אורי, הוא כלכלן והוא הצטרף בתור שותף, גדלנו בשנתיים פי 5 והעסק השתנה מקצה לקצה. בסוף שנה שעברה הגדילה קצת נעצרה והחלטנו לפתוח עוד מקום כי יש לנו המון אמצעי יצור ושטח גדול אבל אין לנו מספיק מכירות".
מה גרם לך לעזוב את עריכת הדין לטובת שוקולד?
"במערכת המשפט הרגשתי שאין לי שום יכולת לשנות, זו מערכת שתקועה שנים אחורה ועמוסה וזה ממש כאב לי. ראיתי איך האנשים הכי חלשים הם אלה שהכי נפגעים מהמערכת. העבודה שלי הייתה מרתקת אבל זה שבר לי את הלב. רציתי לראות אנשים שמחים ממה שאני עושה והבנתי ששם זה פשוט לא יקרה. הייתי מסתובבת בבתי מעצר ובבתי כלא ושם רואים אוכלוסיות מוחלשות שנפגעות מהמערכת. כל תיק מגיע מהתמכרות אחרת, לא משנה אם זה אלימות או סמים, התמכרות שמגיעה מסבל שנגרם על ידי החברה והבנתי שאני צריכה לעשות את השינוי הקטן שלי בחברה כי שם אי אפשר לשנות".
באותה תקופה קלמנוביץ נהגה להגיע לבית המשפט העליון ושם תפסו את עיניה שיחי התימין שבחצר. "השוקולד היה תחביב שלי וכל הזמן חשבתי על הטעם הבא. כשראיתי שיחי פסיפולורה או תימין רציתי להכין מהם שוקולד, עד שבסוף החלטתי שזה מה שאני רוצה לעשות ודרך זה אני אביא את המשמעות לחיים שלי. הייתי בפורום של אוהבי שוקולד באתר תפוז וביקשתי ממנהל הקבוצה, מוטי פרנגלר, שילמד אותי. הייתי באה אליו כל יום שישי והוא לימד אותי להכין שוקולד, ועד היום הוא מלווה אותנו".
למה לפתוח מקום דווקא בשוק מחנה יהודה?
"אני מאוהבת בשוק, זה המקום שאני הכי אוהבת בארץ ויש שם הכי הרבה תנועה בארץ. זה הכי מתאים לנו - מקום קטן עם המון תנועה. אפשר ללכת על ראוותני ונוצץ או קטן ומעולה וזה התחבר לתפיסה המינימליסטית שלנו, אבל זה יקר בטירוף וזה דורש המון משאבים. זו חנות קטנה של 16 מטר אבל צריך להשקיע מחשבה איך לתת ללקוחות את מה שהם מחפשים כדי שזה יהיה מקום שכייף לבוא אליו ולא יקרוס, וזה דורש יותר מאשר לפתוח סופרמרקט".
"חשבנו ללכת לאיזור המרכז אבל שנינו מאוד ירושלמים באופי. בירושלים אנשים מאוד אכפתיים, אם אנחנו בלחץ מהזמנה גדולה אנחנו כותבים פוסט בעמוד שלנו ותוך שלוש דקות המפעל מתמלא באנשים שרוצים לעזור. זה שילוב של המוצרים ושאנשים מרגישים שאכפת לנו, אנחנו מעסיקים אנשים עם מוגבלויות וזה לא מעניין אותנו אם למישהו יש מוגבלויות, זה מעניין אותי ההתאמה לתפקיד. יש לנו עובדים מכל הגוונים - דתיים, חרדים, חילוניים, ערבים וגייז. השוקולד שלנו מגוון וגם העובדים וכולם שותפים בעסק - הלקוחות, הספקים והעובדים, כולם רוצים שהמקום יצליח, אנחנו מקפידים על תעסוקה הוגנת, המשכורת שלי נמוכה מזו של העובדים".
המטרה: להיות כמו גולדה או ארומה
את השוקולד, שמגיע בטעמים כמו צ'אי מסאללה, קסיס, תות, פטל או אגוזי לוז, מייצרים במפעל בעבודת יד מחומרים טבעיים בלבד וללא חומרים משמרים, מה שמייקר את העלויות שלו. מארז של 9 פרלינים יעלה לכם 59 שקלים ואילו טבלת שוקולד חלב שמשקלה 95 גר', עולה 30 שקלים.
"חשבנו שלפתוח חנות יעלה לנו 100,000 ואנחנו מגיעים ל-300 אלף שקל, כי אנחנו רוצים להגשים המון חלומות", מספרת קלמנוביץ. "המטרה היא לפתוח עוד סניפים ולהיות כמו גולדה או ארומה, אבל עם התפיסה שלנו של עסק שאכפת לו ממי שמסביב. סבא וסבתא של אורי ושלי היו אידיאליסטים ונלחמו בשביל העם והמדינה, אורי שמאלני חילוני ואני דתייה מעופרה, ושנינו מביאים תפיסה חברתית של אכפתיות מאנשים. בעיניי להיות קפיטליסט זה כן לראות את האנשים, קפיטליזם זה לא עושק. אם יתנו לעסקים לפרוח בלי להתערב אז עסקים יכולים לפרוח וגם מי שסביבם. בסוף אתה רוצה לקנות מעסק שאתה מאמין במה שהוא עושה".
למה לפנות להדסטארט ולא לקחת הלוואה?
"לקחנו גם הלוואה ושכרנו חנות קטנה במקום מרכזי בשוק אבל הבנו שכדי שהיא תהיה מעולה עם מוצרים חדשים ומפתים, זה לא אפשרי בתקציב של ההלוואה שלקחנו. גם הריביות מאוד עלו אז רק הריבית יכולה להפיל אותנו. אנחנו צריכים להקדים את תזרים המזומנים ושההכנסה מהמכירות תגיע קצת מראש. מחיר השכירות של החנות בשוק הוא פי 30 מהמפעל שלנו - 1,200 שקלים למטר. ועכשיו שזה עוד לא פעיל, זה רק הוצאות על שיפוץ ומוצרים.
"עשינו קמפיין מימון אחד בקורונה כדי לקנות מכונה ליצור פרלינים שאיפשרה לנו להתרחב, ועוד אחד כדי להיכנס למכור בחנויות כי עד אז היינו תלויים רק באתר. יכולת הייצור שלנו ממש גדלה ועכשיו אנחנו רוצים לנצל אותה כדי למכור יותר. היום אנחנו מוכרים במעדניות ובחנויות טבע, אנחנו לא יכולים להיכנס לרמי לוי לשופרסל כי זה יפגע במותג, והחלטנו שמה שנכון זה חנות שלנו".
"הלקוחות שלנו שותפים בכל צעד שקורה. כשיש שוקולד שלנו בחנות ליד הבית אז יותר קל לך להגיע ולנו זו עזרה גדולה כי אנחנו לא צריכים לקחת הלוואות ולשלם ריביות מטורפות ויש לנו תזרים. זה הופך את העסק לקהילתי וחברתי מהשורש, זה עסק של כולם. זה דבר שחסר בארץ כי משרדי הממשלה באים לדפוק אותנו וכשאנחנו רואים שוטרים אנחנו מתחילים לרעוד. העמותות שאמורות לדאוג לחלשים גם כן לא מצליחות כי הן תלויות במשרדי הממשלה. המגזר העסקי כל הזמן במבחן והציבור לא מבין שעסק זה יותר בשביל הציבור - הלקוחות הם הכי חשובים, יותר מהעסק והבעלים. אנחנו מגייסים 200 אלף שקל, שזה המון. יש רגעים שאני בטוחה שזה יצליח ויש רגעים שאני בחרדה. אני נעה בין חרדה לתקווה".
מארז של 24 פרלינים עולה 165 שקלים, למה זה כל כך יקר?
"כל דבר שההתעסקות איתו היא אחד-אחד זה מעלה את המחיר. החלק הכי משמעותי בתמחור זה כמה עובדים יש על המוצר. אנחנו משתמשים בחומר גלם הכי משובח שיש, פירות שהקפיאו וייבשו וטוחנים לאבקה, ועד שהם מגיעים אלינו הם עולים 400 שקלים לקילוגרם של אבקת פטל. כל העובדים מקבלים שכר הוגן ופנסיה וכל מה שאנחנו יכולים לתת, ובסוף זה מתבטא במחיר של המוצר.
"לפעמים כותבים לי תגובות נאצה כמו 'מה זה המחירים האלה' או 'תתביישו' ופעם הייתי נעלבת כי מה, הם לא רואים שאני לא מיליונרית ושכל החסכונות שלי מושקעים בעסק? לא באנו בשביל לעשות כסף ואנחנו לא עושים יותר כסף בגלל שזה יקר. היום כשמישהו אומר שזה יקר אני שמחה. אנחנו יודעים שתמיד יהיה מישהו יותר זול ושלא נצא מזה ובגלל זה אנחנו צריכים להיות יותר טובים ולא יותר זולים. אומרים לנו להוריד את המחירים כי ככה נמכור יותר אבל זה לא הסיפור שלנו. הסיפור שלנו הוא מעולה ויקר".
