מאות משפחות רכשו בחודשיים האחרונים ציפיות לכריות שעל אחת מהן כתוב "הרב הגאון" ועל השנייה מודפסת המילה "ורעייתו". מדובר במוצר סאטירי אך אמיתי, בדיחה על חשבון ההקצנה במגזר החרדי – שם החלו בשנים האחרונות לפרסם הזמנות לחתונה שבהן כתובים תארים לפני שמות אבי החתן ואבי הכלה, לדוגמה "הרב יוסף" או "הרב הגאון יוסף כהן", גם כשמדובר באדם שלא הוסמך לרבנות; ומאידך באותן הזמנות ממש לא מציינים את השמות הפרטיים של אם הכלה ואם החתן, אלא כותבים למשל "הרב יוסף כהן ורעייתו".
מוצר אחר שהפך ללהיט הוא כוס בירה שעולה 65 ש"ח ועליה הכיתוב "בירה עמיקתא", הברקה שמחברת שתיית בירה עם הפתגם הארמי "מֵאִיגָּרָא רָמָא לְבֵירָא עַמִּיקְתָא". המשמעות המילולית היא "מגג גבוה לבור עמוק", אבל "בירא עמיקתא" הוא תיאור גורף למצב קשה, וזה משעשע כי עבור חובבי בירה, דווקא אין זמן יפה יותר מאשר זמן הלגימה מהמשקה. למוצרים המשעשעים האלה ולעוד רבים נוספים אחראי אתר הקניות "זלמן אקספרס", שאותו הקימו שני אנשי קריאייטיב – אסף וול וגיל סלוביק.
וול: "מנהלי שיווק לא מכירים את הז'אנר המגזרי וגנזו כל רעיון שפנה ספציפית למגזר הסרוג, אז החלטנו שכאשר הדבר יתאפשר, נוציא לאור את כלל הרעיונות ששמרנו במגירה באתר שיהיה שלנו, ולא נזדקק עבורו לאישור של איש"
הם הכירו לפני כ-15 שנים כשכתבו ל-ynet יהדות. בהמשך השניים מונו למנהלי קריאייטיב בקבוצת מקור ראשון וכתבו סאטירה. לפני כעשר שנים הקימו את "המתכנה", חברה העוסקת ביצירת תוכן עבור מותגים ונותני שירותים. סלוביק, מנכ"ל החברה, מספר: "היומיום שלי במתכנה עוסק בסיפורים של מוצרים וארגונים. יש בו הרבה קריאייטיב, אבל זו עבודה שרובה אנליטית ו'כבדה', כמו מחקרי פסיכולוגיית צרכן ובניית אסטרטגיות שיווק בתחומים כמו פארמה ואקדמיה, עם לקוחות גדולים מאוד כמו פייזר, עלי אקספרס ומותגי רכב שונים. העיסוק במיזם כמו 'זלמן אקספרס' נותן לקריאייטיב את הבכורה, ויותר מכך: מאפשר לדייק קריאייטיב ייחודי לציבור הסרוג".
"בעוד שמפרסמים כבר הבינו שהם צריכים לפנות לציבור החרדי בשפה משלו ובקמפיינים משלו, היחס לציבור הסרוג נותר אמביוולנטי", מוסיף וול, "כל מנהל שיווק או מותג יכריז שהוא מעוניין במגזר הדתי-לאומי, אבל הוא לא ישקיע את המינימום בפנייה ספציפית אליו, ודאי לא את אותה השקעה שהוא מקדיש למגזרים אחרים. רבים לא באמת מפנימים שאלה לא רק הבדלים בשפה שבה פונים לציבור הדתי-לאומי, שהיא שונה בהשוואה לחילונים ואפילו ביחס לחרדים. יש הבדלים תרבותיים".
וול וסלוביק מסבירים שבפועל רבות מההצעות שהציעו למפרסמים ולמשווקים נדחו, משום שמנהלי השיווק פשוט לא הבינו את השפה ואת הבדלי התרבות. "הם לא מכירים את הז'אנר המגזרי וגנזו כל רעיון שפנה ספציפית למגזר הסרוג", מסביר וול, "אז החלטנו שכאשר הדבר יתאפשר, נוציא לאור את כלל הרעיונות הללו ששמרנו במגירה באתר שיהיה שלנו, ולא נזדקק עבורו לאישור של איש".
6 צפייה בגלריה
פופולרי אצל חילונים. צלון עם הכיתוב "מכונית שומרת נגיעה! נא לא להיצמד"
(צילום: זלמן אקספרס)
ארון הספלים היהודי
באתר של וול וסלוביק יש קטגוריה בשם "ארון הספלים היהודי" – משחק מילים הומוריסטי על חשבון הביטוי הפופולרי "ארון הספרים היהודי". אפשר לקנות ספלים שעליהם מוטבעים פשקווילים משעשעים, כמו למשל פשקוויל נגד המגישים קפה שלא נטחן מגרעינים תורניים, או לחילופין שותים תה שלא על דעת "הראשון לתיון".
הסבר למי שהתחום זר להם: בציבור החרדי יש שימוש נרחב בפשקווילים, אותן מודעות קיר שמזהירות את הציבור מפני חברות וגופים שונים, מביעות מחאה וקוראות לציבור להתאגד סביב אויב משותף. בפשקווילים האלה יש תמיד המון פאתוס, תיאור מוקצן של המצב, שימוש בשפה גבוהה ומטבעות לשון שחוקים.
6 צפייה בגלריה
ספלי פשקווילים. יוצאים נגד מי ששותים תה שלא על דעת "הראשון לתיון"
(צילום: זלמן אקספרס)
סלוביק: "בעולם השיווק היום, כולם מדברים על מושג ה'סטוריטלינג' ולא מבינים שאמני הסטוריטלינג הטובים ביותר פועלים בינינו כיום ככותבי פשקווילים. מי שיודע לקחת אירוע חסר חשיבות כמו הפגנה נגד פתיחת בריכה ולהפוך אותו לדרמה של ממש, הוא אמן אמיתי"
לאחרונה המציאו וול וסלוביק את "שמועה נוראה" – משחק רביעיות עם קלפים הכוללים ביטויים המככבים בפשקווילים, לפי נושאים שונים. לדוגמה, ארבעת קלפי "ציוויים מוגזמים" הם "זעקי ארץ", "הזדעזעי ארץ ומלואה", "קומי בת ציון" ו"ארץ אל תכסי דמם".
"במשחק הזה אנחנו מאפשרים לכל בית ישראל להתנסות בטכניקות של הסיפורת הפשקווילאית, כמו שימוש באלגוריות מופרכות, חתימות אנונימיות ופתיחות מזעזעות שכל הרואה אותן תצילנה שתי אוזניו", אומר סלוביק, ומוסיף: "בעולם השיווק היום, כולם מדברים על מושג ה'סטוריטלינג' ולא מבינים שאמני הסטוריטלינג הטובים ביותר פועלים בינינו כיום ככותבי פשקווילים. מי שיודע לקחת אירוע חסר חשיבות כמו הפגנה נגד פתיחת בריכה ולהפוך אותו לדרמה של ממש, הוא אמן אמיתי".
מתכוונים להיכנס לתחום הקמעות
חלק ניכר מהמוצרים של הצמד הוותיק נוצר על בסיס ניסוי וטעייה. לדוגמה, אחרי הצלחת כיסוי כרית "הרב הגאון ורעייתו", הם הכינו מוצר דומה של "הרבנית הגאונה ובעלה", בהשראת בנות זוגם של השניים. "זה נמכר הרבה פחות. אפילו לא עשירית מהמכירות של המוצר המקורי, ללמדך את הכוח של ההומור שאין לפמיניסטיות", אומר וול ופורץ בצחוק. "אנחנו לא פונים רק למגזר ויש גם מוצרים שפופולריים אצל חילונים, כמו למשל צלון לרכב שעליו נכתב 'מכונית שומרת נגיעה'. אין מי שעובר ליד מכונית שעליה הכרזה כזו ולא נקרע מצחוק, וזה ביטוי שגם חילונים מכירים ואוהבים".
יש לכם לפעמים ויכוחים מקצועיים?
וול: "יש חולצה שנמכרת בכמויות עם הכיתוב 'יש לי מיגו'. אני חשבתי שזה ביטוי שמבינים אותו רק 'ביינשים כבדים', כלומר תלמידי ישיבה, וגם שם יש רבים שלא מבינים את הביטוי הארמי הזה שמשמש כטיעון מורכב בזמן לימוד גמרא. גיל חשב שזה יימכר היטב, ובאופן ממש מפתיע הוא צדק".
מה החלום הבא שלכם?
"תחום הישועות הוא ענף שמתפתח במהירות, ולכן אנחנו הולכים להיכנס חזק מאוד לתחום הקמעות. המוצר הראשון יהיה 'קמע למציאת חנייה'. ברור לגמרי שקמע שמיועד לשימוש באזור תל אביב יעלה פי שניים, כי הוא מצריך הרבה יותר אנרגיית ישועות. בשלב ניסויי המעבדה הוכחנו שזה עוזר ב-17% יותר למציאת חנייה, בהשוואה לנהג שנוסע במרכז הארץ ללא קמע".
אי אפשר שלא לציין כי וול וסלוביק הם בשר מבשרה של הציונות הדתית, הגם שעם השנים הכיפה על ראשו של וול הפכה שקופה, ובעבר אף ביקר לא אחת את המגזרים החרדי והדתי-לאומי בטורים שהוא פרסם כאן ב-ynet. "פעם הכול היה קדוש ולא ניתנה אפשרות לביקורת, אבל הציונות הדתית חטפה וחוטפת מספיק. אין כיום כמעט שום אומץ מיוחד בביקורת פנים-מגזרית כפי שאולי היה בעבר", הוא אומר בכנות, "הפעם באנו ליהנות. בלוגו של החברה שלנו כתוב 'בדרך לעוד יהודי שמח', וזה בגדול מה שאנחנו אוהבים לעשות, ממרום גילנו ומעמדנו המפוקפק. כשמישהו צוחק ממוצר שלנו, אנחנו מרגישים סיפוק כמו סבתא מרוקאית שהנכדים חיסלו לה את כל הקציצות שהיו בסיר".
