גם את עושה סלפי, מסתכלת בתמונה שיצאה ומתאכזבת בכל פעם מחדש? אולי ידעת את זה, אבל לטובת מי שלא: המצלמה הקדמית בטלפון, זו שנהפכה בשנים האחרונות לסוג של מראה לבחורות צעירות, יכולה לעוות את הפנים שלנו בערך ב־30% - להאריך את האף, לשנות את המרחק בין העיניים, ובעצם לגרום לנו, הנשים שבוחנות את עצמנו דרכה, לרצות לתקן דברים שלא קיימים באמת.
התובנה הזו הובילה את מותג האיפור הברזילאי Natura Faces לקמפיין מעניין: נאטורה הזמינו משפיעניות צעירות לניסוי והראו להן את הסלפי שהן רגילות לראות במצלמה הקדמית ואת צילום הפנים שלהן במצלמה רגילה, ללא העיוות של העדשה.
הסיבה המרכזית לכך שהסלפי מעוות את הפנים שלנו קשורה לפיזיקה של עדשות צילום ולפרספקטיבה. המצלמות הקדמיות בסמארטפונים מצוידות בעדשות רחבות. מטרתן של עדשות אלה היא להצליח להכניס כמה שיותר רקע או אנשים נוספים לתוך הפריים, גם כשהמרחק מוגבל לאורך הזרוע שלנו (כ־30 עד 40 סנטימטרים).
כאשר עדשה רחבה ממוקמת קרוב כל כך לפנים, היא יוצרת אפקט של "עיוות פרספקטיבה". כל מה שקרוב יותר לעדשה - לרוב האף, המצח והסנטר - נראה גדול משמעותית ביחס לשאר הפנים, בעוד שאיברים רחוקים יותר, כמו האוזניים או קווי המתאר של הלחיים, נראים קטנים וצרים יותר - מה שמעניק לפנים מראה קמור ושונה מהמציאות. מחקר של אוניברסיטת ראטגרס והאקדמיה האמריקאית לפלסטיקה מצא כי צילום סלפי ממרחק של כ־30 ס"מ מגדיל את בסיס האף ב־30% בממוצע לעומת צילום סטנדרטי ממרחק של מטר וחצי, המדמה את האופן שבו העין האנושית תופסת אותנו במציאות.
כעת מתברר כי העיוות האופטי הזה נהיה הרבה יותר מבעיה טכנית: הוא יצר תופעה פסיכולוגית מוכרת המכונה "דיסמורפיית סלפי". צעירות ונשים, שצורכות ומייצרות תוכן באופן יומיומי ברשתות החברתיות, מתרגלות לראות את עצמן אך ורק דרך הפריזמה המעוותת של המצלמה הקדמית והפילטרים. בעקבות זאת הפנים המעוותות הופכות להיות המראה האמיתי בעיניהן. התופעה מובילה לעלייה דרמטית בפניות לטיפולים אסתטיים ולניתוחים פלסטיים, כאשר נשים מבקשות לתקן "פגמים" - כמו הצרת האף או שינוי המרחק בין העיניים - שקיימים רק בעדשת הסמארטפון.
המהלך של מותג הביוטי נוגע בדיוק בעצב החשוף הזה. על ידי העמדת משפיעניות מול שתי התמונות – הסלפי המוכר והמעוות מול פורטרט מקצועי בעדשה המדמה את העין האנושית (לרוב עדשת 50 או 85 מ"מ) – הקמפיין מקדם קבלה עצמית ומספק הצדקה רציונלית ומדעית למה אנחנו צריכות להפסיק לשפוט את עצמנו דרך הסלפי. עבור נשים שחיות את המרחב הדיגיטלי, ההבנה שחוסר שביעות הרצון שלהן נובע מתקלה אופטית, ולא מפגם פיזי, משחררת במיוחד ומייצרת שיח על אידיאל היופי בעידן הרשתות.
דניאל בניה הוא פרסומאי ואיש קריאייטיב ומנהל קבוצת הווטסאפ "מה קורה בעולם הפרסום", שבה הוא כותב על קמפיינים מהעולם ובאמצעותו גם נחשפנו לקמפיין הזה. "אל הקמפיין הזה שיצר משרד הפרסום Africa Creative נחשפתי בפסטיבל קאן לפרסום ביוני האחרון. מדי בוקר מתפרסמות שם רשימות של המועמדים לזכייה של אותו היום, וכל אנשי הקריאייטיב מגיעים למסכים שפזורים בו כדי לצפות בעבודות. לי יש שתי בנות, בנות שמונה וחמש, ובת השמונה כבר התחילה לעשות סלפי ולכווץ שפתיים למצלמה. היא מכירה את עצמה, מהגיל הצעיר שהיא, בדרך הזו. לכן זה כל כך השאיר עליי רושם, ואני חושב שזו עבודה שראוי לכתוב עליה ולהדהד אותה. זה הרגיש לי רענן וחכם, ואם נוותר על הציניות, גם מעצים. העבודה הזו לצערי לא זכתה, מה שמלמד רק כמה קשה לזכות בפסטיבל הזה, אבל היא בהחלט השאירה עליי חותם".
מה כלל הקמפיין?
"בתחילה לקחו משפיעניות וצילמו אותן, פעם אחת במצלמת הסלפי ופעם אחת במצלמה מקצועית של צלם, ואז הציבו את התמונות זו לצד זו בתערוכה במוזיאון בברזיל. הזמינו את המשפיעניות לראות את עצמן, תיעדו את התגובות שלהן, וכמובן גם נתנו להן לתעד את התערוכה ולספר על זה לעוקבות שלהן, כך שזה היה גם בעולם הפיזי וגם בעולם הסושיאל. התערוכה הייתה פתוחה גם לקהל הרחב, ומי שהגיעה קיבלה גם מראה שמדביקים על הטלפון ובעצם פותרת את הבעיה, כי כך היא יכולה להתאפר מול מראה ולא מול מצלמת הסלפי שמעוותת את הפנים".
הקמפיין של נאטורה מפנה אצבע מאשימה לטכנולוגיה, אבל בסופו של דבר, עולם הפרסום והביוטי משתף פעולה באופן מלא עם משפיעניות שמציגות סלפי. האם זה לא צבוע?
"שאלה טובה ובמקום. יש המון סתירות בתעשייה שלנו, כי מצד אחד מנסים לרכוש את אמון הציבור בעזרת קמפיינים כאלה ומצד שני מטרת־העל של המותגים היא לגדול ולמכור - אבל אני חושב שמותגים כמו נאטורה, שמתאמצים להביא איזה ערך לצד המכירה, מקבלים נקודות זכות אצל הציבור. אני באופן אישי אוהב לקנות מותגים שאני מזדהה איתם מעבר למוצר שלהם וחושב שהדור החדש של בני הנוער, עוד יותר".
האם בעיניך כפרסומאי, מהלך כזה של "יופי אמיתי ללא פילטרים" הוא חלק ממגמה אמיתית שתשנה את הדרך שבה מותגים משווקים מוצרי טיפוח ואיפור, או משהו חולף שנועד לייצר באזז?
"בעולם זה קורה כבר המון שנים. 'דאב' היא החלוצה בעולם עם העניין הזה כבר לפני 20 שנה, ובארץ גם 'קוטקס' באמצעות משרד הפרסום מקאן עושים עבודה דומה כזו, של נרמול השיח סביב מחזור. לדעתי זו הציפייה של הקהל היום בכל העולם. הייתי פעם בהרצאה של סמנכ"ל השיווק העולמי של דאב ושאלו אותו אם זה עובד, והוא אמר "לא היינו ממשיכים לעשות משהו במשך 20 שנה ומשקיעים בו עשרות מיליוני דולרים, אם הוא לא היה עובד".
איך קמפיין כזה, שמנפץ את אשליית השלמות, היה מתקבל בארץ לדעתך?
"אני חושב שבנות הנוער היו מתחברות לזה בדיוק כמו בברזיל, כי יש פה תובנה אמיתית אוניברסלית חוצת תרבויות. גם הורים ישראלים היו מתחברים לקמפיין כזה, כי זו עובדה מסעירה שאני כהורה לא חשבתי עליה לפני שנחשפתי לקמפיין, וזה בכלל שיחוק עבור קמפיין מסחרי".
