מיזם BrandIL פרסם הבוקר (חמישי) את מדד מותגי המדינות הגלובלי (NBI) לשנת 2025, הממקם את ישראל בתחתית הרשימה, בשנה השנייה ברציפות, עם נפילה של 6.1% - החדה ביותר מאז נוסד המדד לפני כ-20 שנים. במקום האחרון נמצאת הרשות הפלסטינית, שנכנסה השנה לראשונה למדד. תדמיתה של ישראל נמצאת בירידה מאז המלחמה בעזה: ב-2022 דורגה במקום ה-44 מתוך 46 וב-2023 במקום ה-46 מתוך 60.
בניגוד לשנה שעברה, במדד הנוכחי לא רק ישראל סופגת ביקורת כסמל לקולוניאליזם, אלא גם האזרח הישראלי, שמסומן כ"אחראי ישיר" למתרחש ברצועת עזה, והפך בעיני רבים בעולם ל-Persona Non-Grata, כלומר דמות בלתי רצויה. המדד בחן השנה לראשונה גם את הרשות הפלסטינית, שדורגה למעשה במקום האחרון ברשימה - מתחת לישראל - אך צירופה למדד נעשה רק לצורך השוואה ומתוך מעקב אחר מעמדה הבינלאומי.
4 צפייה בגלריה
האזרח הישראלי נתפס כדמות בלתי-רצויה. הפגנה נגד ישראל בבריטניה, אוקטובר
(צילום: רויטרס /REUTERS/Jack Taylor)
דור ה-Z, ובפרט צעירים ממדינות מערביות, רואים בישראל סמל קולוניאליסטי, רעיל ומנותק מערכים ליברליים, והאבחנה בין מדיניות הממשלה לבין מגוון הדעות של אזרחיה נחלשה משמעותית.
המותג "Made in Israel" סופג פגיעה ישירה על פי המדד, וזה מצטרף לעדויות לחרם בפועל על שירותים וסחורות מישראל. התוצאה היא פוטנציאל לנזק כלכלי היקפי: ירידה באמון העולמי, פגיעה בהשקעות זרות, בתיירות, בדירוג האשראי ובמיצוב של ישראל כמדינה לגיטימית.
הפער במעמדה של ישראל מטריד במיוחד כאשר הפרמטרים האובייקטיביים של ישראל, כגון, תוצר לנפש, תוחלת חיים, ורמות ההשכלה באוכלוסייה - משגרות אותה לעשירייה הראשונה של הדירוג העולמי. אך בפועל היא מתמקמת לפי המדד לצד מדינות שנחשבות ״לחצר האחורית״ של העולם - מיקום שעלול לשחוק לאורך זמן את הישגיה בתחומי הכלכלה והטכנולוגיה.
בתוך כך, סעודיה רשמה את הקפיצה הגדולה ביותר בדירוג, למקום ה-42 - ולמעשה הופכת ללגיטימית יותר משנה לשנה, בעוד ישראל צועדת לכיוון אי-הלגיטימיות ובזמן שנשיא ארצות הברית דונלד טראמפ מארח יורש העצר הסעודי בוושינגטון ונותן לו כבוד מלכים. אגב כך, ארה״ב, בת הברית היחידה של ישראל, ממשיכה להיחלש בתפישת המותג שלה - תהליך שהחל עם עלייתו של ממשל טראמפ בתחילת השנה.
המדינות שאוהבות את ישראל
ממד NBI ל-2025 מצביע כאמור על כך שהביקורת העולמית על ישראל הורחבה מעבר לממשלה וצה"ל, וכעת היא מופנית כלפי הציבור הישראלי כולו. התוצאה היא ירידה באמון ועלייה חדה בסנטימנט של דחייה ועוינות ברחבי העולם.
המטבע החדש של המדינות הוא "המותג המדינתי", והריבונות עליו נמדדת בתדמית ובאמון. במדד NBI 2025, ישראל מדורגת במקום האחרון (מקום 50) בשלושה תחומים: סנטימנט אנושי (חמלה, אהדה ואמון) - הישראלים עצמם נתפסים כ"רעילים" והתוצאה היא ירידה באהדה ובעלייה של דחייה; דור ה-Z - גילי 24-18 - שתופסים את ישראל כמדינה קולוניאליסטית ולא לגיטימית, שהפכה עבורם ליעד של "Canceling" (ביטול) עולמי; וייצוא ומוצרים ישראליים, שם נרשמה ירידה בניקוד המשקפת סנטימנט שלילי הולך ומעמיק כלפי "Made in Israel", עד כדי חרם דה-פקטו.
עם זאת, יש נקודת אור במחקר: בתחום המדע והטכנולוגיה, ישראל מדורגת במקום 36. כלומר, תחום זה יכול להוות בסיס לשינוי בתפיסה השלילית כלפי ישראל, והוא נשען על התדמית של ישראל כמדינה מובילה טכנולוגית.
4 צפייה בגלריה
המדינה האוהדת ביותר, לפי המדד. דגלי ברזיל וישראל בהפגנה, ארכיון
(צילום: NELSON ALMEIDA / AFP)
דירוג ה-NBI בחן גם את אהדה של מדינות כלפי ישראלים, משם עולה כי ברזיל (60.9 נק'), ארצות הברית (60) והודו (59.3) הן המדינות האוהדות ביותר של ישראל. בתחתית הרשימה בהקשר הזה נמצאת יפן (39.2), כשמעליה שבדיה (44.9) ופולין (45.8). מעט מעליהן נמצאות בריטניה, צרפת, דרום קוריאה ואיטליה (45.9).
הדירוג המלא
זו רשימת מדד מותגי המדינות הגלובלי, מהמובילה ועד האחרונה: יפן, גרמניה, קנדה, איטליה, שווייץ, בריטניה, אוסטרליה, צרפת, שבדיה, ספרד, נורווגיה, הולנד, אוסטריה, ארה״ב, ניו זילנד, סקוטלנד, פינלנד, בלגיה, אירלנד, יוון, פורטוגל, איסלנד, דרום קוריאה, סינגפור, וויילס, צפון אירלנד, ברזיל, פולין, סין, ארגנטינה, צ׳כיה, טיוואן, מקסיקו, טורקיה, צ׳ילה, סלובניה, בולגריה, רומניה, אסטוניה, לטביה, פיליפינים, סעודיה, ליטא, הודו, קניה, רוסיה, אוקראינה, נמיביה, ישראל והרשות הפלסטינית.
המדד התפרסם כאמור זו השנה ה-20 ברציפות, ומשלב מדינות המייצגות כלכלות משפיעות, יבשות שונות, השפעה גיאו-פוליטית מיוחדת ורלבנטיות לסדר היום העולמי.
המדד בוחן עמדות ותפיסות עומק כלפי מדינות בעולם לפי שישה תחומים המרכיבים את המותג המדינתי: מדיניות וממשל - ביטחון, יציבות פוליטית, הוגנות ושקיפות שלטונית. תרבות - עומק ועושר תרבותי בתחומי האומנות, הספורט והמורשת. אנשים וחברה - מידת החביבות, החריצות והפתיחות של תושבי המדינה, מידת האמון בהם והאם קיימת נכונות להעסיקם כעובדים. ייצוא - איכות המוצרים, החדשנות המדעית והטכנולוגית של המדינה. הגירה והשקעות - נכונות להגר למדינה לצורך מחיה או לימודים, והערכת כדאיות להשקעות. תיירות - הרצון לבקר במדינה, בעריה השונות ואתריה האדריכליים והטבעיים.
המחקר שמתפרסם היום, נערך בחודשים אוגוסט-ספטמבר 2025 והוא העדכני ביותר על מעמדה של ישראל, שנתיים לאחר למלחמה בעזה. במחקר השתתפו 40,000 מרואיינים מ-20 מדינות, המכסות יחדיו כ-70% מאוכלוסיית העולם.
לפני כשנה שולבה ישראל לראשונה כחברה מלאה במדד העולמי של NBI, במסגרת שיתוף הפעולה עם BrandIL, שרכש את מלוא הזכויות לנתוני המחקר הכוללים את כלל המדינות המדורגות ומאפשרות לבנות מפה עדכנית ומקיפה על מעמד מדינות בעולם, יחסן כלפי ישראל, מגמות, הזדמנויות ואתגרים. הרשות הפלסטינית נוספה למדד גם היא, למרות שאינה מוגדרת כמדינה, וזאת כדי לאסוף עליה נתוני עומק עדכניים ולקיים מעקב אחר מעמדה הבינלאומי.
