סטארבקס תסגור במקביל באופן זמני יותר מ-2,000 מסניפיה בדרום קוריאה, לצורך "שיעור חובה בהיסטוריה המודרנית" של המדינה - בעקבות קמפיין שיווקי שעורר זעם ציבורי ופוליטי. הסניפים ייסגרו למשך חצי יום ביום שני הקרוב בשעה 15:00 (שעון מקומי), כדי לאפשר לעובדים לצפות בהרצאות מוקלטות ולעבור הכשרה בנושא "רגישות חברתית".
6 צפייה בגלריה
ספלים וכוסות של סטארבקס על הרצפה במהלך המחאות נגד הרשת בדרום קוריאה
(צילום: Yonhap via REUTERS)
הצעדים החריגים מגיעים בעקבות מבצע הנחה שקיימה סטארבקס קוריאה ב-18 במאי, יום השנה לטבח קוואנגג'ו ב-1980. במסגרת המבצע קידמה החברה סדרת כוסות תרמיות בשם "Tank", והיום עצמו מותג כ-"Tank Day" - ניסוח שנתפס בעיני רבים כמעורר זיכרונות מהדיכוי הצבאי של המחאות הפרו-דמוקרטיות בעיר. הסגירה צפויה לעלות לחברה באובדן מכירות מוערך של 2.1 מיליארד וון - כ-1.4 מיליון דולר. החריגים היחידים יהיו כמה סניפים בנמלי תעופה, שיישארו פתוחים.
הטבח בקוואנגג'ו נחשב לאחד האירועים הכואבים והטעונים ביותר בהיסטוריה המודרנית של דרום קוריאה. במשך עשרה ימים אלימים דיכאו כוחות צבא מחאות נגד שלטונו הצבאי של צ'ון דו-הוואן, ומאות בני אדם נהרגו.
הזעם הציבורי החריף עוד יותר בעקבות סיסמה שנכללה בקמפיין: "thwack on the desk" - "חבטה על השולחן". הסיסמה עוררה אסוציאציה להסבר משטרתי ידוע לשמצה שניתן לאחר מותו בעינויים של פעיל הסטודנטים פארק ג'ונג-צ'ול ב-1987. הרשויות טענו אז בכזב כי הוא מת לאחר שקצין "חבט על השולחן" במהלך חקירתו.
לפי קבוצת שינסגה, שמפעילה את סטארבקס קוריאה בזיכיון מחברת האם האמריקנית, אנשי השיווק בחרו בסיסמה לאחר שהתייעצו עם כלי בינה מלאכותית לקבלת רעיונות. בהמשך התברר כי חלק מהמנהלים שאישרו את הקמפיין כלל לא פתחו את הקבצים שצורפו למייל ובהם הוצגו חומרי השיווק.
הקמפיין הוסר בתוך שעות, אך הנזק כבר נעשה. בעקבות הסערה פרצו קריאות לחרם על הרשת, לקוחות ניפצו ספלים וכוסות של סטארבקס, ומשרדי ממשלה ניתקו קשרים עם החברה. באותו יום פוטר גם מנכ"ל סטארבקס קוריאה.
סטארבקס מסרה כי היא "מצטערת עמוקות על תקרית שיווקית בלתי מתקבלת על הדעת", והוסיפה כי הדבר "לא היה צריך לקרות לעולם". צ'ונג יונג-ג'ין, יו"ר קבוצת שינסגה והמיליארדר שעומד מאחורי הפעלת הרשת במדינה, פרסם התנצלות כתובה, ובהמשך התנצל גם במסיבת עיתונאים טלוויזיונית - שבה קד קידה שלוש פעמים. הוא צפוי לעבור את אותה הכשרה היסטורית השבוע הבא, יחד עם בכירים נוספים בחברה.
גם מטה סטארבקס בסיאטל שלח התנצלות רשמית ל"קרן 18 במאי", אחד הגופים המרכזיים שמייצגים את קורבנות קוואנגג'ו, לאחר שהקרן דרשה מהחברה תגובה רשמית.
לפי החברה, סגירת הסניפים נועדה להמחיש את חומרת התקרית בעיניה ולמנוע הישנות של מקרים דומים בעתיד. תוכנית ההכשרה תעסוק באירועים מרכזיים בהיסטוריה הקוריאנית העכשווית, ובאופן שבו חברות צריכות להביא בחשבון רגישויות היסטוריות וחברתיות בהחלטות השיווק שלהן.
בינתיים, נתוני השוק מצביעים על פגיעה ממשית ברשת: היקפי התשלומים בסטארבקס קוריאה צנחו ב-26% בשבוע שלאחר פרוץ הסערה. בשבוע הראשון של יוני נרשמה התאוששות חלקית של 12.8%, אך היקפי התשלום עדיין נמוכים בכ-25% מהרמה שנרשמה לפני המשבר.
חקירה פנימית שערכה החברה לא מצאה ראיות לכך שהקמפיין נעשה בכוונה לפגוע, אך חקירת משטרה עדיין מתנהלת. יו"ר שינסגה והמנכ"ל לשעבר נרשמו כחשודים פליליים במשטרת סיאול.
הסערה סביב סטארבקס ממחישה עד כמה מרד קוואנגג'ו נותר קו שבר עמוק בחברה הדרום-קוריאנית. במשך עשרות שנים המשיכו ארגוני ימין קיצוני להפיץ נרטיב ישן ומופרך שלפיו המפגינים בקוואנגג'ו היו אוהדי צפון קוריאה. מוקדם יותר השנה קבע בית המשפט העליון במדינה כי הטענה הזו שקרית ומהווה לשון הרע.
