רגע לפני כניסת השבת הודיעו שרי החוץ והאוצר על סיכום תקציב בסך 2.35 מיליארד שקל "למערכה על התודעה והסברת ישראל בעולם". מתוכו, מיליארד שקל יוקצו עבור שירותים או פרויקטים שימומשו בשנים שלאחר מכן. מדובר בצעד חשוב ברמה המדינתית. וצריך להודות – זה גם הישג עבור שר החוץ עצמו, שכבר שנתיים ברצף משריין תקציב משמעותי למשרדו עבור פעילות בתחום התודעה. מי שמרים גבה על שאלת העיתוי כאן – יותר משנתיים אחרי תחילת המלחמה – מוכרח להבין שבעולמות הללו אין תזמון רע להשקעה. הקרב הזה מתנהל תמיד. הוא היה איתנו מראשית ימי המדינה, וימשיך ללוות אותנו עשורים קדימה. במובן הזה מוטב מאוחר מאשר אף פעם. העניין כאן אחר, והוא האשליה שצרותינו בתחום מתחילות ונגמרות בכסף. ספוילר: הן לא.
אין אף גורם במדינה שמתכלל את עבודת כלל המשרדים והגופים שפועלים בתחום. כזה שיוודא שמשרד החוץ ודובר צה"ל ומשרד התפוצות ומתפ"ש, ידברו בקול אחיד, ברור ועקבי, בתזמון המתאים, בהתאם לנרטיב שנכון למדינה כולה
כסף הוא דבר חשוב, אך לא מספיק לבדו - מפני שהאתגרים הישראלים בעולמות התודעה לא נובעים בהכרח ממחסור בתקציב. הם נגרמים בגלל אי-סדר, היעדר ארגון, ומכך שלישראל אין מדיניות תודעה לאומית. כזו שתגדיר איך משתמשים בתחום התודעה כדי להשיג את מה שהדרג המדיני רוצה. זה יכול להיות חיזוק הקשרים עם הדור הצעיר בארה"ב, תקיעת טריז בין חיזבאללה לממשלת לבנון או הכשרת לבבות במדינות המפרץ. כך מוצאים את עצמם ארגונים שונים מדברים בקולות שונים לקהלי יעד שונים, מבלי להיות מתואמים או לשרת מטרה לאומית עם היגיון מסדר ברור. ואלו דברים שכל הכסף שבעולם לא יוכל לקנות. מה שמוביל לכך הוא שעדיין אין אף גורם במדינה שמתכלל את עבודת כלל המשרדים והגופים שפועלים בתחום. כזה שיוודא שמשרד החוץ ודובר צה"ל ומשרד התפוצות ומתפ"ש, למשל, ידברו בקול אחיד, ברור ועקבי, בתזמון המתאים, לפי נרטיב שנכון למדינה כולה – לא רק לאחד מהם.
חיוני להבין שלא מדובר במותרות. בהיעדר גוף בעל סמכויות שמכתיב את "הפעלת הכוח" עבור כלל הגופים – ביחס לכל קהלי-היעד של המדינה – לא רק שייתכן שאותו תקציב נדיב לא ינוצל עד תום (והשנה החולפת תעיד), הוא עלול ללכת למקומות שגויים. כי קמפיינים הם כלי, לא מטרה. וכשלא ברור איך הם משרתים את תכליות הדרג המדיני הרחב (תודעה היא אמצעי, לא תכלית בפני עצמה) – אפשר להגיע בקלות להתנהלות בין-ארגונית סותרת ולדו"צים. וחמור מכך, בלי ראייה לאומית כוללת, גם "בניין הכוח" – קרי הפרויקטים הגדולים, התשתיות ומיסוד היכולות בתחום התודעה – יעוצבו באופן שמשרת בעיקר גופים מסוימים, ולאו דווקא את כלל המערכת.
השינוי בתחום התודעה יתחיל ממה שלא תמיד מצריך ממון אבל דורש המון השקעה – ניהול יעיל. זה לא משהו שיכול להיעשות במשרד החוץ לבדו, על אנשיו הטובים. הגיעה העת שבמקביל להקצאת תקציבים שכזו, תקום בישראל רשות תודעה לאומית. כזו שתתפקד כיחידה עצמאית שכפופה למשרד ראש הממשלה. סמכויותיה מוטב שיעוגנו בחוק, או לכל הפחות בהחלטת ממשלה. היא תעסוק בגיבוש מדיניות, הסמכת כלל הדוברים במדינה, תִּכְלול עבודת הגופים שפועלים מול כל הקהלים שלנו, הכנה לתרחישי הייחוס הלאומיים, מחקר ופיתוח, הכשרה, וחשוב מכל – בניין הכוח הישראלי בראייה של עשור ושניים קדימה. עד שזה לא יקרה, נמשיך להשקיע משאבים אבל לראות תשואה מינימאלית. החדשות הטובות הן שלישראל יש אנשים מעולים במערכות השונות. כסף יעזור להם, אבל סדר הוא מה שהם זקוקים לו באמת.
