הכלל של מס' 1 ומספר 2 בשיווק פוליטי, לקוח מן השיווק המסחרי. הסיפור הקלאסי, ממלחמת העולם שהתנהלה בין ענקיות המשקה בארה"ב - קוקה קולה ופפסי קולה, בא ליד ביטוי בסיפור הבא. קוקה קולה הובילה במכירות במשך שנים רבות והקפידה שלא להזכיר את שמה של פפסי. בשנות ה-80 הצליחה פפסי לעבור את יריבתה באחת הקטגוריות של המשקה וקוקה קולה תקפה אותה לראשונה בפומבי. מנכ"ל פפסי דאז רוג'ר אנריקו פרסם בצהלה מודעה עם הכותרת: "הבחור האחר מצמץ". למצמץ , פירושו לפחד.
גדי איזנקוט בנימין נתניהו
(צילום: REUTERS/Ronen Zvulun, יריב כץ)
זהו גם עיקרון המקובל בקמפיינים פוליטיים. אם פוליטיקאי מוביל בסקרים הוא מוגדר כמס' 1, מתעלם מיריבו ומנהל מסע בחירות עם חזון חיובי העוסק בתוכניותיו ובעתיד המובטח לבוחריו. קמפיין שלילי יכול להעיד על חשש ממס' 2 בסקרים. במקביל הוא מקנה לו לגיטימציה כשווה לו וחשיפה תקשורתית בעצם ההתייחסות אליו.
גדי איזנקוט כבר עובר זמן רב את בנימין נתניהו בסקרים העוסקים במידת ההתאמה לראשות הממשלה. "ישר" בראשותו משתווה או חולפת על פני הליכוד גם במספר המנדטים המוענקים למפלגות השונות. זוהי מגמה יציבה של החודשים האחרונים שמצדיקה בהחלט כי איזנקוט יתחיל לנהל קמפיין של מס' 1.
למרות זאת איזנקוט ממשיך לתקוף את נתניהו ישירות בסרטונים שהוא מעלה לרשת ובראיונות שהוא מקיים בכלי התקשורת השונים. למעשה, הוא מגיב על כל אמירה של נתניהו כמעט באופן יומיומי בשמו דבר היוצר את הרושם של צוות תגובות ולא של מנהיג מוביל.
אפשר כמובן לטעון על פי הכלל כי "אם משהו לא שבור, לא צריך לתקן אותו". כלומר, אם הקמפיין השלילי הנוכחי כלפי נתניהו עובד ואיזנקוט ממשיך לעלות בסקרים, צריך דווקא להמשיך אותו בייתר שאת.
הבעיה היא שההתקדמות של איזנקוט בסקרים נעשית בעיקר על חשבון שותפיו באופוזיציה ולא בקולות הלקוחים מן הימין. ניתן לשרטט כמעט קו מקביל בין נסיקת "ישר" לבין צניחת "ביחד" של יאיר לפיד ונפתלי בנט. כלומר, השינויים במספרי המנדטים נשארים בתוך המשפחה ולא באים עדיין לידי ביטוי מכריע במאבק בין הגושים.
נתניהו מנהל קמפיין שלילי כנגד איזנקוט באמצעות שני מסרים מרכזיים. הראשון, הוא לא יכול להרכיב ממשלה בלי המפלגות הערביות, שבא לידי ביטוי בסרטון שיצר יונתן אוריך על איזנקוט החולף בריצה על פני חייל ונופל בזרועותיו של מנסור עבאס. זה רק יכול להוכיח כי אוריך משוכנע, בשל שעות החקירות הרבות שאותן עבר, שהוא עדיין מנהל את קמפיין 2022, נגד ממשלת השינוי. איזנקוט הוא טפלון בשל אמינותו ואי אפשר להדביק לו את קונספירציית הבגידה החביבה על יועצי נתניהו.
המסר השלילי השני, שיש לו אחיזה בקרב בוחרי ימין, הוא כי איזנקוט עדיין אינו בשל להיות ראש ממשלה. אחת השאלות המוצגות ברשת היא: "מי לדעתך יכול להילחם עם איראן?" על רקע תמונותיהם של נתניהו, בנט ואיזנקוט. זהו הטיעון כלפי מאוכזבי נתניהו: "אין מי שיכול להחליף אותו".
אין צורך לכן שאיזנקוט ימשיך לנהל קמפיין שלילי ישיר נגד נתניהו. לפי הסקרים רוב הציבור משוכנע שראש הממשלה נכשל בתפקידו. כל ניסיון שלו לייצר מסר חיובי מעורר מבוכה, כמו הודעתו לקראת ט"ו באב: "אני מתכוון להעמיק את האחדות בתוכנו. לכן אפעל להקים ממשלה לאומית רחבה". זה נשמע כמו הבטחתו של הזאב הרע לכיפה אדומה, לאחר שטרף את סבתה, כי מעתה והלאה יהפוך לצמחוני".
איזנקוט צריך להתחיל לנהל קמפיין של מוביל, של מס' 1, תחת הכותרת: "מה בכוונתי לעשות כראש ממשלה". כיצד יתמודד עם השבר המדיני והביטחוני הגדול? כיצד יירפא את השסעים הגדולים בחברה הישראלית? וכיצד יחזיר שוב את הכלכלה הישראלית לצמיחה? נשמע קצת משעמם, אבל יותר יעיל מאשר להמשיך ללכת מכות עם נתניהו.
ד"ר ברוך לשם הוא מרצה בחוג לממשל, תקשורת ודיפלומטיה במרכז האקדמי הרב תחומי בירושלים ומחבר הספר "נתניהו, בית ספר לשיווק פוליטי"
