זו הייתה אמורה להיות השנה של אמיר הלוי. מנכ"ל משרד התיירות הודיע כבר לפני מספר חודשים על כוונתו לסיים את תפקידו אחרי שבע שנות קדנציה שבה הצליח, בעבודה קשה, לעשות מהפכה בשיווק ישראל כיעד תיירותי.
במקום הגישה השמרנית שהייתה נהוגה עד אז במשרד, לפיה ישראל היא ארץ הקודש ומה שיש לנו להציע זה היסטוריה לשלושת הדתות ופנייה לקהל צליינים - הצליח הלוי לשנות את הגישה: לא רק היסטוריה, גם הרבה פאן.
פרויקט הרכבל לכותל פרויקט הרכבל לכותל
אמיר הלוי
(צילום: אלי סגל)
מספרי התיירים החלו לשבור שיאים שנה אחר שנה, והלוי היה בטוח שהוא עומד לפרוש בשיא. שנת 2020 הייתה אמורה להסתיים עם מספר חסר תקדים של חמישה מיליון תיירים. במקום זה, עסוק הלוי עכשיו בניסיון לראות איך משקמים את ההריסות שהותירה אחריה הקורונה - כשמספר התיירים עומד על אפס.
"הייתי בנסיעה לפיליפינים בתחילת פברואר כדי להביא עובדים למלונות בישראל, וכשחזרתי דרך הודו כבר מדדו לי חום. כשהגעתי למשרד אמרתי להנהלה, 'הולכת להיות מלחמת עולם'. מי היה מאמין שנגרש תיירים מישראל?", אומר הלוי.
הלוי (54) הבין שלאסף זמיר, שר התיירות החדש שנכנס במקומו של יריב לוין, מחכה אתגר קשה מאוד והוא נענה לבקשתו להישאר למספר חודשים נוספים כדי לעזור ולסייע, וכבר עובד על שינוי הכיוון. במקום תיירות חוץ - עידוד תיירות הפנים בישראל. השבוע למשל, הוא התעסק בקמפיין שמגבשים במשרד במטרה להתחיל להניע את ענף המלונאות.
ואם פעם היו מתלבטים איך להציג את ישראל - ההתלבטות בקמפיין הנוכחי הייתה האם הפרזנטורים יחבשו מסכה או לא. מה החליטו? לא החליטו. בינתיים ערכו שתי גרסאות, עם ובלי מסכות, ומשאירים את ההכרעה לדקה ה־90.
זמיר ולוין בטקס החלפת השרים שנערך השבוע    זמיר ולוין בטקס החלפת השרים שנערך השבוע
זמיר ולוין בטקס החלפת השרים שנערך השבוע
הלוי, דווקא בעד המסכה: "צריך להטמיע בציבור שישמרו במלון על הכללים למניעת הידבקות. אמרתי שצריך קמפיין שידפוק בראש, שחייבים מסכה כי משרד הבריאות יצא בקמפיינים מבולבלים ולצערי הציבור מחפף".
מסכה או לא, זאת רק הדאגה הקטנה של משרד התיירות, שהאתגר הגדול שלו בעידן הקורונה הוא לסייע לתעשיית התיירות שהתרסקה לגמרי. והמאבק מתמקד כמובן מול האוצר בניסיון לסכם על סיוע כספי בסך 400 מיליון שקלים לבתי המלון, אבל מצריך גם התקוטטויות עם משרד הבריאות, שלפחות הסתיימו השבוע בהחלטה שחדרי האוכל והבריכות במלונות ייפתחו לפני שבועות תחת מגבלות.
צפו: כך נראית חופשה במלון בצל הקורונה
(גלעד ילון)

"טו סיטיס וואן דרעק"

כמו תיירים מחו"ל גם הישראלים מחפשים נופש, והלוי יודע שהם לא יגיעו למלונות שאין בהם בריכה וחדר אוכל. ואת החלק הקליל והכייפי הזה של ישראל - הוא ידע לשווק בהצלחה רבה.
הקמפיין הבינ"ל הראשון שהנהיג היה תחת הסלוגן "Two cities, one brake" - ירושלים ות"א, השוני ביניהן והיכולת לפנות לכמה קהלים שונים. מאחורי הגב המתנגדים במשרד אמרו, "טו סיטיס וואן דרעק", אבל העובדות הן שישראל התקבעה בשנים האחרונות, משלל סיבות, כיעד נופש פופולרי, בטוח ומדליק שנותן הכל: היסטוריה וחופי ים, אתרי דת וחיי לילה, וכמובן אוכל טוב. תל אביב, נתפסת כיום כאחת הערים הכיפיות בעולם.
שוק מחנה יהודה בירושלים נפתח בצל הקורונהשוק מחנה יהודה בירושלים נפתח בצל הקורונה
"העולם לא יוותר על בילוי בשוק מחנה יהודה או בתל אביב"
(צילום: אלי מנדלבאום)
"הרגשתי את זה לפני כמה שנים, בסטוקהולם. ערכנו מסיבת עיתונאים לקידום התיירות לישראל, ושאלו על אופרה, מצעד הגאווה, סטארט־אפים. אף אחד לא שאל אותי אם בטוח בישראל. זה היה הסימן", אומר הלוי. על השאלה הגדולה מתי ואם זה יחזור - אין לאף אחד תשובה, גם לא למנכ"ל משרד התיירות.
לדבריו, "כל הסיפור של חו"ל הוא בגדר נעלם גדול. אנשים עדיין לא טסים, כל עוד אסורה כניסה של זרים לארץ. הגישה הרווחת, שכל עוד לא יימצא חיסון - המספרים לא יחזרו להיות מה שהיו. אבל אני מאמין שהעולם לא יוותר על נופש בשוק מחנה יהודה ובתל אביב, שהפכו ללהיט עולמי.
"תל אביב היא אחת הערים הכיפיות בעולם""תל אביב היא אחת הערים הכיפיות בעולם"
"תל אביב היא אחת הערים הכיפיות בעולם"
(צילום: shutterstck)
"חברות התעופה יהיו הראשונות לחזור לישראל, כי הן יודעות שהקווים לארץ הם מהרווחיים ביותר שלהם. באחת הפגישות הראשונות שלי עם חברת התעופה קתאי פסיפיק, שאלו אותי מה יש לישראלים שהם נוסעים כל כך הרבה. אמרתי להם 'תסתכלו בכל משחק של בארסה בברצלונה, 5% מהקהל זה ישראלים, זה אומר הכל'. אבל ייקח זמן עד שיתאושש, ובשלב זה הפנייה היא לקהל המקומי. נכון שיש מובטלים ועצמאים שחטפו מכת מוות, אבל יש כאלה שממשיכים לעבוד, ובתקופת הסגר חסכו בהוצאות והם יטוסו וירימו את תיירות הפנים.
"כואב לי הלב על התעשייה שהתכוננה לקראת שנת שיא בתיירות, שעודדנו אותה להשקעות, כואב לי על אלו שלוו כספים שאין להם כדי להתרחב, חברות ההסעות החליפו אוטובוסים, מלונאים בנו ושיפצו, כולם היו בתנופת התרחבות וחטפו בענק. לכן צריך חבילות סיוע ענקיות לענף, כדי שישרוד וישתקם. זה אתגר לממשלה הבאה".
(צילום: ירון ברנר, אורי דוידוביץ)

אירועים בסגנון פולישוק במערכת הציבורית

כמנכ"ל של משרד ממשלתי נחשף הלוי לביורוקרטיה הישראלית במיטבה והוא החליט לתעד את המקרים שהוא נתקל בהם, אולי עוד יעשו מזה יום אחד סרט.
"יש לי מגירת פולישוק. אני מתעד על הנייר את כל 'אירועי ההזיה', כמו שאני קורא להם, שנתקלתי בהם בתקופת שירותי. ששון גבאי ששיחק את פולישוק גר בשכונה שלי, וכשאנחנו נפגשים אני תמיד אומר לו: 'אני אכתוב לך את הסדרה הבאה'", מספר הלוי.
"ששון גבאי, ששיחק את פולישוק, גר בשכונה שלי, וכשאנחנו נפגשים אני תמיד אומר לו: 'אני אכתוב לך את הסדרה הבאה'""ששון גבאי, ששיחק את פולישוק, גר בשכונה שלי, וכשאנחנו נפגשים אני תמיד אומר לו: 'אני אכתוב לך את הסדרה הבאה'"
"ששון גבאי, ששיחק את פולישוק, גר בשכונה שלי, וכשאנחנו נפגשים אני תמיד אומר לו: 'אני אכתוב לך את הסדרה הבאה'"
(צילום: מוטי קמחי)
"אבל נלחמים ומסתדרים. אני אתן לך דוגמה: סין הייתה עד הקורונה שוק שהשקענו בו רבות בשל הפוטנציאל העצום. אחרי עבודה מאומצת של חודשים ארוכים, הגענו לשלב חתימה על הסכם שיווק עם חברת התעופה הסינית היינאן, אבל פתאום התברר שאי-אפשר לחתום איתם על הסכם משום שהשם של העיר שממנה הם עתידים לטוס - גוואנגז'ו - לא נמצא במערכת הממשלתית.
"אחרי ימים ארוכים של תסכול וחשש שההסכם יבוטל, הצליחו להכניס את השם במערכת ובא לציון גואל", הוא מוסיף ומתאר מקרה נוסף בו נתקל: "משרד התיירות מפעיל ביתנים גדולים ומרשימים ברוב ירידי התיירות העסקיים בעולם, בשנה הראשונה גיליתי שאיש האבטחה של המשרד נסע לחו"ל ליריד שבכלל בוטל, ואף אחד במערכת לא חיבר את הנקודות. מאז המעקב על הנסיעות הפך להדוק יותר".
למה מחיר בתי המלון בארץ גבוה כל כך בהשוואה למדינות האזור? הלוי: "הכל יקר בישראל, חוץ מאוויר ארץ הקודש. האוכל, כוח האדם, הנדל"ן והרגולציה, אז איך יהיה זול במלון? המלונאים לא אשמים. יחד עם זאת, היה כשל של מיעוט חדרים. רק 50,000 חדרי מלון בישראל מול ביקוש גבוה שהשפיע על המחיר.
"מתלוננים שבחגים ובעונות השיא יקר מאוד באילת, אבל בכל העולם בשיא העונה המחירים גבוהים. באילת, לא בנו שנים מלונות חדשים ומספר החדרים לא גדל. למשל, ישרוטל רצו לרכוש את מלון הנסיכה והממונה על התחרות לא אישרה בשם טובת התחרות והצרכן. התוצאה שכבר שלוש שנים המלון לא פתוח".
החלק הצפוני, אילתהחלק הצפוני, אילת
"באילת לא בנו שנים מלונות חדשים ומספר החדרים לא גדל"
"מאילת נגרעו כ-400 חדרים והצרכן משלם על פחות תחרות. גם את המיזוג בין אל על לישראייר היא לא אישרה, בטענה שיפגע בתחרות הטיסות לאילת. זו טעות. בכל מקרה ניסינו לטפל בזה, ואם לא דירות האייר בי-אן-בי - לא היינו מצליחים להלין את כל התיירים. המשרד בתקופתי דחף לתיירות עממית, בניגוד לתפיסה שרווחה שצריך רק תיירות חמישה כוכבים כי הם מוציאים כסף.
"עודדנו הקמת אתרי קמפינג ומלונות זולים יותר, כי גם תייר שישן באוהל במצפה רמון הולך למכולת, קונה בירה ואוכל שווארמה. ואחרי עשר שנים, כשיתבגר, הוא יחזור אלינו כתייר של מלון חמישה כוכבים. אי-אפשר לצפות שתייר שבא בטיסת לואו-קוסט במחיר של 50 דולר, יישן במלון של 200 דולר. בתקופתי גם עודדנו חברות לואו-קוסט לטוס לאילת תמורת תמריץ של 60 דולר לנוסע.
תיירות מדברים באילתתיירות מדברים באילת
תיירות מדברית באילת
(באדיבות עיריית אילת)
אני יודע שאומרים שהם לא נשארו בעיר ועברו לעקבה ולסיני, אבל העובדות הן שמיעוט עבר וגם אם הם לא ישנו באילת - הם סיירו באזור בפארק תמנע ובמצפה רמון".
זאת הייתה טעות לסגור את שדה דב ואילת, ולפתוח את שדה התעופה רמון? הלוי: "אילת חטפה בשנה אחת סגירת שדות התעופה, סופה שהרסה את החופים וקורונה. חייבים תוכנית הצלה לאילת. אני חושב שהיה צריך לשמר את שדה התעופה באילת ולהאריך את המסלולים.
"בכל אירופה חברות לואו-קוסט נוחתות בשדות תעופה קטנים. מספר 2 בחברת התעופה ריינאייר אמר לי: 'לא מעניין אותי שדה התעופה החדש שלכם ברמון, כי בטח תגבו מסים והיטלים גבוהים יותר, מהנוסעים והמטוסים. מצידי עדיף לי לנחות בעובדה ושהנוסעים יגיעו לאילת על גמלים, כי הקהל שלי רוצה לטוס בזול ואני רוצה להרוויח'.
צפו בראיון של סגן ראש העיר אילת, אלי לנקרי
(צילום: חגי דקל)
"הגיע קהל לאילת של טיילים עצמאיים שירד ושאל איך מגיעים לקניון, והאילתים חשבו שהוא מתכוון לשופינג בקניון 'מול הים', אבל הוא רצה ל'קניון האדום'. העתיד של אילת הוא שלצד מלונות חמישה כוכבים - תציע גם תיירות טבע, וכמשרד אנחנו בונים על החיבור של העיר למדבר".
שדה נמל תעופה רמוןשדה נמל תעופה רמון
נמל תעופה רמון
(צילום: shutterstock)

אל על צריכה חשבון נפש

אתה בעד סיוע לאל על? עד כמה מדיניות השמיים הפתוחים פגעה בהם? הלוי: "אי-אפשר ללכת נגד השוק החופשי ולסגור לנצח את השמיים של ישראל. אל על פוצתה על ידי המדינה בעזרה מסיבית בהוצאות הביטחון שלה. אסטרטגית, המדינה צריכה חברת תעופה ישראלית אבל אל על לא יעילה. הייתי בעשרות מטות של חברות תעופה. 'ווייז' ו'ריינאייר' למשל, מפעילות מפלצות תעופה ממטה רזה בבניין קטן. המדינה לא אמורה לסייע לאל על, עם כל השומנים שלה, לכן נדרשת מהם תמורת הסיוע - תוכנית התייעלות כואבת.
"הם הרבה פעמים באו לבכות אצלנו שנעזור להם. איפה שהיה היגיון - כמו פתיחת הקו לשיקגו, עזרנו להם, אבל אנחנו לא משרד להשלמת הכנסה ואמרתי להם: 'אי-אפשר לבכות כל הזמן, בסופו של דבר אתם חברה עסקית שצריכה להתמודד. על הנהגת החברה לערוך חשבון נפש, האם ראוי שבעת הזו זה הזמן למשכורות גבוהות פי ארבעה וחמישה ממנהלים בכירים בממשלה. חייבים שינויים וצעדי התייעלות, ושהחברה חייבת להתנהל עסקית ועצמאית ללא תלות בממשלה".
איפה נכשלת? הלוי: "אנחנו מתלהבים מהניקיון והסדר באירופה, מהמרחב האורבני-ציבורי המטופח והנקי, אבל בארץ הישראלים לא שומרים ולא הצלחנו להגיע לרמה שיש בחו"ל. ברמת התשתיות היו לי הצלחות כמו עכו - שהשקענו בה הון עתק לשדרוג, בים המלח שבה בנינו את הטיילת, לעומת טבריה שבה נכשלנו - אי-יציבות פוליטית בעיר, בנוסף לכשל בביצוע של קבלן שלנו. אני בטוח שטבריה תחזור לימיה עם ראש העיר החדש".
מה אתה מתכנן לעשות אחרי הפרישה? הלוי: "יש לי תוכנית להקים מסלול לעתודה לניהול למשרדי ממשלה, שיהיה מבוסס על נוער איכותי משנת שירות ומכינות קדם-צבאיות. המטרה - להבטיח רמה גבוהה של פקידות ממשלה. נכון, זה לא שכר של הייטק, אבל יש אתגרים של ממש ויש תגמול סביר. אני במקום שמינית בתיכון, הייתי מנהיג שנת התנדבות ומכינות חובה, לילדי ישראל כולם".