יד אחרי מתקפת 7 באוקטובר בעוטף עזה הודיעה מקדונלד'ס ישראל כי תספק אלפי ארוחות בחינם לחיילי צה"ל ולבתי חולים. זכיין הרשת בישראל, עומרי פדן, הודיע על תרומה של 4,000 ארוחות ביום לכוחות הביטחון, עובדי מערכות הבריאות ותושבי העוטף המפונים. הרשת הקצתה לעניין 5 מיליון שקל והעמידה חמישה סניפים לתפעול המערך. בנוסף הודיעה על מתן 50% הנחה לאנשי כוחות הביטחון וההצלה שמגיעים לאכול בכל אחד מ־220 סניפי הרשת בישראל.
בקרב הציבור במדינות ערב ההתגייסות של מקדונלד'ס ישראל עוררה זעם. סניפים של מקדונלד'ס בטורקיה, בלבנון ובמצרים הושחתו, הפגנות תמיכה בעזה נערכו בכניסה לסניפי הרשת בכל העולם המוסלמי — מקהיר ועד מלזיה. זכיינים מקומיים של מקדונלד'ס בטורקיה, מצרים, ירדן ולבנון מיהרו להבהיר שאין להם שום קשר לסניף הישראלי, וחלקם החלו לתרום לתושבי עזה. הצטרפו אליהם גם זכייני הרשת במדינות פרו־פלסטיניות נוספות, בעיקר מדינות המפרץ, שהכריזו על תרומות הומניטריות לעזה. בהודעה של החברה המפעילה את מקדונלד'ס בכוויית נכתב: "מה שעשה בעל הזיכיון בישראל היה מעשה פרטני ופרטי, ולא באישור או הנחיה של החברה הבינלאומית או כל בעל זיכיון אחר, במיוחד בעולם הערבי".
זה לא הרגיע את הזעם. במצרים הדרישה להחרים את מקדונלד'ס הגיעה לממדים כמעט לאומיים. אחמד מאגי, כוכב טיקטוק מצרי, העלה סרטון שזכה למיליוני צפיות, עם תמונה מטושטשת של קשתות הזהב מאחוריו, ואמר: "המסעדה המפורסמת הזו, שאנחנו אוכלים בה כל יום ויש לה סניפים בכל מצרים, נותנת אוכל לישראלים. המסעדה הזו לא צריכה יותר להיות בסביבה". העובדה שכמו בכל מקום גם במצרים הזכיין הוא מקומי – המיליארדר יאסין מנסור – ושמדובר ב־40 אלף מקומות עבודה לאזרחים מצרים, לא משנה כשהדם רותח.
צריך לציין שלזכייני מקדונלד'ס במדינות השונות יש יכולת עצמאית להחליט על תרומות כראות עיניהם. הסניף הישראלי של פדן תורם תמיד לכוחות הביטחון בזמני מלחמה – והתרומה היא מהכיס שלו כזכיין, ואינה קשורה לרשת העולמית, שלא יכולה להחליט עבור הזכיינים לטובת מה לתרום. ובעוד שהזכיינים במדינות ערב נאלצים להסביר שאין להם קשר להחלטת מקדונלד'ס ישראל — כאן מקדונלד'ס מתמודדת עם גל פייק ניוז מכוער. בימים האחרונים פורסם פייק פוסט, שנשלף מלפני כמה שנים וכבר זוהה כפייק, שבו נטען שמקדונלד'ס ישראל תורמת גם לפלסטינים. נוכח סערת הפייק הזו, היום עולה מקדונלד'ס ישראל להתקפה ומודיעה שכל מי שיפיץ נגדה פייק ניוז – ייתבע. עד כה נשלחו כבר עשרות מכתבי התרעה בחתימת עורך דין לגורמים שהפיצו פייק ניוז, והרשת הגדילה לעשות וגם הגישה תביעות פיצויים בסך 2.5 מיליון שקל למספר מפיצי פייק ניוז גדולים.
מקדונלד'ס זה אמריקה
בשנות ה־90 פירסם תומאס פרידמן, הפרשן המיתולוגי של "הניו יורק טיימס", ספר שעסק בתזה לפיה התרחבות הקפיטליזם העולמי היא הסיבה לירידה החדה במלחמות בין מדינות. "שתי מדינות שיש להן סניף מקדונלד'ס מעולם לא נלחמו זו בזו", כתב פרידמן משפט שהפך לקלאסיקה. שנות ה־90 היו כנראה הרגע האופטימי העולמי האחרון. הכלכלה פרחה, מגדלי התאומים עדיין עמדו, התפרקות ברית המועצות עזרה לדחוף את הדמוקרטיזציה העולמית, והכל באמת הרגיש כמו כפר גלובלי אחד גדול. שלושה עשורים אחרי, הקונספציה של פרידמן התרסקה לגמרי.
עם יותר מ־40,000 סניפים בעולם, מקדונלד'ס היא לא רק אחד המותגים המוכרים ביותר, אלא אחד האמריקאיים ביותר. למרות שרוב מסעדות הרשת מנוהלות בידי זכיין מקומי, הקשתות הצהובות מזוהות גם היום באופן אוטומטי עם ארה"ב. וכך כשעניינים מתלקחים, אולי קשה לחדור לשגרירויות ארה"ב, אבל סניף מקדונלד'ס בפינת הרחוב הוא מטרה קלילה, עם אפקט סמלי משמעותי מספיק. ב־2003, לאחר תחילת מלחמת עיראק, הוטמנה פצצה בסניף מקדונלד'ס בביירות וחמישה נפצעו. במהלך הפגנות האביב הערבי בקהיר ב־2011 נהרסו מסעדות המזון המהיר של רשתות מערביות מסביב לכיכר תחריר.
הנהלת מקדונלד'ס בארה"ב ברחה במהירות מהעימות האחרון סביב ישראל והודיעה רק שהיא דואגת לביטחון עובדיה ברחבי העולם. אבל הריקושטים יעופו עוד הרבה זמן. נשורת המלחמה בישראל זלגה כמעט לכל מקום עבודה בארה"ב. לחברות אמריקאיות היה בלתי אפשרי לפרסם הודעה כלשהי בנוגע למלחמה שלא תביא איתה תגובת נגד קשה מאחד הצדדים, ומי שבחר לשתוק גילה שגם זה לא מציל אותו מזעם הרשתות החברתיות.
האליטות בעדנו
לתאגידים האמריקאיים הגדולים יש קשרים חזקים עם ישראל, והתגובה שלהם הייתה גורפת לצד ישראל. מגוגל, דרך גולדמן זקס, ג'יי.פי מורגן ועד Meta. כאשר היזם האירי פאדי קוסגרייב, מנכ"ל ועידת האינטרנט הגדולה והחשובה Web Summit, צייץ כי ישראל מבצעת פשעי מלחמה, נוצר צונאמי של פרישות מהוועידה, עד שהוא נאלץ להתפטר. אחרי פרסום מכתב הסטודנטים בהרווארד, שהאשים את ישראל בטבח שביצע החמאס, הודיע ג'ונתן נימן, מנכ"ל רשת המסעדות הפופולרית Sweetgreen, כי לעולם לא יעסיק סטודנטים שחתמו על ההצהרה.
ואולם חברות כמו מקדונלד'ס או סטארבקס ניצבות מול בעיה אחרת. העובדים שלהן – הבריסטה או מי שהופך את ההמבורגר במטבח – הם צעירים ממעמד נמוך, וברובם בני מיעוטים שמרגישים חיבור אוטומטי לפלסטינים. והתגובות שלהם בהתאם. כך מצאה עצמה סטארבקס במאבק שהגיע לבית משפט נגד האיגוד המייצג 9,000 עובדים שלה בארה"ב. חשבון הטוויטר של האיגוד צייץ "סולידריות עם פלסטין". הציוץ הוסר תוך 40 דקות, אבל החברה טוענת כי הוא הוביל ליותר מאלף תלונות, מעשי ונדליזם ועימותים זועמים סביב מכונת הקפה. סטארבקס הגישה תביעה כדי למנוע מהארגון – הנקרא Starbucks Workers United – להשתמש בשמה ובלוגו הדומה לזה של החברה, ובין היתר ציינה ציוץ של חבר הקונגרס הרפובליקני רנדי פיין, שכתב: "מי שהולך לסטארבקס תומך ברצח יהודים".
האיגוד מצידו תבע בחזרה, בטענה שסטארבקס מכפישה את שמו כשהיא רומזת שהוא תומך בטרור. בשבוע שעבר צייץ הארגון הודעה ארוכה שבה גינה את "הכיבוש" הישראלי ואת "איומי רצח העם של פלסטינים", כמו גם גינויי אנטישמיות ואיסלאמופוביה. ההודעה הרשמית של סטארבקס עצמה הייתה בדיוק "באמצע": "אנו מגנים בתוקף כל מעשה טרור, שנאה ואלימות". אבל גם סטארבקס למדה שזה לא תמיד טוב אם שני הצדדים כועסים עלייך.
