מפיינים שיווקיים של חברות גדולות נוטים לא פעם לשטחיות. אבל מדהים איך בתאגיד על כמו אדידס אף אחד לא צפה מראש את האסון השיווקי שעומד להתחולל. הבחירה של ענקית הספורט בבלה חדיד, כפנים של הקמפיין לנעלי הרטרו האיקוניות מאולימפיאדת מינכן 1972 – היא חתיכת עלבון היסטורי-ספורטיבי. יותר מכך, היא גובלת כמעט בהכחשה של ההיסטוריה ושל טבח הספורטאים הישראלים במינכן. מדובר באטימות כלפי משפחות הקורבנות, בעיקר על רקע פתיחת המשחקים האולימפיים בפריז.
חדיד, נזכיר, היא בת למולטי-מיליונר פלסטיני ולדוגמנית ממוצא הולנדי. היא גדלה בבית של 3,000 מטרים רבועים בקליפורניה, יש לה 60 מיליון עוקבים באינסטגרם שאותם היא מציפה מאז 7 באוקטובר בשקרים ובפייק ניוז לגבי המלחמה בעזה, רפיח וישראל. בלשון המעטה, מדובר בבחירה שערורייתית לקמפיין לנעל רטרו שמקושרת לאולימפיאדה שבה טרוריסטים פלסטינים רצחו 11 ספורטאים ישראלים וחברי משלחת תמימים.
זאת כמובן לא ההסתבכות הראשונה של אדידס עם פרזנטור שמשחק על המגרש האנטישמי. לפני כשנתיים אדידס ביטלה את ההתקשרות שלה עם הראפר קניה ווסט לאחר שורה ארוכה של התבטאויות גזעניות ואנטישמיות שלו – כולל התפארות ולפיה הוא יכול להגיד כל אמירה אנטישמית שיחפוץ בה בלי שאדידס תעז לגעת בו.
אדידס היא כיום חברה גלובלית שנסחרת בבורסה בשווי של כ-42 מיליארד דולר. בשנה האחרונה זינקה המניה שלה בכ-30%, כשברקע ההיחלשות במכירות של היריבה הגדולה נייקי. שני דגמי רטרו של אדידס – סמבה וגאזל – זוכים בשנה האחרונה להצלחה עולמית גדולה. להאשים כיום מותג-על גלובלי כמו אדידס באנטישמיות – תהיה טעות. אבל אסור לשכוח את המקורות שלה. אדידס נוסדה על ידי גרמני שהיה חבר במפלגה הנאצית, יש לה נראטיב היסטורי לא סימפטי בכל מה שקשור לאנטישמיות גלויה – מחברה כזו אפשר היה לצפות לרגישות יתר. אדידס אמנם מיהרה להודות בטעות, להתנער מהקמפיין עם בלה חדיד, ולהוריד אותו מהאוויר, אבל הטעם המר והכישלון החמור של מערכי השיווק ויחסי הציבור של החברה נותרו בעינם.
בנעליים של היטלר
אדידס יכלה לבחור לקמפיין במארק ספיץ, נגיד. אילולא רצח הספורטאים הישראלים – ספיץ היה נחשב לאייקון הבולט של אולימפיאדת מינכן. השחיין האמריקאי ממוצא יהודי זכה בשבע מדליות זהב בשבעה משחים, כשבכל אחד מהם הוא גם שובר את שיא העולם.
אחרי הניצחון של ספיץ ב-200 מטר חופשי, הוא נשא את נעלי האדידס שלו על ידיו והניח אותן על הדוכן בעת נגינת ההמנון האמריקאי. הוא הואשם על ידי הסובייטים בפרסומת סמויה, אבל הוועד האולימפי ניקה אותו מאשמה. לאחר מכן, ספיץ היהודי הוברח מהכפר האולימפי מחשש לחייו. מישהו יכול לחשוב על מועמד טבעי וסנטימנטלי יותר מספיץ, כיום בן 74, לקדם נעלי רטרו הקשורות לאולימפיאדה הזו? מתברר שהמנהלים של אדידס חשבו שבלה חדיד היא מועמדת טבעית יותר.
לקמפיין עם בלה חדיד קדם שיתוף הפעולה השערורייתי של אדידס עם הראפר והמעצב קניה ווסט. הליין של ווסט – "ייזי" – שכלל נעליים ופריטי לבוש, הכניס לאדידס כ-2 מיליארד דולר לשנה, עשרה אחוזים ממכירות החברה. הפרידה מווסט גרמה לירידה חדה במכירות החברה, ולנזק כלכלי עצום שהתבטא גם בצורך להשמיד את כל מלאי הפריטים של ווסט שנמצאו במחסני אדידס. כאן צריך לציין כי חלק חלק גדול מכספי מכירות הליין של ווסט נתרמו לאחר הפרידה למוסדות צדקה, בחלקם לארגונים יהודיים ולארגונים למלחמה באנטישמיות ובגזענות. אבל אין ספק שהמנהלים של אדידס בחרו לעצום עיניים ולהתעלם מכל הרמזים הגלויים לדעותיו הגזעניות של ווסט במשך תקופה ארוכה. בסיעור המוחות הראשון שלו עם נציגי אדידס, במשרדים הראשיים של החברה, לא רחוק מהמקום שבו נערכו משפטי נירנברג, הביע ווסט את חוסר שביעות הרצון שלו מהעיצובים שהוצעו לו עד שנטל לידיו נייר, צייר עליו סקיצה של נעל ועליה צלב קרס.
עד שהפרשייה התפוצצה – נחשב שיתוף הפעולה בין ווסט לאדידס לאחד המוצלחים בעולם האופנה. ווסט הפך למיליארדר, אדידס מכרה ומכרה, אבל יותר מכך: ווסט מיצב אותה מחדש. היא הפכה לחברה "קולית". ווסט פירגן לאדידס בכל הזדמנות: "הם נתנו לי לבטא את עצמי, להיות מי שאני". בדיעבד מתברר שאדידס, בשם הקוליות ורף המכירות, אכן נתנה דרור ל"חופש הביטוי" הגזעני של ווסט.
בעוד חברות אחרות מיהרו לנתק קשרים עם מפרסמים שלהן שפגעו בערכי המותג, שום דבר לא יכול היה לנתק את אדידס ממחלבת הכסף שווסט הפך להיות עבורה. ווסט הציג לעובדי החברה סרטים עם תוכן פורנוגרפי כדי להגביר את הקריאטיביות בישיבה אצלו בדירה, הוא הציע לעובד יהודי לנשק את הדיוקן של היטלר, עובד אחר זכה לפיצוי בן שבע ספרות מווסט לאחר שנחשף באופן קבוע למחוות הערצה של הראפר להיטלר.
אדידס, שהשתרכה מאחורי נייקי עם שמונה אחוזים בלבד משוק מכירות נעלי הספורט, נתנה לווסט כל מה שנייקי סירבה לתת לו: את המילה האחרונה בנושאי העיצוב ו-15 אחוז מהרווחים עם מינימום של שלושה מיליון דולר בשנה. אדידס הייתה מוכנה לתת כמעט הכל כדי שווסט ואשתו באותה תקופה, קים קרדשיאן, יהפכו את המותג לסקסי. ואדידס אכן נתנה לו כמעט הכל. בתמורה, הגדיל ווסט את נתח השוק של אדידס ל-11 אחוז וחתם על חוזה חדש ויקר יותר. במסגרת החוזה הוא התחייב לערכי החברה של אדידס ולסעיף ולפיו החברה יכולה לסיים את החוזה איתו מיידית על כל הפרת משמעת. גם אמירות שערורייתיות של ווסט לגבי הכוח וההשפעה הכלכלית הגדולה שיש ליהודים, או על כך שהיטלר היה אשף שיווק ותעמולה – לא גרמו לאדידס להפעיל את סעיף הביטול.
מפעלי ייצור הנעליים במזרח אסיה לא עמדו בביקושים לפריטים של ווסט, שנמכרו במאות דולרים במערב אירופה ובארה"ב. במקביל, התבטאו עובדים ובעלי מניות של אדידס כי "החברה איבדה את המצפן המוסרי שלה". בסוף השנה שעברה החמיא המנכ"ל החדש של החברה, ביורן גולדן, ליצירתיות של ווסט בפודקאסט שבו השתתף. "חבל מאוד שאחד משיתופי הפעולה המוצלחים ביותר שלנו נפסק", אמר גולדן, "בעיקר בגלל שאני לא חושב שהוא התכוון למה שהוא אמר". אדידס הוציאה לאחר מכן הצהרה מתקנת, ולפיה היא עומדת מאחורי ההחלטה שלה להיפרד מווסט.
לזכור במקום לשכוח
האחים רודולף ואדולף דאלסר, מייסדי אדידס, הצטרפו למפלגה הנאצית כבר ב-1933, השנה שבה עלתה לשלטון ושלושה חודשים לאחר שהיטלר הפך לקנצלר. באתר של החברה מוצג השם הפרטי של המייסד כ"אדי" ולא "אדולף". הנעל של אדידס הייתה הצלחה אדירה במשחקים האולימפיים של 1936, משחקים שבהם השתמש היטלר כדי להציג את מרכולתו הנאצית. וזאת אף על פי שהנעליים של אדידס שימשו גם את ג'סי אואנס, האתלט האפרו-אמריקאי, ששם ללעג את חוקי הגזע והשפיל את היטלר באצטדיון הביתי שלו. אגב, אדידס כמובן מעולם לא חשבה לחגוג את הרטרו של הנעליים שלה מ-1936.
במהלך השנים רודולף דסלר הסתכסך עם אחיו הצעיר והקים את פומה – מעצמת אופנת ספורט בזכות עצמה. אדי דסלר הפך את אדידס לאימפריה בגלל שהיה חדשן ופורץ דרך בתחום ההנעלה. השנה האחרונה הייתה מוצלחת במיוחד עבור אדידס, בעיקר הודות להצלחות של דגמי גאזל וסמבה. אפילו רישי סונאק, ראש ממשלת בריטניה לשעבר, שאחראי לתבוסה הגדולה ביותר של מפלגת השמרנים בעידן המודרני, ניסה להציל במשהו את הפופולריות הדועכת שלו כשהצטלם כשהוא נועל את דגם הסמבה הטרנדי. זה לא עזר לו.
אדידס קראה לנעלי הרטרו ממינכן "SL72" – "קלאסיקה על-זמנית שנועדה לחבר בין ציבורים שונים". כשהבינו את עומק הבור שאליו נפלו, החליטו מנהלי החברה לפטר את חדיד מהקמפיין ולהודיע כי הם מתנצלים על עוגמת הנפש שנגרמה למיליוני אנשים ברחבי העולם. חדיד, מצידה, כבר הודיעה שתתבע את החברה על ביטול העבודה איתה ועל הקישור שעשתה בינה לבין הטבח באולימפיאדת מינכן. סוג של אלימות שהיא מתנגדת אליה מכל וכל – לדבריה.
אבל חדיד היא לא תמימה והיא לא הקורבן כאן. היא ידעה היטב למה היא מצטלמת והיא הבינה יפה את הקונטקסט ההיסטורי. אדידס השתמשה גם בה. במקום לחזק את תרבות הזיכרון, אדידס תרמה לקמפיין שִׁכחה.
