את התור בכניסה לחנות הדגל של לואי ויטון בשאנז אליזה בפריז, קשה להחמיץ. החנות, שמתגאה בחלונות ראווה מרשימים ושמשרדיה, הנמצאים בבניין הסמוך, מעוצבים כמזוודת ענק מכסף, היא אתר תיירות לכל דבר. חבלי קטיפה אדומים, ממש כמו בפרמיירה של פסטיבל סרטים יוקרתי, תוחמים את הכניסה לחנות, שם עומדים עשרות אנשים שמחכים להיכנס פנימה. הקהל מתחלק לרוב למכורים צעירים למותגים, המאובזרים במיטב תיקי ונעלי הקולקציה האחרונה ולמתבגרים שיצאו מהחנות של דיסני שנמצאת ממול.
בתוך החנות של לואי ויטון לא נראה שהצוות מתלונן על כך שחלק גדול מאלו שמסתובבים כרגע במקדש הצרכנות הזה לא יקנה הפעם. לא נורא, כשהם יתבגרו הם יזכרו את הביקור בחנות ויאמצו את המותג. לקוחות נאמנים הם משאב שחברות היוקרה רבות עליו וצריך להתחיל מוקדם. כמה מוקדם? בדיור מציעים אפילו עגלת תינוקות ב-3,000 עד 6,000 יורו.
משקפיים של שאנל יעלו לכם בין 800 ל-1,000 יורו. כובע טמבל מעוצב של דיור יעלה כ-800 יורו. נעלי ספורט של בלנסיאגה 900 יורו. יותר ויותר צעירים בגילים שבין 25 עד 35 מסתובבים עם מותגי אופנה במחיר של חודש שכירות בתל-אביב. אם הם לא יכולים לקנות חליפה או שמלה של איב סאן לורן באלפי יורו, גם משקפי שמש או קישוט לתיק יעשו עבורם את העבודה, וזה היום. ב-2030 יהוו דור ה-Y ה-Z והאלפא (שהיום בני 13 עד 42) 45 אחוז משוק האופנה, ובמספרים – 12 טריליון דולרים!
שאנל עם טרנינג
בעוד "הכסף הישן" של המשפחות העשירות והמיוחסות מעדיף יוקרה ללא תוויות, כזו שרק המבינים באמת בדבר יכולים לזהות, מהרחוב עולה קול אחר, חצוף ובולט יותר. החל משנות ה-80, ובעיקר סביב ראשית המילניום, ראפרים, כוכבי ספורט ויורשות מיליארדים בפרופיל תקשורתי גבוה שהתפקרו לאור הזרקורים, כמו פריס הילטון, החלו לערבב בין בגדי רחוב לבין סמלי סטטוס, כדי להתגאות בדרך שעשו.
אך הם עשו דבר נוסף, ומשפיע אף יותר – הם ניערו את מותגי היוקרה שהתקשו בהתחלה לעכל את השימוש בתליון של שאנל עם טרנינג, שרשראות ושיניים מזהב. מהרגע שבעלי מותגי היוקרה הבינו שעתידם אינו טמון בלקוחות מהאלפיון העליון המסורתי, חל שינוי מהותי בעיצוב הבגדים והאביזרים. בין הבגדים המחויטים של של איב סאן לורן משנות ה-80 וה-90 ועד לשמלות הקצרצרות של הדי סלימאן ואנתוני וקרלו עובר קו משותף, אך קהל היעד שלהם השתנה.
מכיוון שרבים מהצעירים הללו לא יכלו להרשות לעצמם את חנות התכשיטים שענדו פיפטי סנט או טופאק שאקור סביב צווארם, וגם לא את אופנת העילית שלובשים ביונסה וג'יי זי, הם פנו לעולם האביזרים. אחרי הכל, לוגו של גוצ'י על הנעליים או של בלנסיאגה על ידיות המשקפיים ישדר יוקרה גם ב-300 יורו, סכום שדור ה-Y, שהתבגר סביב שנת 2000, כבר יכול להתחיל להרשות אותו לעצמו. ככל שהשוק התרחב, גם מחירי האביזרים החלו לטפס. נעלי התעמלות עם לוגו של לואי ויטון עולים היום למעלה מ-1,000 יורו, תכשיט מתכת של שאנל נמכר בסביבות ה-900 יורו, ומחיר תיק קטן של דיור – יותר מ-3,000 יורו. והאיכות יורדת. אם פעם היה אפשר לחזור לחנות של סן לורן עם תיק שנקנה שם גם לפני 20 שנה ולבקש תיקון, היום שולחים אותך לעזאזל וסביר להניח שלא כל האביזרים מיוצרים על ידי האומנים בסדנאות העילית של המותגים.
ויש מי שמרוויח הרבה מאוד כסף מהמגמה הזו. בצרפת מדובר בשניים, הראשון הוא ברנאר ארנו, בעלי חברת LVMH ששוויה 388 מיליארד דולר, שמחזיק בין היתר בבתי האופנה דיור, לואי ויטון, ז'יבנשי ומארק ג'ייקובס. השני הוא פרנסואה פינו, בעל חברת קרינג ששוויה 32 מיליארד דולר, שמחזיקה בגוצ'י, איב סן לורן, בודגה ונטה ובלנסיאגה. עיקר ההכנסות של בתי האופנה הגדולים מגיעות היום מבשמים, איפור ואביזרים. הלקוחות, רובם בני 15 עד 40, קונים בקלות באתרים, ודואגים להציג לראווה את הסחורה ברשתות החברתיות, בעיקר בטיקטוק.
ותודה לפארל
כדי להצעיר את תדמיתם, לרכוש קהל חדש ולהיכנס לתעשיית בגדי הספורט המשגשגת, מותגי היוקרה מקדמים שיתופי פעולה בסדרות מוגבלות ובמיזמים עסקיים עם גיבורי תרבות. למשל לואי ויטון בסדרה מוגבלת עם סוּפּרים, חברת אופנת רחוב המזוהה עם חובבי הסקייטבורד. עוד דוגמה היא סדרה של גוצ'י ואדידס, שזכתה להצלחה אדירה ב-2023.
פארל ויליאמס הוא המנהל האמנותי של לואי ויטון קרוב לשנתיים. העונה הראשונה שלו אמנם לא הייתה מוצלחת, אך השידוך בין המוזיקאי המזוהה עם שמחת חיים ובין בית האופנה היוקרתי בהחלט משך לקוחות חדשים למותג.
מסקירת מצעד עשרת המותגים הנחשקים ביותר בתחום תיקי היוקרה על ידי הצעירים לפי האתר teenvogue עולה למרבה ההפתעה שרובם ותיקים מאוד והם צרפתים או איטלקים – פראדה, שאנל, גוצ'י, לואי ויטון, בלנסיאגה, הרמס, מיו מיו, סלין, דיור, ורסצ'ה ובודגה ונטה. מנעד המחירים נע בין 250 יורו לארנקון ועד ל-6,000 יורו לתיק. לרשימה הזו אפשר להוסיף את לווה הספרדית וברברי הבריטית.
מי הם הצעירים הצורכים את האביזרים הללו ואיך הם מצליחים להוציא סכומים כאלו? נתחיל מדור ה-Y, או המילניום. הם בני 30 עד 43 וחלקם הספיק לחגוג את המעבר בין המאה ה-20 למאה ה-21. הם מחוברים לנייד ולמחשב, אך עדיין מוציאים את הראש מדי פעם לעולם האמיתי. הם מחוברים לאינסטגרם, לפינטרסט, לבלוגים המתמחים באופנה ולידוענים. הנוסטלגיה שלהם היא לדור שקדם להם: לשנות ה-80 וה-90. על פי מחקר שנערך ב-2012, הדור הזה צפוי להוציא כ-10 טריליון דולר בימי חייהם, אך לרובם יש חובות. רובם נמצאים במעמד ביניים המאפשר להם לקנות מדי פעם אביזרי יוקרה. הם אוהבים קולקציות קפסולה, כמו למשל שיתופי פעולה בין מותגים כמו אדידס וגוצ'י או H&M וקרל לגרפלד, ולא מעט מהם יעמדו במשך שעות בתור כדי להשיג את הפריטים הללו הנמכרים במהדורה המוגבלת.
קוראים לתופעה הזו "יוקרה בת-השגה" והיא חלק מגישת ה"אפסקיילינג" הרווחת כיום: קנית פריטים זולים יותר כדי לפנות משאבים לפריט יוקרה נחשק. המילניילים נחשבים לקלים יותר להשפעה ומוכנים להוציא סכומים מכובדים כדי להרשים את סביבתם. הם מבדילים בין אביזרי יוקרה, יוקרה בת-השגה וקניות נחוצות. הקריטריונים שלהם להגדרות הם: מחיר המוצר (54.5 אחוז), איכותו (35.4 אחוז), העובדה שהוא בלעדי ולא באמת נחוץ (כ-20 אחוז), והצורך בחוויית קנייה מהנה (12.5 אחוז), וגם ארוחה טובה או חופשה מפנקת הן חלק מרכישות הכיף שלהם. דוגמה מצוינת למיתוג יוקרתי היא פסטיבל המוזיקה הקליפורני קואצ'לה. התמונות משם הופכות את חגיגת הבוץ והמוזיקה לכלי קידום יקר ערך. ישנם פסטיבלים אחרים עם תוכנית אמנותית לא פחות מלהיבה – לפעמים אפילו הרבה יותר – אבל אין כמו לראות את הדוגמנית קייט מוס ובתה מסתובבות במגפיים גבוהים ומיני פרחוני.
אג'נדה עם סטייל
דור ה-Z עדיין צעיר. מדובר על בני 13 עד 27 שמהווים מאגר כוח קנייה עתידי שעליו נאבקים המותגים. לפי המחקרים, הם מוציאים 15 אחוז יותר מכל שכבת גיל אחרת. דור ה-Z חי בטיקטוק ומחשיב הרבה יותר את דעתם של משפיענים וסלבס מזו של המפרסמים או של עיתונאי האופנה העובדים בתקשורת הממוסדת. רובם עובדים במהלך לימודיהם כדי לממן את התשוקה שלהם למותגים. הם מחוסנים בפני פרסומות, הטלוויזיה לא מעניינת אותם ומכיוון שהם הבינו שדירה כנראה לא יוכלו לקנות בחיים, הם עברו לצרוך את היוקרה באביזרים, בשמים, חוויות אוכל ואירועים חד-פעמיים.
למרות שהם מרבים לצחוק על דור המילניום, הם מתגלים כמאוד נוסטלגיים לאופנה שהייתה פה במעבר בין המאה ה-20 ל-21. שליש מאנשי דור ה-Z כבר קונה מותגים בחנויות יד שנייה, מה שמפשר להם גם מראה ייחודי וגם הפגנת מחווה אקולוגית למען כדור הארץ. אם הסיפור שהמותג מבקש לספר תופס את הזדים, הם יישארו נאמנים לו.
דור ה-Z מחפש חווית קנייה יותר מעניינת וצופה בתצוגות אופנה וירטואליות. גוצ'י נחל הצלחה גדולה בשיווק סניקרס שניתן לנעול רק בחלל הדיגיטלי: תמונות, משחקים וכו'. הנעלים עולות בין 9 ל-12 דולר, מחיר מציאה לפריט של גוצ'י. "בעוד עשר שנים חלק גדול מהכנסת המותגים תגיע ממוצרים דיגיטלים", מתלהב סרגיי ארכאנגלסקי, ממייסדי חברת WANNA, אחת הפלטפורמות לרכישת מוצרים דיגטלים, בראיון לאתר "ביזנס אוף פאשן".
מה עוד יקר לליבם של דור ה-Z? הם מביעים את דעתם על פוליטיקה ואקולוגיה ברשתות החברתיות. הם יתעמקו בתהליך הייצור של כל חולצה כדי לבדוק אם הוא עונה לדרישותיהם בנושא האקולוגיה והמסחר ההוגן. אבל אם דמות שהם מעריצים ערכית, למשל בילי אייליש, עוברת לייצג את גוצ'י, הם ילכו אחריה באש ובמים. הם גם אוהבים עטיפות יפות, שכן טקס האנבוקסינג – פתיחת החבילה בסרטון בטיקטוק – היא חלק חשוב עבור רבים מהם, לעיתים לא פחות מהשימוש בפריט עצמו.
מכוונים לאלפא
"אם דור ה-Z משך קונים בני 18 עד 20, הצעד ההגיוני הבא הוא כמובן בני ה-15 עד ה-17", אמר מומחה למיתוג ושיווק יאן רוג'רס קניפן בראיון לרשת CNBC בשנה שעברה. החברות כבר מריירות על דור האלפא.
לפי האתר "יורומוניטור אינטרנשיונל", הם, ביחד עם דור ה-Z, יהוו 45 אחוז מכוח הקנייה ב-2030. הם מתחילים לקנות שעונים, נעליים ובעיקר תיקים כבר בגיל 15. מגזין האופנה המפורסם בעולם אף מקדיש להם אתר: Teen Vogue עם צילומי האלילים והמשפיענים במקומות ובבגדים הנכונים. המותגים המועדפים? גוצ'י, בלנסיאגה, לואי ויטון, דיור ונעלי היוקרה של נייקי. דיור משווק עבורם טבעות ותכשיטים ב-300 יורו. ממש דמי כיס. •
אם דמות שהם מעריצים ערכית, למשל בילי אייליש (בתמונה), יוצאת מהטריינינגים הא–מיניים, (גם הבגדים האלו הם קטגוריה פופולרית כרגע) ועוברת לייצג את גוצ'י, הם ילכו אחריה באש ובמים
פארל ויליאמס הוא המנהל האמנותי של לואי ויטון כבר כמעט שנתיים. העונה הראשונה שלו אמנם לא הייתה מוצלחת, אך השידוך בין המוזיקאי המזוהה עם שמחת חיים ובין בית האופנה היוקרתי בהחלט משך לקוחות חדשים למותג
