נוחיק סמל מושיט לי שבב סיליקון דקיק בגודל מטבע שקל. "אתה רואה את החלק השחור פה? זה הצ'יפ שאנחנו מפתחים ומייצרים. הנה פה ה-GPS", הוא מצביע על תחתית השבב, "כאן מוטמע הסים, והנה החיבורים לאנטנות". סמל, 50, תושב כפר-סבא, נשוי ואב לשלושה, הוא מנכ"ל השלוחה של ענקית האלקטרוניקה היפנית סוני בארץ, או בשמה הרשמי, סוני סמיקונדקטור ישראל. בניגוד למרכזי הפיתוח המקומיים של ענקיות הטכנולוגיה האמריקאיות — ולמרות גודלה ומעמדה בתאגיד — היא שומרת מאז הקמתה הרשמית ב-2016 על פרופיל נמוך ומתנהלת מתחת לרדאר והרחק מהכותרות.
אני לא רואה כאן שום פלייסטיישן, שלא לדבר על טלוויזיה או רמקולים של סוני.
2 צפייה בגלריה
(סמל: "היפנים מתעקשים, גם במצב הגיאופוליטי היום, שניקרא בכל מקום 'סוני ישראל'. כשאנחנו שוכחים את ה'ישראל' הם מזכירים לנו. אנחנו מלאי הערכה לזה. למדנו מהם המון. היינו סטארט–אפ פרוע, ולמדנו איך לעבוד" | )
סמל צוחק: "מי ששומע 'סוני' חושב אולי על קונסולת הגיימינג או על הווקמן של פעם, אבל סוני הוא תאגיד ענק ומאוד מגוון, עם המון חברות משנה, כולל בנק וחברת ביטוח. זו חברה מאוד מבוזרת. אנחנו חלק מתוך חטיבת המוליכים למחצה (סמיקונדקטורס), שמונה 15 אלף עובדים בעולם ומתמקדת בעיקר בחיישנים חכמים למצלמות מכל הסוגים. החטיבה אחראית להכנסות של כ-14 מיליארד דולר בשנה, שהן כ-15%-20% מהכנסות התאגיד כולו. בכלל, סוני היא אחת מחברות השבבים הגדולות בעולם היום".
עיקר ההתמחות של סוני ישראל הוא בפיתוח וייצור שבבים, שמאפשרים למכשירים להעביר מידע דרך רשתות הסלולר ואפילו רשתות לווייניות; זהו הדור הבא של IoT ("האינטרנט של הדברים"), שצפוי להציף את העולם. מדובר למעשה ב"סלולרי שלם על שבב אחד", שכולל מודם, GPS, מעבד להרצת אפליקציות, כרטיס סים ורכיבי ניהול אנרגיה – רק ללא מסך, ללא מעבד גרפי וללא ממשק משתמש. דוגמאות? השבבים המשולבים במוני החשמל והגז החדשים, שמשגרים מידע על הצריכה הביתית ישירות למרכז החברה; מכשירי איתור לרכב בגודל מחזיק מפתחות, שמשדרים את מיקומם מרחוק; תליונים לילדים, המאפשרים להורים לאתר אותם ולשוחח עימם; מדי לחץ דם וסטורציה קטנים, שמשדרים את התוצאה בסלולר לרופא; קולרים חכמים לחיות מחמד, ועוד ועוד.
דימה פלדמן, סמנכ"ל ניהול מוצרים ושיווק בסוני ישראל, מציג לי אפילו "מדבקה סלולרית" — אם תרצו, טלפון בתוך מדבקה – המיועדת להיצמד למשלוחים כמו תרופות, מוצרים חקלאיים וחומרים רגישים אחרים. בכל רגע נתון היא משדרת למרכז בקרה מרוחק את פרטיה של כל חבילה – היכן היא נמצאת, באיזו טמפרטורה היא מאוחסנת, מתי נפתחה ועוד.
אגב, בזכות צריכת הארגיה המזערית, הסוללות של מונה הגז (ארבע סוללות AA), יחזיקו מעמד בין 10 ל-15 שנים והסוללה של מאתר הרכב תשבוק חיים רק אחרי 5 שנים. "ואם תשאל את המהנדסים פה על מה הם חולמים בלילה", אומר פלדמן, "הם יענו לך שהם חולמים איך לתכנן את המוצרים האלה כך שיפעלו באמת שנים ללא הטענה. אני חושב שיותר משליש המאמץ שאנחנו משקיעים במוצר מתמקד בניסיון לעשות אותו קטן ועם צריכת אנרגיה מינימלית".
"סוני" — והדלת נפתחת
סוני ישראל החלה את דרכה בסוף 2005 כסטארט-אפ קטן בשם אלטאיר (אחד הכוכבים הכי בהירים בשמיים), שעסק בפיתוח מודמים לתקשורת בין מכונות. היא נרכשה ב-2016 על ידי סוני תמורת 212 מיליון דולר. היום היא מעסיקה 400 עובדים במשרדיה בהוד-השרון, וכמה עשרות נוספים במרכזי פיתוח שפתחה בפינלנד, בצרפת, בטייוואן ובקנדה. הרוב הם אנשי תוכנה – מומחים לאלגוריתמיקה, מהנדסים, בודקי תוכנה, ולצידם גם אנשי שיווק, מכירות ופיתוח עסקי.
שיווק? מכירות? אתם לא מרכז מחקר ופיתוח?
סמל: "שאלה טובה. בדרך כלל, כשחברה אמריקאית קונה חברה בישראל, היא מעבירה את ניהול המוצר – אסטרטגיה, מכירות, שיווק – אליה לארה"ב, ומשאירה פה רק את מרכז המחקר והפיתוח. סוני השאירה בחברה את כל ההנהלה; זו הדרך שלהם לכבד אותנו. עוד דוגמה לכך היא, ששינוי השם מאלטאיר לסוני נעשה ארבע שנים אחרי הרכישה, בתיאום איתנו, רק כשהם היו בטוחים שאפשר לעשות זאת בלי לפגוע בנו. זה דבר שאתה לא תראה אף פעם בחברה אמריקאית.
2 צפייה בגלריה
פלדמן: "בעיני היפנים זו חוצפה לומר 'אני קונה אתכם בשביל הידע שלכם, ומעתה אני אנהל הכל'. יותר הגיוני בעיניהם לומר: 'אתם מומחים לתחום — בבקשה, תמשיכו גם לנהל אותו. אנחנו נעזור לכם, נפתח לכם דלתות, נקל ע
פלדמן: "יש פה גם אלמנט תרבותי. בעיני היפנים זו חוצפה לומר 'אני קונה אתכם בשביל הידע שלכם, ומעתה אני אנהל הכל'. הרבה יותר הגיוני בעיניהם לומר: 'אתם מומחים לתחום מסוים – בבקשה, תמשיכו גם לנהל אותו. אנחנו נעזור לכם, נפתח לכם דלתות, נקל על המכירות'. ויכולות המכירה של המותג סוני הן באמת מדהימות: אתה דופק בדלת, אומר 'סוני', והיא נפתחת".
סמל: "בסוני רצו להתכנס לתחום המתפתח של ה-IoT, שדורש תקשורת מהסוג שאנחנו פיתחנו. אבל מנכ"ל סוני סמיקונדקטור העולמית אמר לי במפורש: 'זה לא רק הביזנס'. הוא ראה את הצוות פה והתאהב באופי של האנשים, בחוצפה. לדעתי, זה היה אפילו הגורם היותר משמעותי".
התאהב? בחוצפה הישראלית?
סמל: "אנחנו מאתגרים אותם, ואני חושב שחלק מהמנהלים שם אוהבים את זה, ולפחות מתייחסים לכך בהבנה. הציפייה שלהם מזרים מאוד שונה מהציפייה שלהם מיפנים. הם מבינים שיש פה פערי תרבות. בזמן שאנחנו לומדים עליהם, אני מניח שגם הם לומדים עלינו. אתה צריך להפגין השתדלות ולעמוד בסטנדרטים שלהם, אבל הם יודעים שאנחנו אף פעם לא נהיה יפנים.
"הם גם מאתגרים אותנו. אתן לך דוגמה קטנה. סגן מנהל משאבי האנוש בתאגיד העולמי פרש מתפקידו. שלחתי לו אימייל ברכה ואיחלתי לו הצלחה. אחרי כמה ימים — בדרך כלל הם עונים מיד – הוא החזיר לי תשובה; כנראה התלבט בניסוח. מייל מאוד מרגש. אבל בין השאר הוא כתב גם, בקטנה, "אני מודה לך על זה שהיית ישיר איתי, 'סטרייט פורוורד'. אני מעולם לא הרגשתי שהייתי 'סטרייט פורוורד' איתו; להיפך, הייתי הכי מנומס שאני יכול להיות בתור ישראלי. יש בינינו יחסים מאוד טובים והוא באמת עזר לנו המון. והנה, הוא הרגיש בניואנס שאני כנראה לעולם לא ארגיש".
איך מגשרים על פער גדול כל כך בין שתי התרבויות?
סמל: "העבודה מול היפנים שונה לגמרי מכל מה שאנחנו מכירים — דרך קבלת ההחלטות, אופי האנשים, השפה, צורת התקשורת. הנה, בשבוע שעבר חל יום ההולדת של קיסר יפן, והוזמנתי לארוחה אצל השגריר, יחד עם עוד מנהלים מקומיים של החברות היפניות בארץ. בחברות מערביות אין דבר כזה.
"15 שנים אנחנו עובדים עם לקוחות יפנים וכמעט עשר שנים תחת הנהלה יפנית. לקח לי המון שנים להבין שאני בעצם לא מבין אותם. אנחנו כישראלים חושבים שאנחנו יודעים הכל על כל דבר: הכל גלוי, ישיר, על השולחן. ביפן, רוב השיח מתנהל בכלל מתחת לפני השטח. לפעמים אתה לא יכול לדעת מה באמת חושב הבן אדם שמולך; וכשיושבים בדיון, מי שמדבר הוא לא בהכרח הבכיר מכולם. אתה חושב שאתה משוחח עם מקבל ההחלטות, אבל בפועל זה מישהו אחר לגמרי.
"אנחנו מאוד פתוחים ברמה הבינאישית, מאוד ישירים, מאוד אגרסיביים, והם בדיוק הפוך: הכל ברמזים, והכי לא אגרסיבי שאפשר. אנחנו מאוד יצירתיים והם מאוד ממוקדי איכות ותכנון. בארץ, אם אני אקבל החלטה מטומטמת, מישהו פשוט יגיד לי את זה. ביפן זה פשוט לא יעלה על הדעת".
אין תקריות שנובעות מהפערים הללו?
פלדמן: "ודאי שיש. למשל, היפנים מקבלים החלטות רק בקונצנזוס. אני זוכר שניסיתי לקדם כאן איזשהו רעיון, והמנהל היפני שעבד איתנו כאן מטעם החברה העולמית, הרבה יותר בכיר ממני, חשב אחרת. זה לא ממש הפריע לי. כל בוקר הוא היה מתייצב אצלי ואומר: 'דימה, אני חושב שצריך לעשות את זה כך'. ואני עניתי: 'ואני חושב שצריך לעשות אחרת'. בוקר אחד הוא בא ואמר, 'תשמע, לא ישנתי כל הלילה — אני בכל זאת חושב שצריך לעשות ככה'. שוב התעקשתי. עד שנוחיק, שתפס את העניין, אמר לי: 'דימה, תעזוב; הוא לא ישחרר אבל גם לא יכפה עליך את ההחלטה, למרות שהיררכית הוא בהחלט יכול. הוא רצה להגיע לקונצנזוס'".
מצלמות של מידע
סוני בת ה-78, ששמה נחשב שנים ערובה לאיכות במכשירי אלקטרוניקה בידורית, שינתה את פניה דרמטית בשנים האחרונות; היא משקיעה פחות ופחות בייצור מכשירים ויותר בעולמות התוכן והבידור, שני עולמות שכמעט אין קשר ביניהם. כותרי המוזיקה, הסרטים והמשחקים היוצאים מאולפניה – שלפני עשר שנים סיפקו לה רק 30% מההכנסות – מהווים עכשיו 60% מהן. וההצלחה מרשימה: שווייה מגיע כיום לכ-154 מיליארד דולר, והיא החברה השנייה בגודלה ביפן אחרי טויוטה.
סמל: "אחד מבכירי המנהלים בסוני העולמית סיפר לי פעם, כשביקר פה בארץ, על מוטת השליטה הבלתי אפשרית שלו – מצד אחד ביזנס ענק של מוצרים אלקטרוניים, ומצד שני ניהול שחקנים, כוכבים ותכנים וטאלנטים מעולם הבידור; שני תחומים שונים לגמרי. למי שבא מעולמות המוצרים, תכנון תקציב בתחום התוכן הוא עניין בעייתי במיוחד – לך תדע מראש אם סרט מסוים שהשקעת בו יצליח או לא, וכמה יעלה לך לשלם לכוכב כזה או אחר".
אבל גם 40% מתוך הכנסות של עשרות מיליארדים, הם כסף גדול, והחברה מובילה עדיין בבטחה בחלקים ניכרים משוק האלקטרוניקה העולמי — טלוויזיות, מערכות שמע, אוזניות, סמארטפונים — וגם חיישנים ושבבים חכמים. כך למשל, היא מפתחת ומייצרת את חיישני מצלמות הסלולר עבור רוב יצרניות הסמארטפונים. לתחום חיישני הצילום השלוחה הישראלית תורמת גם מעבדי AI, שמשולבים במצלמות אבטחה ובמצלמות מכוניות. בימים אלה היא מובילה גם פרויקט לשילוב בינה מלאכותית מתקדמת גם בחיישני המצלמות למכשירים ניידים.
למה צריך AI במצלמת אבטחה?
פלדמן: "מצלמה עם מעבד בינה מלאכותית היא סוג של חיישן – החיישן מצלם את הסצנה, 'מבין' מה קורה בה ושולח לענן רק את המידע הזה. בעצם, זו מצלמה שיותר משהיא מצלמת – היא מייצרת מידע. אנחנו פיתחנו מעבד כזה הרבה לפני ההייפ הנוכחי של ה-AI. אם בטלפון עיבוד המידע מהמצלמה מתבצע על ידי יצרנית המכשיר, אנחנו משלבים את ה-AI בתוך החיישן עצמו.
"מצלמות האבטחה הרי פועלות כל הזמן, אז אתה יכול לבחור מה מעניין אותך בחומר המצולם, ולקבל לגביו התראות. למשל, ספירת אנשים באזור מסוים, זיהוי אנשים שנושאים תיקי גב, מדפים בחנות שזוכים לעניין מיוחד של לקוחות. ביפן למשל יש פריסה של מצלמות כאלו ב'סבן אילבן', והן מנטרות את ההתנהגות של האנשים בחנות; עיריות רומא ומילאנו מנטרות בעזרת החיישנים שלנו מעברי חציה ולומדות על התנהגות הולכי הרגל".
אתם עדיין מתפקדים בעולם כחברה בת עצמאית בשם סוני ישראל? נשמע קצת בעייתי בימים אלה. בטוח שהיפנים אוהבים את זה?
סמל: "לא רק אוהבים, אפילו מתעקשים על זה. כשאנחנו שוכחים לציין 'ישראל' הם מזכירים לנו. היו לנו חששות עם כל המצב הגיאופוליטי בעקבות המלחמה, אבל הם התעקשו שהכיתוב 'ישראל' יישאר בכל מקום. אנחנו מלאי הערכה לזה. למדנו מהם המון. היינו סטארט-אפ פרוע, עם מוצרים באיכות, איך לומר, פחות גבוהה מהאיכות היום. ולמדנו תהליכי עבודה, הקפדה על פרטים, למצוא את הבעיה האמיתית ולא לחפות עליה. אז כן, אנחנו מתקרבים אליהם והם מתקרבים אלינו".
סוני במספרים
154 מיליארד ד' - שווי שוק
מקום 2 - הדירוג של סוני בין החברות הגדולות ביפן
212 מיליון ד' - הסכום שבו קנתה סוני את אלטאיר הישראלית
2016 - הקמת סוני סמיקונדקטור ישראל
400 - מספר העובדים במרכז בהוד השרון
