סיפור הורדת פרסומת ה"מה ה-BMI שלך" של חברת נובו נורדיסק, שמוכרת זריקות הרזיה, מלמד משהו על מוסכמות חברתיות בישראל, כפי שהן משתקפות בזירת עיצוב התודעה של הפסקת הפרסומות. בראשית הייתה פרסומת שהציגה אנשים בעלי עודף משקל בסיטואציות כביכול לא נעימות: מכניסה למעלית צפופה ועד התנשפות ברחבת הריקודים. המטרה, על פניו, היא לדבר בגלוי וביושר על השמנה כ"מחלה כרונית". כדרכן של פרסומות ישראליות, גם כאן התסריט ניחן בעדינות של גרזן ורמת תחכום של אבטיח.
ואכן הכעס והמחאות שטפו את הרשתות החברתיות. הרשות השנייה, הרגולטור, הודיעה כי "בהמשך לתלונות מהציבור, הרשות פנתה למפרסם ויבוצעו שינויים בתשדיר". השינויים בוצעו, אבל זה כנראה לא הספיק, שכן נדרשו שינויים נוספים ואז הודיעה החברה שהפרסומת יורדת מהאוויר. באחת מתוכניות האקטואליה, בערוץ שבו רותם סלע מושלת בפריים טיים וגם צוות החדשות נראה כמו ז'ורנל (ועוסק באובססיביות בזריקות הרזיה), מיהרו לברך.
כאמור, תחום הפרסום לא איבד קמפיין לפנתאון, אבל קשה שלא להתעכב ולתמוה על השתלשלות האירועים: הרי זאת לא הפרסומת הראשונה וגם לא ה-200,000 שמעוררת "סערה". רק לאחרונה, לדוגמה, רבים ורבות התקוממו על כך שחברת "טורנדו" נעזרה באליהו יוסיאן, "פרשן" שגם מתבטא בקיצוניות כלפי חפים מפשע בעזה (אפילו ביחס לדברים האלימים שנשמעים בתקשורת מאז 7 באוקטובר) וגם שומר מקום מיוחד להפצת רעל ושנאה נגד ציבורים בתוך ישראל ("חילוני-ליברל הוא אויב המדינה היהודית", לדוגמה).
במקרה זה, שהיה פומבי ומתוקשר, מנכ"ל משרד הפרסום "מקאן" פירסם "התנצלות" מביכה ומתקרבנת, אבל ב"טורנדו" לא משכו את הפרסומת. גם בימים אלו, יוסיאן מופיע שוב ושוב בהפסקת הפרסומות, לרבות בערוצים שכף רגלו לא תדרוך במשדרי האקטואליה שלהם בגלל התבטאויותיו. עבור לא מעט צופים וצופות, הצבתו של יוסיאן בשורה אחת עם אייקון כמו טל ברודי (למרות שאצל שניהם מדובר בבדיחה דלוחה מהסבנטיז על מבטא זר), היא לא פחות "ביזוי" ו"השפלה" ממה שהוצג בפרסומת ה-BMI: שם מקבעים לכאורה "שמנופוביה" וכאן מנרמלים "פאשיסטופיליה". אלא שרק במקרה אחד נרשמה התערבות רגולטורית. במקרה האחר, כך נדמה, מותר להשאיר את ההחלטה לכוחות השוק.
כל זה לא בא כדי להגן על פרסומת לא מוצלחת ובטח שלא לעודד התערבות רגולטורית בגלל ליהוק שערורייתי של פרזנטור. אבל מהפערים בטיפול החד ובאפקט הציבורי של שתי הפרסומות ניתן להסיק, שלא כל הנעלבים שווים זה לזה. "במזג אוויר של המזרח התיכון", כמו שאומר יוסיאן בפרסומת של "טורנדו", יש מקום לתומכים בפשעי מלחמה. אבל קריאייטיב גרוע בנושא השמנה? זה כבר קו אדום.
בקטנה
מדי כמה זמן מגיע ח"כ אביגדור ליברמן לתוכניות האקטואליה של חדשות 12 כדי לצעוק. כך היה גם אמש במהדורה המוקדמת, שם הפציץ את גדעון אוקו בהצהרות סמכותיות על כך שישראל היא זאת שמשלמת על המתכונת החדשה של הסיוע ההומניטרי בעזה ודיבר בלי נימת ספקנות על הזרמת כסף "דרך כל מיני חשבונות ומקורות נסתרים". ראיות הוא לא הציג – זה כבר לא נדרש בימינו כנראה – אבל מצד שני, כששומעים את ליברמן מדבר על "חשבונות ומקורות נסתרים" ונזכרים בפרשה בכיכובו שכמעט הגיעה לכתב אישום ונסגרה בהחלטה שנויה במחלוקת, אפשר לפחות להבין מניין מגיע הביטחון.
