התופעה, שתפסה תאוצה באחרונה, ולפיה מודעות שמתפרסמות ברשתות החברתיות משתמשות ללא אישור בדמותם של מפורסמים – מגיעה כעת לבית המשפט. המקרה האחרון הוא של ד"ר חן קוגל, מנהל המכון הלאומי לרפואה משפטית, ודמות מוכרת מאוד בישראל.
ד"ר קוגל, המחזיק חשבון ברשתות החברתיות של מטא, הגיש לבית המשפט המחוזי בקשה לאישור תביעה ייצוגית נגד החברה בטענה כי היא מאפשרת כביכול "גל של הונאות רשת, אשר זכה לכינוי 'העוקץ האלגוריתמי', המבוסס על מנגנוני הפרסום הממומן ברשתות החברתיות פייסבוק ואינסטגרם שבבעלותה". לטענת ד"ר קוגל, "בחסות שירותי הפרסום הממומן של מטא, מופץ תוכן מזויף, מניפולטיבי ומשכנע, לקהלי יעד מפולחים ומוגדרים היטב, במטרה לגנוב את דעתם וכספם של קורבנות רבים, באמצעות התחזות לידוענים ולמותגים ישראליים".
במסגרת הבקשה לייצוגית, שהוגשה באמצעות עוה"ד אוהד רוזן ויעל ויזל ממשרד קלעי, רוזן ושות', מספר ד"ר קוגל, שהוא בכיר הפתולוגים בישראל, כי גילה בחודשים האחרונים שהופצו ברשתות החברתיות של מטא מודעות ממומנות המשתמשות בו – בשמו, בדמותו ובקולו – כדי לקדם מכירה של תכשירים בריאותיים מפוקפקים. מדובר בפרסומות לתוסף מזון לטיפול בסוכרת, המבוסס על בצל וקולה. הפרסומות הופצו בפייסבוק לצד לוגו של משרד הבריאות וכללו תמלול "ראיונות" שנערכו לכאורה עם ד"ר קוגל (אך כלל לא התקיימו), במטרה לרתום את המוניטין שלו לקידום ההונאה ברשת.
אבל מדובר מעבר לתמונה, לטענתו "הופצו גם סרטונים בטכנולוגיית Deepfake שבהם מוצגת דמות מזויפת שלו, המדברת בקולו האמיתי, הממליצה לצופים על מוצרים מפוברקים נוספים, במטרה לגנוב פרטי אשראי מאנשים תמימים".
בעקבות המודעות הגיעו לד"ר קוגל ולמכון לרפואה משפטית פניות רבות מאנשים שנחשפו לפרסומים – חלקם ביקשו לברר פרטים נוספים על "המלצותיו". בנוסף, הגיעו לידיעת ד"ר קוגל גם מקרים של אנשים ששקלו להפסיק את הטיפול התרופתי שלהם בסוכרת – שהוא טיפול מבוסס ומעוגן מחקרית – לטובת ה"פתרון" שהוצע להם בפרסומות.
נינט: זה לא מצחיק
ד"ר קוגל הוא לא היחיד שנפל קורבן, ולא מעט אנשים ידועים גילו שהם מפרסמים חברות או מוצרים שכלל לא שמעו עליהם. כך קרה לזמרת נינט טייב, שנעשה שימוש בפניה לפרסומות לירידה במשקל. נינט נאלצה להבהיר לעוקבים שלה שמדובר בשקר: "זה כבר לא מצחיק אותי. לכל מי ששאל אם השטות הזאת אמיתית, התשובה היא – לא. ממש לא. אני לא מפרסמת שום מוצר להרזיה", כתבה נינט.
כך היה עם חתן פרס נובל לכימיה ופרס ישראל, פרופ' אהרן צ'חנובר, שהפך לפרזנטור בעל-כורחו של פרסומות לקידום מוצרים לאין-אונות. צ'חנובר אמר אז: "מעבר לפגיעה בשמי הטוב זה מעשה רמייה ממש".
והיו מקרים נוספים שבם השתמשו בשמם ובדמותם של הזמרת יובל רפאל, שייצגה באחרונה את ישראל באירוויזיון, ושל העיתונאי גיא רולניק – למטרת הונאת השקעות.
בבקשה שלו לבית המשפט טוען ד"ר קוגל כי "התפקיד המרכזי שמשחקות הרשתות החברתיות – ומטא בראשן – בהתפשטות של הונאות הרשת המתוחכמות תואר לאחרונה בדוח של איגוד האינטרנט הישראלי כך: 'בשנים האחרונות הונאות רשת עוברות בהדרגה לפלטפורמות ורשתות חברתיות סגורות ואלגוריתמיות כמו פייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק ויוטיוב, שם הן מופצות באמצעות מודעות ממומנות, תוך שימוש בטכניקות פרסום ממוקד (טרגוט) המבוססות על פילוח העדפות המשתמשים, תחומי העניין שלהם ומידע אישי שנאסף עליהם והתאמת ההונאה בזמן אמת להתנהגות המשתמשים'".
עוד נטען בבקשה כי במקרים רבים הפרסומים המקדמים את מבצעי ההונאה נוצרו באמצעות טכנולוגיית דיפ-פייק המאפשרת, בכלים מבוססי בינה מלאכותית, ליצור סרטונים מזויפים שבהם מוצגות לכאורה דמויות ציבוריות. זאת, בניסיון לשוות לפרסומים מראה מהימן ולרתום את המוניטין של דמויות מוכרות בציבור לצורך קידום מעשה הנוכלות, הגם שאין להן כל קשר לדבר ודמותן אינה אלא התחזות ואחיזת עיניים.
הבקשה לתביעה ייצוגית הוגשה על ידי מייצגים משתי קבוצות. אלו שזהותם זויפה, כמו ד"ר קוגל, ואלו שנחשפו לפרסומים הזדוניים, כמו אישה שהיא מורה במקצועה. לטענתה, היא נפלה קורבן לעוקץ כלכלי במניות שאליו נחשפה באמצעות פרסום ממומן בפייסבוק ובאינסטגרם, ובמסגרתו שוכנעה לרכוש באלפי דולרים מניות של שלוש חברות שקרסו.
הם טענו בבקשה כי "מטא משחקת תפקיד מרכזי במיוחד בהתפשטות הונאות הרשת האמורות. ולא בכדי. המודל העסקי של מטא מבוסס באופן מוחלט על הכנסותיה מפרסום מקודם, המהוות כ-97% מכלל הכנסותיה. המשמעות ברורה: למטא יש אינטרס מובהק שלא לטפל בצורה אפקטיבית בתופעה, שהיא מתעשרת ממנה".
הונאה בשלבים
על פי הבקשה, כך מתנהלת ההונאה ברשתות: הנוכלים פותחים חשבון ייעודי בפייסבוק או באינסטגרם שממנו מפורסמות המודעות הממומנות. בשלב השני, הנוכלים יוצרים ומפיצים תוכן פרסומי שנועד לקדם את ההונאה. במקרים רבים הדבר נעשה תוך שימוש בדיפ-פייק. בשלב השלישי, התוכן המניפולטיבי מופץ כפרסום ממומן ברשתות החברתיות. בשלב הרביעי, הפרסום מוביל את קורבן העוקץ ללחוץ על המודעה או לפעול בהתאם להנחיות בה, והוא מועבר לדף נחיתה חיצוני, שבו מוצגת ההשקעה או הרכישה.
הבקשה הוגשה גם על ידי מורה, משקיעה חובבת, הטוענת כי נפלה קורבן לעוקץ כלכלי במניות שאליהן נחשפה באמצעות פרסום ממומן בפייסבוק ובאינסטגרם
