"אתה רואה את האנשים יורדים מרכבת ההרים, אתה רואה את האדרנלין בעיניים, הם יורדים חמים לגמרי, הברזל שם הוא חם, הוא כל כך חם עכשיו. מתוך 24 איש שיורדים בו-זמנית מרכבת ההרים, 20 באים להסתכל על התמונות. במילים אחרות, זה כסף על הרצפה".
כשמתן מנדלבאום מדבר על פארקי שעשועים, העיניים שלו נוצצות. מתחילת השנה הוא משמש רשמית כמנכ"ל חברת פומוום (Pomvom) הישראלית שמצלמת את נוסעי רכבות ההרים המשולהבים בכמה מהפארקים הגדולים בעולם כמו יוניברסל, Six Flags, לגולנד, הארי פוטר ועוד. לפני כן הוא היה ממלא מקום המנכ"ל ולפני כן מנהל הפעילות בארה"ב. זו אולי נראית כמו משרת החלומות אבל המשימה של מנדלבאום היא פחות מלהיבה, לפעמים היא נראית בלתי אפשרית – לחלץ את פומוום, בעלת הטכנולוגיה המלהיבה, מהבוץ.
תולדות חברת פומוום, מאז שהוקמה ב-2016, נראים כמו נסיעה ברכבת הרים. היא פיתחה טכנולוגיה לצילומי חתונות, אחר כך עשתה פיבוט לעסקי מופעים וספורט. אחר כך הגיעה הקורונה והשביתה את כל האירועים. ואז היא התאוששה וב-2021 היא הונפקה בבורסה בתל-אביב וזינקה במאות אחוזים, ואז צנחה בחזרה. ואז התפטרו חברי הדירקטוריון והמניה צנחה. ואז החברה התאוששה שוב אבל ב-2023 התרחש הפיאסקו של עסקת המיזוג עם חברת ספאק בנאסד"ק ואז ביטול העסקה. והמניה – כן, התרסקה עד עפר. והיו גם האשמות כנגד המנכ"ל על שימוש בכרטיסי האשראי של החברה להוצאות פרטיות ומאבק בין בעלי המניות על הרכב הדירקטוריון. מה לא קרה שם.
מתחילת השנה נראה שהעניינים נרגעים מעט. הדירקטוריון אויש מחדש, מנדלבאום מונה לתפקיד המנכ"ל. תחת ניהולו החברה גייסה הון בהיקף 5 מיליון דולר בהקצאת מניות פרטית, ביצעה תוכנית התייעלות שכללה פיטורי עובדים ובמקביל חזרה למסלול צמיחה. "המטרה היא לוודא שהחברה בת קיימא", הוא אומר, "אני רוצה להיות בסיטואציה שהחלטות על הצורך בגיוס כספים מגיעות כתוצאה מגידול החברה ולא כי אני חייב את הכסף. זו המשימה העיקרית".
מנדלבאום הוא אדם מחושב, נזהר לא לגלוש לתחזיות ורודות או לתחזיות בכלל – מחמת הנחיות הבורסה. עד היום הוא נמנע מלהתראיין. גם הכתבה הזו נובעת מרציונליזציה: "הסיבה העיקרית היא, שאחת המסקנות שהיו לנו כשההנהלה התחלפה, היא שהתקשורת החוצה חשובה לנו, אני פשוט מבין עד כמה לא באמת מבינים מה אנחנו עושים", הוא אומר, "חשוב לי להסביר עד הסוף מה אנחנו עושים, לאן אנחנו מכוונים, מה בוצע עד כה ואיפה אנחנו רואים את עצמנו. בלי תחזיות כמובן, אנחנו חברה ציבורית".
מנדלבאום מבקש שהוא לא יהיה במרכז הכתבה. אם חושבים על סטיב ג'ובס, אילון מאסק או סם אלטמן, אז הוא לא. הוא יליד 1985, נשוי לנטע ואב ליונתן בן התשע, אלי בת השש וניבי בת השלוש. הם מתגוררים בטנאפליי שבניו-ג'רזי, "30 דקות ממנהטן". בשירות הצבאי שלו היה טייס קרב, והמשיך לטוס עד לפני ארבע שנים. "המלחמה כעת היא המלחמה הראשונה שנפתחת כשאני, במקום להיות ביחידה, מקפל כביסה באמריקה. זה צובט בלב", הוא מספר.
לתפוס את הרגע
מנדלבאום שימש בעבר כמנהל האופרציה באפריקה של קבוצת מיטרלי של חיים טייב (ואיתן סטיבה שפרש מאז). לפני כן היה מנהל המכירות הארצי של דלק מוטורס, יבואנית מאזדה, פורד, ב.מ.וו ומיני. ב-2019 הצטרף לפומוום בתפקיד סמנכ"ל אופרציה (COO) ומנהל הפעילות בארה"ב שהיא הפעילות העיקרית של החברה. "הפוקוס המשמעותי שלנו הוא שם כי הקבוצות הגדולות יושבות שם", הוא אומר.
מדובר בין השאר בפארקים של יוניברסל בלוס-אנג'לס ובאורלנדו, כמה מהפארקים של רשת Six Flags כמו פארק Great Adventure ניו ג'רזי, אחד הגדולים בעולם עם רכבות הרים מסמרות שיער. גם רשת הפארקים של סידר פייר נמצאת בין הלקוחות, שמפעילה 11 פארקים בהם סידר פוינט באוהיו, שנפתח לראשונה ב-1870. פארקים אחרים משתייכים לרשת פארקי המים Sea World עם מופעי הדולפינים, הלווייתנים, כלבי הים ואריות הים. וגם פארק Warner Brothers בקליפורניה ופארק לגולנד בפלורידה ועוד רבים.
לחברה יש לקוחות בקרב פארקים באירופה, בהם פארק אלטון טאוורס ופארק הארי פוטר באנגליה, פארק האגדות המקסים אפטלינג בהולנד, גני טיבולי בשוודיה, פארק לגולנד המקורי בדנמרק, מוזיאוני השעווה של מאדם טוסו ועוד רבים.
האטרקציה האחרונה של החברה היא פארק Universal Horror Unleashed בלאס-וגאס, שנפתח ממש בשבוע שעבר. אפשר לבקר שם בארבעה בתים רדופי רוחות, ולפגוש במפלצות מפורסמות, דחלילים נקמניים, מסורי שרשרת מאיימים וגם שחקנים אנושיים מחופשים שהם הכי מפחידים. לך תבין את המבקרים שמציפים את המקום בהמוניהם, אבל מתקנים מפחידים הם בהחלט טרנד עכשווי. בשבילכם זו חופשה עם הילדים, בשביל פומוום זה מקור הכנסה.
פומוום פועלת כיום ב-47 פארקים בעולם, שמגיעים אליהם 57 מיליון מבקרים בשנה. היא מתכננת להתרחב להרבה יותר פארקים, "יותר נדל"ן" קורא לזה מנדלבאום, אבל אומר שמה שחשוב באמת הוא לא מספר הפארקים אלא מספר המבקרים בהם. "אני יכול להיות ב-50 פארקים של 100,000 מבקרים בשנה או בפארק אחד של 10 מיליון מבקרים בשנה. ואני מעדיף את ה-10 מיליון, זה אירוע אחר". היעד הוא להגיע ל-100 מיליון מבקרים ומנדלבאום מאמין לגמרי שזה בהישג יד.
"פארקי השעשועים מייצרים חוויות משוגעות", אומר מנדלבאום, "המטרה שלנו היא קודם כל לתפוס את החוויה הזאת, אחר כך למסור אותה לבנאדם בזמן אמת, אבל גם לתת לו ערך גבוה". ערך גבוה פירושו שפומוום מציעה גם תמונות אבל גם סרטוני וידיאו, בחלק מהמקרים סרטונים ערוכים שעוקבים אחרי החוויה שלו לאורך כל היום, בחלק מהמקרים סרטונים שצולמו בחושך מוחלט או במהירות עצומה שלא ניתנת לקליטה במצלמה רגילה, או במגלשות מים שהצילום בהן מסובך במיוחד.
מנדלבאום: "אני אתן לך דוגמה - מישהו בנה רכבת הרים ב-70 מיליון דולר. הרכבת הזו עושה לופ, שאתה כמבקר לא יכול לצלם בעצמך. גם כי לא יאשרו לך, גם כי זה לא בטיחותי וגם כי חבל על האייפון. כמי שהיה מתחת לרכבות, אתה לא מבין כמה מכשירים יש שם... אז בנקודות האלה של צילומים בלתי אפשריים, שבהם האדרנלין שלך הוא עד הקצה, את זה אנחנו תופסים".
אתם מייצרים מסחור של החוויה, או שזה בכלל מקדם את המכירות של הפארק?
"קודם כל אנחנו חברת B2B2C. בעבר הפארקים היו ממוקדים בהדפסת תמונות, שזה ממש מסחור. כמו לקנות חולצה של וונדר-וומן. אבל אנחנו אומרים – זה כבר לא העולם שלנו. אנחנו נותנים יותר ערך ליותר אנשים בצורה יותר פשוטה, אבל התוצאה היא חוויה בפני עצמה וגם חשיפה שיווקית, והיא גם מייצרת יותר כסף".
הכסף שעל הרצפה
לצד המאמץ להגדיל את מספר הפארקים שהיא פועלת בהם, פומוום מגדירה יעד נוסף: הגדלת ההכנסות בפארקים שבהם היא כבר פעילה. בפארקים המסורתיים שיעור המבקרים שרוכשים תמונות הוא 3% בלבד. כל ה-97% הנותרים הם פוטנציאל הגדילה, הם הכסף שעל הרצפה.
מנדלבאום מדבר על כמה דרכים לעשות את זה. קודם כל, להתחבר "למסע" של המבקר, להציע לו עוד לפני שהגיע לפארק לרכוש חבילת תמונות וסרטונים, ולאחר מכן לאורך כל המתקנים שביקר בהם. במקום לעמוד בתורים – הוא צריך רק לסרוק את קוד ה-QR שליד התמונה שלו. התמונה, או מוטב הווידיאו, יישלחו אליו והוא יכול לשתף אותם, להעלות לרשתות החברתיות, אפילו לייצר סרטונים ערוכים באמצעות AI.
במקום תמונות מודפסות, פומוום מציעים תמונות דיגיטליות וגם וידיאו באיכות 4K. "מה אנחנו עושים? אנחנו עוברים מלהיות בלוקבסטר ללהיות נטפליקס, ממוצרים מוחשיים למוצרים דיגיטליים, והתוכן הוא המלך. אנחנו חברה שמייצרת תוכן, צריך להבין את זה", אומר מנדלבאום. "כשהתוכן טוב, קונים אותו. כשהוא לא טוב, לא קונים אותו".
כדי להגדיל את ההכנסות צריך גם להתמודד עם אחת הבעיות הקשות: משבצת הזמן הצרה מאוד, שבה קהל היעד חשוף למוצר: האנשים יוצאים מהמתקן, חולפים על פני מסכים עם התמונות שלהם. חלקם לא יתעניינו כי זה לא ייראה להם מלהיב מספיק, חלקם יוותרו כי יש תורים מול עמדות המכירה. מרגע שהם יצאו מהמתקן, הם אבודים לנצח. הכסף שעל הרצפה חלף עם הרוח.
איזה מזל שהדור הנוכחי של המבקרים לא מתלהב יותר מתמונות מודפסות. "תסתכל על התאמת המוצר לשוק", אומר מנדלבאום, "אני כאבא, עזוב את הצעירים, אין לי מה לעשות עם תמונה מודפסת. אני רוצה לקבל משהו ולשתף אותו מיד. העולם הלך לשם. מעל 60% מהעולם הם כבר מילניאלס, והתאמת המוצר היא קריטית". זו הסיבה שברוב המתקנים כבר לא מדפיסים תמונות ומחזיקי מפתחות אלא מפנים את המבקר לאתר, משם הוא מוריד את התמונות והסרטונים.
סריקת קוד QR היא ללא ספק התקדמות טכנולוגית לעומת המתנה לתמונות מודפסות, אבל היא עדיין מסורבלת. הטכנולוגיה האולטימטיבית הייתה יכולה להיות זיהוי פנים: המבקר מזוהה תוך כדי שהוא על המתקן והצילומים שלו מגיעים אליו עוד לפני שסיים את הלופ האחרון. אפשר גם לעקוב אחריו לכל אורך היום ובסופו לשלוח אליו אוטומטית סרטונים שקשה לסרב להם.
זה לא רעיון מופרך, למעשה זו הטכנולוגיה סביבה הוקמה החברה במקור. הרעיון היה לצלם את כל המבקרים ולזהות אותם באמצעות טכנולוגיה לזיהוי פנים. ואז כל מה שצריך לעשות המבקר זה לצלם תמונת סלפי של עצמו ולהעלות לאפליקציה. המערכת תזהה אותו ותשלח אליו אוטומטית את כל התמונות והסרטונים שהוא מופיע בהם. רעיון יפה עם בעיה אחת שהתחוורה בהמשך: זה עלול להיות עבירה על חוקי הגנת הפרטיות.
מנדלבאום מתייחס בעיקר לחוק ה-GDPR באירופה, שמגן בקנאות על פרטיות האזרחים ואוסר על יצירת מאגרים של מידע מזוהה אישית. גם בחלק ממדינות ארה"ב יש חוקים מקבילים. "הבעיה היא שאסור לאסוף מידע ביומטרי ללא הסכמה אקטיבית של האדם", הוא אומר. התוצאה היא, שגם אם יהיו אנשים שהסכימו וניתן יהיה לשלוח להם את התמונות שלהם בקלות, יהיו כאלה שלא אישרו את הצילום ועדיין ייקלטו בעדשות המצלמות. וזו עלולה להיות הפרת החוק. אז החברה שינתה את האסטרטגיה ובינתיים מסתפקת בסריקת QR.
המודל העסקי
חברת פומוום הוקמה ב-2015 על ידי יהודה מינקוביץ', שמואל (מולי) אסא וחגי פיינברג. השם Pomvom הוא ראשי תיבות של Picture Of Me Video Of Me, רעיון שמאוד שיעשע את המייסדים. עד היום הושקעו בחברה 35 מיליון דולר.
אחרי שורה של ניסיונות ליישם את טכנולוגיית זיהוי הפנים בתחומים שונים – תיירות, קונצרטים, פסטיבלים, אירועי ספורט ועוד – פריצת הדרך התרחשה דווקא בזמן הקורונה. השבתת ענף פארקים השעשועים הפכה את חברת Picsolve הבריטית ליעד מצוין להשתלטות. ביוני 2020 פומוום רכשה את החברה בסכום פעוט של מיליון ליש"ט וירשה ממנה שורה של לקוחות בעולמות פארקי השעשועים. היה צריך חזון לעשות את זה בתקופת הקורונה, אבל כשהיא הסתיימה, פומוום הפכה לחברה עם הכנסות של עשרות מיליוני דולר בשנה.
זה היה השלב שהכל נראה בו מבטיח. החברה יצאה להנפקה בבורסה, המניה זינקה ב-170% בתוך ימים. "כל כך הרבה כסף לא עשיתי בחיים", צוטטה אחת המשקיעות. אחר כך התחילו המהמורות בדרך. אבל בין מהמורה למהמורה, פומוום הצליחה להשיג חוזים מרשימים לשיתופי פעולה עם פארקים מהגדולים בעולם. זה התחיל עם הפארקים של קבוצת מרלין (מאדם טוסו, לונדון איי) ופארקים בספרד. בתחילת 2023 החברה הציגה הסכם עם רשת הפארקים Six Flags שהחזיר את הסומק ללחיים. בהמשך אותה שנה היא הציגה הסכם עם Warners Brothers שמפעילה את פארק הארי פוטר בלונדון, פארק Studio Tour Hollywood בלוס-אנג'לס ועוד פארק הארי פוטר בטוקיו. בשנה שעבר היא חתמה על הסכם עם חברת Park and Resorts השוודית להפעלת ארבעה פארקים בשוודיה. ובחודש שעבר היא הודיעה לבורסה על התקשרות עם יוניברסל להפעלת מערכות צילום המבקרים בפארק Horror Unleashed החדש.
"אנחנו החברה הכי גדולה בתעשייה", אומר מנדלבאום, לא מנסה להצטנע. העניין הוא שהשוק העולמי נאמד במיליארד דולר בשנה, אבל פועלות בו מאות חברות קטנות. זו הסיבה שעם הכנסות גולמיות של 65 מיליון דולר בשנה, פומוום היא עדיין החברה הגדולה ביותר. "זה יתרון משוגע, זה פרגמנטלי לגמרי. אבל מה שיפה שאנחנו גם הכי גדולים, גם הכי מתקדמים וגם יש עוד הרבה לאן לגדול".
המודל העסקי של פומוום, כמקובל בענף, הוא התחלקות בהכנסות עם החברות שמפעילות את הפארקים. יש פארקים שבהם פומוום מתפעלת בעצמה את הדוכנים ומעניקה את השירות למבקרים. פארקים אחרים מעדיפים לעשות את כל התפעול בעצמם ואז החברה מסתפקת בהעמדת הציוד והתוכנה לשירותם. בשני המקרים תהיה חלוקת הכנסות, רק שבמקרה השני הנתח של פומוום קטן יותר.
יש כל מיני דרכים למדוד את פעילות החברות בענף. למשל ערך עסקה ממוצע, כלומר כמה משלם לקוח ממוצע. זה מגיע לכ-25 דולר במקרה של פומוום אבל זה לא אומר הרבה כי זה מודד רק לקוחות ששילמו עבור תמונות. הנתון היותר מעניין הוא ההוצאה לנפש: מחלקים את סך התשלומים בפארק למספר המבקרים. מנדלבאום מראה דוגמה מפארק שמתפעלת החברה, שבו ההוצאה לנפש מגיעה ל-1.81 דולר. לדבריו החברה הקודמת שפעלה בפארק הצליחה להגיע ל-93 סנט לנפש בלבד. ההבדל הזה יכול להסביר את מיקומה של פומוום בצמרת הענף.
טכנולוגיה נוספת היא עיבוד כמויות עצומות של נתונים שמספקות החברות שמפעילות את הפארקים. הנתונים משמשים כדי לדעת כמה מבקרים צפויים בכל מקום, באיזה ימים ובאיזה שעות והאם יש רווחיות בהצבת עובד במקום. הם גם מאפשרים לנקוט באסטרטגיית מחירים, שמבדילה למשל בין סיקס פלגס לבין לגולנד, וגם בין נתוני אותו פארק בעונות שונות. "יש לנו 'משפך' דיגיטלי כזה רחב וכזה עמוק, שאנחנו יודעים כמה אנשים מתכוונים להגיע, כמה אנשים נכנסו, כמה אנשים נרשמו, כמה הסתכלו על האתר, כמה פתחו תמונות, כמה קנו", הוא אומר.
הקיצוץ בעובדים
הציפיות האופטימיות לגבי העתיד לא יכולות להתעלם מהעבר. למשקיעים יש טעם רע בפה, והחזרת האמון שלהם היא המשימה העיקרית. אחת הדרכים לכך הייתה תוכנית ההתייעלות שמוביל מנדלבאום, שכללה פיטורים כואבים. על הנייר יש לחברה כ-800 עובדים, אבל חלקם הגדול הם עובדים מזדמנים שמתפעלים את הדוכנים בפארקים. יש גם עובדי ליבה, אנשי פיתוח, מכירות, מוצר וכו'. באמצע 2024 היו 98 עובדים כאלה. כיום נותרו 62 עובדי ליבה. "המשימה הראשונה שלי הייתה התייעלות, שכוללת גם כוח אדם, גם ספקים וגם שירותים" אומר מנדלבאום, "המטרה הראשונה הייתה לוודא שהחברה בת קיימא והשנייה לוודא שהמבנה הארגוני שלנו מאפשר לרוץ יותר מהר. ביצענו עבודה מאוד עמוקה וחסכנו כ-4 מיליון דולר. חלק מזה כבר רואים בדוחות של 2024 ואת ההמשך נראה בדוחות הקרובים. זה לוקח זמן, אבל הפעולה הייתה מאוד אגרסיבית, בקטע טוב". עוד החלטה בקטע טוב הייתה מעבר ממשרדים בתל-אביב למשרדים ברעננה, לדברי מנדלבאום בעשירית מהעלות.
למרות כל הפוטנציאל של החברה, היא מדשדשת והמשקיעים מאוכזבים
"אני אומר את הדברים בצניעות גדולה מאוד: אני חושב שיש הבדל גדול בין הציפיות בשנת 2021 לבין הציפיות היום, בין הציפיות לצמיחה על חשבון הרווחיות מול היום, שרווחיות היא חשובה. זה הבדל בכלל שלא קשור לחברה, הוא קרה לכולם".
מאז 2021 עברו ארבע שנים, היה הרבה זמן להיערך בצורה נכונה
"צודק, אבל ברשותך אדבר רק מהנקודה שבה אני לקחתי. מהרגע שהתחלפה ההנהלה והתחלף הבורד ביולי-אוגוסט 2024, אני חושב שהחברה לקחה כיוון מאוד מפוקס, לייזר. מה הכיוון הזה אומר? יש את האקט שמרוויח כסף, ויש את האקט של ההנהלה, שעולה כסף לחברה. החברה בעבר הייתה בסיטואציה שהיא קצת יותר כבדה בהוצאות ומייצרת סיטואציה שהחברה לא רווחית".
חברות שצומחות במהירות פחות עסוקות בכמה עובדים בדיוק הן מעסיקות. מה קורה בצד ההכנסות, בצד הצמיחה של החברה?
"זו תעשייה ששונה מחברות SaaS, זו תעשייה איטית כתעשייה. אתה עובד מול קונגלומרטים אמריקאיים גדולים, עם אלף זוויות ורבדים. לדוגמה, הסכמנו עם סיקס פלאגס על שיפור התנאים החודשיים לפני הדיווח לבורסה. מלחיצת היד, ועד שהגענו לחוזה לקח חודשיים".
הענף צומח בקצב של 6% בשנה, לא היית מצפה שהחברה תצמח לפחות באותו קצב?
"אני רוצה שהרווח יצמח. זה מה שמעניין אותי, עם זה אני הולך לבנק. לשם אני מכוון".
איך אתם מסבירים למשקיעים למה כדאי להשקיע בכם?
"תחזיות אני לא נותן, בהגדרה לא. אולי בשונה מחברות אחרות, אני חושב שהבטחות לקחו חברות מסוימות אחורה ולא קדימה. חברות לא מחויבות להציג תחזיות ולפעמים קורה בול ההפך: אתה רוצה להגיד 'חבר'ה, אנחנו מכוונים לשם, זו התחזית, לשם אנחנו נגיע' אבל אם אתה לא מגיע - לפעמים בגלל טעויות שלך ולפעמים בגלל טעויות שלא קשורות אליך - אתה חוטף פי שניים. אני, בתפיסה שלי, חושב שקודם כל מבצעים, ואחר כך מדברים, כשיש לך תוצאה".
מאיפה את רואה את הגידול של החברה מגיע בשנה הקרובה?
"יש ארבעה אלמנטים, הראשון זה שותפים חדשים, השני הוא הרחבת הפעילות עם שותפים קיימים, לדוגמה קבוצת מרלין שאנחנו עושים את כל הלגולנדים שלהם ויש להם עוד 120 אטרקציות. הגידול השלישי הוא מהרחבת היכולות שלנו בפארקים הקיימים. הגידול הרביעי הוא בעסקאות M&A. באופן היפותטי לגמרי, אם אנחנו עושים מיזוג או רכישה של חברה שמשלימה את הפעילות שלנו, זו גדילה מאוד משמעותית".
יש סיכוי שחברה גדולה יותר תרכוש אתכם?
"זה סביר, לא מסיר את זה מהשולחן . אבל שוב, מה שחשוב לי להבהיר, זה שאנחנו כרגע חברה ציבורית ואין לנו שום תכנון להימכר. אנחנו כרגע חיים בתוך האירוע שלנו".
