השבוע התיישבתי בשולחן הקבוע שלי ברחוב רוטשילד לצד כוס אספרסו ארוך, הכוסות בשולחנות האחרים זהרו בירוק חמצמץ, בסגול עמוק או בצהוב פלורסנט - נראות כאילו יצאו מהסרט "שרק" או מאולפן של דיסני.
זה קורה בכל העולם. דור ה-Z בעיקר, אבל גם דור המילניום, משנים את שוק המשקאות בארץ ובעולם. המאצ'ה, אבקת תה ירוק יפנית, שהייתה פעם מוכרת למשפיענים וחובבי בריאות במזרח, הפכה בתוך זמן קצר למלכת המשקאות. בשנת 2023 נרשמה עלייה פנומנלית של 202% במכירות משקאות מאצ'ה בישראל בלבד. מדובר בסמל תרבותי שמגיע באינספור וריאציות: "לאטה מאצ'ה אוכמניות", סירופ לבנדר, תוספות קוקוס או קרם וניל - כל שילוב שנראה טוב בעדשה של הסמארטפון.
אבל המאצ'ה היא רק נקודת פתיחה. מה שאנחנו רואים הוא שינוי עומק בשוק המשקאות כולו - הקרים והחמים. על התפריטים צצים שייקים ירוקים על בסיס תרד, קייל או סלרי, חליטות עם אצות, תה קר בוהק עם חתיכות פירות מיובשים, ומשקאות עם תוספים פונקציונליים - חלבוני אפונה, פרוביוטיקה, אבקות סופר-פוד. כל אלה מבטיחים לא רק טעם, אלא "חוויית שתייה": בריאות, רעננות, ותחושת שייכות למשהו עדכני וצעיר.
רבים מהצרכנים בוחרים כיום במשקאות שמציעים ערך בריאותי נוסף ולא רק מרווה צמא. במקביל, החשש מרמות סוכר גבוהות במשקאות קלים, לצד עלייה בשכיחות מחלות כרוניות, דוחף את השוק לכיוון משקאות בריאות. גם הממד הוויזואלי הפך לגורם משמעותי: בעידן שבו כל רגע מצולם, משקה חייב להיות גם פוטוגני כדי להיות שווה קנייה.
הטרנד הזה מיתרגם ישירות לכסף גדול: תעשיית המשקאות המוכנים לשתייה (RTD) כבר שווה מעל 20.3 מיליארד דולר בעולם וצומחת בקצב שנתי ממוצע של 4.6%. הצעירים הם הקהל שמניע את הצמיחה הזאת, ומכאן גם ההסתערות של המותגים הגדולים על התחום.
וזה לא נשאר בגבולות בתי הקפה העצמאיים בתל-אביב. רשתות ענק כמו מקדונלד'ס משיקות משקאות כמו "גרימאס שייק" - שייק סגול עז, מרקם קרמי וטעם סודי שכבש את הרשת ביום אחד. הוא מוגש בכוס רב-פעמית ממותגת, חלק מהחוויה שממשיכה הרבה אחרי שהשייק נגמר. לצד מקדונלד'ס, גם רשת דאנקין, שנודעה שנים בעיקר בזכות הדונאטס, הרחיבה בשנים האחרונות את חזית המשקאות שלה, והפכה אותם לעוגן מרכזי בתפריטים. הנתונים הפיננסיים (2024) מראים שכמעט רבע ממכירות דאנקין כיום מגיעות מקטגוריות “משקאות קרירים”.
אני, עם האספרסו שלי, מרגישה לפעמים כמו דמות ממוזיאון קטן של הרגלים ישנים. דור ה-Z שינה את חוקי המשחק. המשקה שהזמנת היכול להגיע בצבע ירוק, סגול או כחול וכל עוד הוא בריא ומספק חוויה -הוא כאן כדי להישאר.
* ד"ר אלרם היא ראש החוג לתואר שני בניהול, המרכז האקדמי למשפט ולעסקים ר"ג
