לפני 40 שנה, נייקי הציגה את הסלוגן האיקוני שלה "Just do it", שהוביל בסופו של דבר לאחד הקמפיינים המוצלחים והמשפיעים ביותר בהיסטוריה של השיווק האמריקאי. הוא הושק בסדרת פרסומות טלוויזיה עם ספורטאים בכל גיל ובכל רמה, ונגע בלבבות בזכות פשטות ואותנטיות והפך לאחד הסלוגנים המזוהים ביותר. כעת מתברר שבנייקי החליטו שהגיע הזמן לרענן את הסלוגן עם טוויסט שפונה לדור ה-Z ומשיקה קמפיין חדש סביב הסלוגן "Why do it?" במטרה להתחבר לנטייה של ספורטאים צעירים לערער על המסורת ולחפש אותנטיות ומשמעות.
בחירה ולא תוצאה
המומחים חלוקים: יש הטוענים שהרענון מתחבר בחוכמה לדור השואל שאלות, ואחרים מזהירים שהוא עלול לדלל אחד הנכסים השיווקיים הכי יקרי ערך ונצחיים בהיסטוריה של השיווק. לדברי ענקית אופנת הספורט, הקמפיין מגדיר מחדש את הגדולה כבחירה ולא כתוצאה, מעביר את "Just Do It" לדור של היום ומעודד אותם לכתוב את הפרק הבא בהצלחה שלהם. החברה הוסיפה כי כשהשיקה את "Just Do It" ב-1988, זה לא היה רק סלוגן – זו הייתה קריאה לפעולה. אתגר להתחיל, לנסות, להתקדם אפילו כשזה קשה. ועכשיו הגיעה העת לשלב הבא.
"'Just Do It' זה לא רק סלוגן – זו רוח שחיה בכל פעימת לב של ספורט. זו האמונה שיחד אנחנו יכולים להגיע, לאחד ולהעלות את עצמנו מעבר למה שחשבנו שאפשרי", אומרת ניקול גרהאם, סמנכ"לית השיווק של נייקי. "עם 'Why Do It?' אנחנו מציתים את הניצוץ הזה לדור חדש, מאתגרים אותם ל
צעוד קדימה באומץ, לבטוח בפוטנציאל שלהם ולגלות את הגדולה שמתגלה ברגע שהם מחליטים להתחיל".
בקמפיין מככבים ספורטאים מענפי ספורט שונים. "כל הרעיון של 'Why Do It?' עוסק בלקיחת הצעד הראשון ובעצם לעשות את זה", אמרה גרהאם. "רצינו לתת קול לספקות האלה, אבל לתת תשובה ברורה מאוד: עשה את זה ותראה מה קורה".
מאז שנייקי הציגה את "Just Do It" ב-1988, הוא הפך לאחד מהסלוגנים המפורסמים ביותר של כל הזמנים. "אלה שלוש מילים יקרות לנו מאוד", אמרה גרהאם למגזין הפרסום והשיווק Adweek. "המילים האלה לקחו משמעויות שונות בהתבסס על מה שקורה בתרבות".
בשנים האחרונות נייקי התמודדה עם מכירות איטיות וירידה בערך המותג, תוך מאבק להתחרות עם יריבים ותיקים כמו אדידס ומותגים מתחילים כמו On ו-Hoka שמושכים את הצעירים, והיא החלה בטרנספורמציה שיווקית כדי להחזיר את המותג שלה לרלוונטיות. כחלק מההתחדשות הזו, נייקי אירגנה מחדש את זרועות הפעילות לפי ענפי ספורט, במקום לפי קטגוריות של גברים, נשים וילדים, והיא מתמקדת בקהילות ספורט ספציפיות, רגעי ספורט חיים גדולים כמו האולימפיאדה והסופרבול.
רוצים לדעת למה
כחלק מהמהלכים הללו מושק גם הקמפיין החדש. דור ה-Z רוצה לדעת למה, ובנייקי נשענים על מחקרים שמציגים את בני דור ה-Z כ"פרגמטיים" וסקפטיים. הם דור ילידי-אינטרנט, רגילים לבדוק עובדות בכל רגע ומתקשים לקבל אוטומטית את "הכללים הישנים". "הנוער שלנו רוצה לדעת למה," הסבירה מרלו לוריה, מנהלת תחום החינוך הטכנולוגי באריזונה למגזין FORTUNE. "למה ללמוד בקולג'? למה להיכנס לחובות? איך זה מתחבר למטרה האישית שלי?".
תגובות מעורבות
כצפוי, הקמפיין עורר תגובות מעורבות. חלק מהמומחים מברכים על הניסיון "לדבר בשפת הדור החדש" ולשבור את תדמית המותג כגיבור שמחייב מצוינות בכל מחיר. אחרים מזהירים: "כשיש לך סיסמה שחוצה דורות ותעשיות, אתה לא מדלל אותה – אתה מגן עליה", כתבה בלינקדאין אואנה ליאונטה, יועצת אסטרטגיה. "נייקי לא הפכה לנייקי בזכות סלוגנים מתחלפים אלא כי Just do it הוא נצחי, אוניברסלי ומיידי." לעומתה, המומחית למיתוג קטיה ורבאנובה סבורה שהמהלך אמיץ במידה הנכונה: "זה לא מהפך קיצוני, אבל מספיק נועז כדי לעורר שיחה. לנייקי ברור שכדי לזכות ברלוונטיות אצל צעירים שחוששים מכישלון צריך להציע מסר חדש." אבל גורמים בחברה מנסים להרגיע: לא מדובר בהחלפת הסיסמה האיקונית אלא בהרחבה שלה. במילים אחרות, המסר החדש לא מבטל את הקריאה הוותיקה אלא מוסיף לה נדבך: "למה לעשות את זה?" – ורק אחר כך: "פשוט תעשה את זה". גם בפרסומת עצמה החזרתיות על ?Why do it מסתיימת בקריאה המוכרת: Just do it.
פחות הנחות
כדי לחזק את מעמדה נייקי צפויה לצאת בכמה מהלכים: בין היתר הפחתת הנחות ודגש על מכירה במחיר מלא, השקת מוצרים חדשניים בתחומי הריצה, הכדורסל והכושר, שיפור שותפויות עם קמעונאיות גדולות והמשך השקת דגמי באזז כמו נייקי דאנק סופרים, נייקי קורטז וכמובן פגאסוס פרימיום. כמו כן נייקי אמורה לשחרר קולקציית שיתוף פעולה עם סקימס של קים קרדשיאן (NikeSkims), במסגרת הרחבת הפנייה לנשים.
כך או כך, דבר אחד בטוח: בעצם העלאת השאלה 'למה לעשות את זה' נייקי הצליחה לעורר דיון רחב, בעידן שבו תשומת הלב מתפזרת במהירות.
