את יום הולדתו ה-90 ציין שמואל ורשבסקי באירוע מיוחד – השקת "בראשית היה המיתוס", ספרו החדש. עולם הפרסום לדורותיו התייצב בגלריה שבפארק רעננה, שבו הוא צועד מדי בוקר במשך שעה, ואז, בשבע אפס-אפס, מתיישב בפינה הקבועה שלו בארקפה. "כל חיי עברו עליי בין בתי קפה. אמא שלי הייתה יושבת בתי קפה בירושלים עם חברתה רחל ריבלין, אמו של רובי. ובגיל 22, כשהודעתי להוריי שאני מתחיל לעבוד במשרד פרסום בתל-אביב, אמא שלי אמרה 'אוי ואבוי, אתה תשב כל היום בבתי קפה ותצטלם עם דוגמניות'".
מי שנושא בתואר "אבי המותגים של ישראל" חלם על קריירה עיתונאית ועבד כעורך עיתונים מקצועיים במשרד שעסק גם בפרסום. "שמעתי את הרעיונות שנזרקו לאוויר ולא יכולתי להתאפק, גם אני זרקתי פה ושם. הלקוח השמן של המשרד היה חברת הנפט 'של', שהייתה אז הגדולה בעולם, וכשסר אייזיק וולפסון רכש את חברת 'של' בארץ הוא ביקש שם בעברית שיהיה בן שתי אותיות. לקחתי דף, כתבתי את כל אותיות האלף בית, והתחלתי לסמן חיצים ולחפש חיבורים. כשנתקלתי ב'פז' הקפתי אותו בעיגול ותחתיו כתבתי משפט מהתנ"ך, 'תשית לראשו עטרת פז'. תהילים. בנוסף, מצאתי שפז הוא גם זהב שחור שזורם בעורקי האדמה. את המידע הזה הגשתי לוולפסון והוא קנה אותו בשמחה. בדיעבד, אני חושב שהוא טעה".
באיזה עניין?
"הוא דרש שם של הברה אחת, והיום אני חושב ששם בן שתי הברות, כמו סונול, יותר מתגלגל על הלשון, אבל אין חוקים. ההוכחה היא שוקולד 'קליק', שם שלי".
ברדיוס רעננה הוא מוכר כבר 68 שנה כ"בעלה של חיה", שהייתה מזכירתו של ראש העיר. "אותה אישה כל החיים", הוא מקונן בחן, "אחרי נאומי ההשקה יצאנו למסעדה, שלושה ילדים וחמישה נכדים, ושם אמרתי לחיה תודה, בזכותה הגעתי לגיל 90, ובזכותה יכולתי לעבוד יותר משישה עשורים במקצוע תובעני שהיה כרוך בהרבה נסיעות, סמינרים וקונגרסים. היא נתנה לי חבל ארוך. כשחזרתי הביתה פרקתי הכל אצלה, והיא הכילה גם את העולם שלי".
את בנו הבכור, אמיר (63), מגדיר ורשבסקי כ"פרויקט החיים שלנו. בזכותו היינו בין מקימי כפר עידוד שמיועד לילדים חריגים. 'נזק מוחי מינימלי', זה המונח. נעזרתי בקשרים המקצועיים והחברתיים שלי עם שמואל תמיר ואהוד אולמרט בהקמת הכפר כנגד כל הסיכויים, ושוהים בו 160 ילדים שהפכו לבוגרים. פעם בשבוע אמיר בא הביתה לוויקנד, וכל בוקר בשבע ודקה הוא מצלצל לספר לי מה הוא אכל, ביצה קשה או חביתה מקושקשת.
"ויש לנו גם שתי בנות. לתמר (61) היה סטודיו שבו יצקה יודאיקה מפיוטר, עד שהגיעו לכאן הסינים וחיסלו לה את העסק. היום היא ראשת אגף התרבות של עיריית רעננה וחיה במודל של 'הורות אחרת'. תמר ובן זוגה חיים נורא יפה ביחד, אבל יש לו דירה משלו ובן זוג משלו. ויש להם שני ילדים עם איי-קיו בשמיים ועם אינטליגציה רגשית גבוהה. יעל, הקטנה שלנו, עזבה משרת חלומות בהייטק כדי להקדיש את כולה לנשים מוכות, בעיקר ערביות. אני סבא לחמישה. נינים עוד אין, אם אזכה אשמח מאוד".
מה קסם לך בעולם הפרסום?
"אתה הוגה משהו שמשנה את המפה ומשנה תודעה ואת הכלכלה. זה אדיר. כשעברתי ל'דלק' הבאתי את הסמיילי לארץ. שמתי אותו על שלטי חוצות עם שתי מילים - 'דלק צלחה'. ואתן לך עוד דוגמה, מכיוון אחר. הייתי הפרסומאי של יצחק רבין. באחד הקוקטיילים של שבת אצל חברים, לאה רבין ראתה אותי מסתודד עם בעלה בצד וצעקה בקולי קולות 'לא תעז לעשות מבעלי בקבוק קוקה קולה!' אמירה מדהימה".
"ביום שבנימין נתניהו פגש את ארתור פינקלשטיין, עלה הכורת על מדינת ישראל. זיהיתי את המודלים שלו - יצירת פחד, פילוג ושנאה. הוא הראשון שקלט איך לחצות את העם לשניים, כאן יהודים ושם ישראלים"
+++++++
אחרי שהקים את התשתית ל"אלדר חומסקי ורשבסקי", חברת הפרסום הגדולה בישראל, ורשבסקי הציב את ישראל על מפת הפרסום הבינלאומית. הוא חתום על אלפי פרסומות, עטור פרסים וקבלות. לפני 22 שנה חתם את נאום הפרידה שלו באמירה "אדלר חומסקי ורשבסקי גריי זו ההוכחה שמיתוסים אינם רק אגדה". מאז הוא ממשיך לשבת באותו המשרד עם החברה החדשה שלו Go Logo, ועוסק בתחומי הפרסום והמיתוג פרו בונו. במשך שנתיים, לדוגמה, תיכנן בהתנדבות את האסטרטגיה השיווקית של מכון אדלר.
מה היו ההברקות הכי גדולות שלך?
"יש דברים שעשו את העבודה למרות שלא נראו כמו הברקה. בשנות ה-60 הייתי הפרסומאי של 'דניש', חברת רהיטים שנחשבה למנוכרת מהציבור מפני שהייתה מאוד יקרה. כשהבעלים רצה להקים מתחם למכירת רהיטים מוזלים המילה 'אאוטלט' עוד לא הייתה קיימת, אז באתי עם 'מחסני דניש' והוספתי שורה, 'רהיטים שהעלו אבק'. לא יציאה גאונית, בלי חריזה, אבל זה תפס. לאור ההצלחה, הבעלים ג'ף טולמן רכש כמות גדולה של מזרנים, הציע מחיר מוזל, פירסמנו מודעות ואף מזרן לא נמכר. כשהוא רצה להגדיל את ההנחה ל-15 אחוז עצרתי אותו. חיפשתי רעיון".
והוא מצא. "הצרכן הישראלי, גילינו כבר מזמן, לא מוכן לחכות למשלוח, הוא רוצה לקבל עכשיו ומיד את מה שרכש. אז הלכתי לברר כמה עולה גגון למכונית, הזמנתי כמה עשרות ופירסמנו מודעה, 'כל מי שרוכש מזרן במחסני דניש מקבל גגון למכונית כדי לקחת את המזרן ישר הביתה'. במוצאי שבת נסעתי לשם עם אשתי וראינו מלא מכוניות עם מזרנים על הגגות".
האנקדוטות זורמות לו משני השרוולים. זוכרים את גברת צ'יבוטרו? הלקוח היה חברת החשמל. "הפרומו ל'ציבוטרו' היה ליל העלטה. בתוכנית 'כלבוטק', שהיו לה יותר מ-90 אחוז רייטינג, דניאל פאר פנה לצופים וביקש מהם לקום ולכבות את האורות. יצאתי למרפסת וראיתי איך כל האורות כבים ויש רק אורות כחלחלים מהמסכים. המצלמה עברה מדניאל לחדר המכונות בחברת החשמל בחדרה והמערכת חישבה איזה חיסכון נוצר. זו היתה ההכנה לסדרת צ'יבוטרו, שהקרדיט הכי גדול עליה מגיע לבמאי יורם לוי ולאהובה ברגור, האישה הראשונה בעולם הפרסום שגדלה במשרד שלנו.
"עשינו הרבה אודישנים, ואז הבמאי שאל אם אני מוכן לראות מישהי שמופיעה עם נירה רבינוביץ' בשירי יידיש באיזשהו מקום. הלכנו. ואז ראיתי את מרים פוקס הגדולה, הענקית, מתנועעת בקלות. היא התקרבה אליי, כנראה זיהתה אותי, ושאלה 'אתה מפחד שאני אשב עליך?' ובאותו הרגע אמרתי בליבי 'היא מעולה'. היא עלתה עשירית מכל הגדולים שהזכרתי קודם, אבל הייתה אלמונית לגמרי".
והיא הייתה נהדרת.
"ממש. גדולה מהחיים. היא פנתה למרוקאים באקצנט מרוקאי ודיברה באקצנט יידישאי עם יוצאי ורשה, היא עשתה טעויות בעברית והקהל אהב את זה, היא פשוט חיברה בין כולם. הטקסטים היו שנונים ביותר, כל ערב ילדים לא הלכו לישון בלי צ'יבוטרו. הנשיא קציר הגדיר אותה כגיבורה לאומית".
בשנה שעברה, שנה לתוך המלחמה, הוא נקלע למלכוד. "כל בוקר התעוררתי בארבע וחצי כשהראש שלי מתפוצץ ממודעות וכותרות לשיפור המצב. במקביל, הבנתי שהמעמד שלי השתנה, היום לא כולם מקשיבים לי, חלק קוראים לי דינוזאור. אז החלטתי לעזוב הכל ולבנות לי חדר בריחה".
"בסוף שנות ה-70 נבחרתי לנהל את הקמפיין של משה דיין שרץ לבחירות בראש מפלגה חדשה. לא סבלתי את דיין, אבל המשכתי לעבוד איתו בגלל הרטייה השחורה, שהייתה חלומו הרטוב של כל פרסומאי"
והוא מניח את חדר הבריחה שלו על השולחן. "בראשית היה המיתוס" (סטימצקי), ספרו השביעי. כדי להתנתק מהמציאות ורשבסקי החליט לכתוב על מיתוסים קדומים שעיצבו את תרבותנו ועל מיתוסים מסחריים שמשפיעים על אורח חיינו. "יש דברים שרק אני יודע, הייתי יועץ ואיש סוד של כמה וכמה שרים. לדוגמה, בסוף שנות ה-70 נבחרתי לנהל את הקמפיין של משה דיין שהחליט לרוץ לבחירות בראש מפלגה חדשה. לא סבלתי את דיין, אבל המשכתי לעבוד איתו בגלל הרטייה השחורה, שהייתה חלומו הרטוב של כל פרסומאי. היא זו שיצרה לדיין את הדמות ההירואית של מצביא ללא חת, היא הייתה לוגו הניצחון של מלחמת ששת הימים. אף פרסומאי לא היה מסוגל להעניק למדינת ישראל תו זיהוי סמלי כל כך חזק".
++++++
הבחירה במיתוסים הובילה אותו לחוויית כתיבה מסוג שלא הכיר. לשולחן הקבוע בקפה הוא הזמין את ילנה רזניקוב, "ציירת נפלאה מטשקנט. היא לא יודעת עברית, אני לא יודע רוסית, אבל שנינו יודעים מה זה ויז'ואל. פעם בשבוע היא הגיעה לשולחן הקבוע, תיארתי לה את התמונה שאני רואה בדמיוני ורק אחרי שקיבלתי את הציור ניגשתי לכתיבה. אני כותב מפני שאני לא מסוגל להכיל את ההיסטוריה שלי".
קבל אתגר. קמפיין לאחדות לאומית.
"אני לא מאמין בה. היינו שבטים ונשארנו שבטים. אני מאמין בקשר בין השבטים, אבל לצערי הרב, קיבוץ הגלויות נכשל, והשלטון הנוכחי חידד עוד יותר את השבטיות והקצין אותה. ביום שבנימין נתניהו פגש את ארתור פינקלשטיין, עלה הכורת על מדינת ישראל. הכרתי את פינקלשטיין, ניהלנו פגישות בארבע עיניים, וכשהצגתי לו את רעיונות השיווק החברתי הוא בז להם. זיהיתי את המודלים שלו, יצירת פחד, פילוג ושנאה. הוא הראשון שקלט איך לחצות את העם לשניים, כאן יהודים ושם ישראלים".
המשפיעניות תפסו את המקום של משרדי הפרסום?
"עוד לא. נכון לעכשיו משרדי הפרסום הם אלה שמייצרים משפיעניות, אבל הצ'ט ג'י-פי-טי ודומיו עלולים לבוא על חשבון הקופירייטרים. כל שבוע אני יושב עם קופירייטרים שבאים לפינה שלי, בקפה, כדי למלא את הסוללה. כל שבוע יש לי חברה סביבי, זכיתי. כולם בני 50 פלוס, חלקם כבר סבאים והם מסכימים איתי שבינה מלאכותית עדיין לא יכולה להוות תחליף לניואנסים של בינה אנושית. אבל המקצוע הזה עלול להימחק מהמפה כמו שקרה לסוכני נסיעות".
בימים אלה מחפש ורשבסקי משפיענית שתקדם את פרויקט חייו – פועה. "בשנת 2000, כשנולד נכדי הראשון, התחלתי לעסוק בשיווק חברתי שהוא שיווק ערכים. הרעיון עלה במוחי כשראיתי כתבה על חברת גרבר שבשלהי המאה הקודמת, בצרפת, פתחה בצידי האוטוסטרדות צריפים עם פינת החתלה, צעצועים, מפת דרכים וגם מוצרים שלה. אמרתי 'וואו, איזה רעיון ענק, שתי ציפורים במכה אחת, גם עוזרים להורים שחייבים להחליף חיתול וגם מוכרים'".
הצלילה לפרסום החברתי הוביל אותו למונח "יניקת ערכים מהעריסה", שהוא הוסיף לו את הסלוגן "כי הדרך שבה נדבר אל התינוק היום תקבע כיצד הוא ידבר אל העולם מחר". לדבריו, "טובי המומחים מסכימים שניתן להעצים את האינטליגנציה הרגשית של תינוקות בגיל חצי שנה ואף פחות. בדור הקודם האמהות השמיעו לתינוקות מגיל אפס את בייבי מוצרט ובייבי איינשטיין, וההמצאה שלי היא פועה – דובה שמייצגת ערכים של אחיות, ענווה, הגינות, חמלה, אהבה, אמפתיה ונדיבות".
בחזונו, "פועה תצטרף לליגה של הגדולים, כמו 'הנסיך הקטן' שדוגל באהבה ומחפש משמעות בחיים, כמו 'פו הדב' שמעריך את החברות וקבלת האחר, וכמו 'הקוסם מארץ עוץ' שמאמין בכוחות שנמצאים בתוך כל אדם. פועה יכולה להפחית את הניכור והרוע בעולם שלנו ולשמש מנוף חיובי לתיקון האנושות".
איך היא תעשה את זה?
"באמצעות ספרים, למשל. בלילה, כשכולם ישנים, פועה נוהגת להיכנס לנעליים של בני הבית, השכנים ואפילו לנעלי זרים. להיכנס לנעלייים של האחר זה לשים את עצמך במקומו, זה התרגול המרכזי של ערך האמפתיה וזה העוגן של סדרת הספרים. בחלום שלי, מישהו כמו חיים סבן, שהוא גם טלוויזיה וגם צעצועים, יאמץ את פועה כשיבין שהיא יכולה להציל את התדמית של ישראל בעולם. ישראל ופועה יגדלו דור חדש, יותר אמפתי. החלום שלי הוא שכל ילד יגדל לפי המודל של פועה. יהיו לה אביזרים שונים ויהיו שיתופי פעולה עם חברות שונות, הלוואי שכולם ירצו להצטרף. מצידי, שהנשיא טראמפ ייקח את המודל של פועה כדי לקבל פרס נובל. בגיל 90 מותר לי לחלום, לא?" •
