הדבר הכי מעניין באירוע ההשקה של אפל השבוע לא היה האייפון החדש. לא העיצוב החדש, לא הצבעים, לא השבבים ולא הפיצ׳רים. האמת? אפילו לא הדגם החדש והמרשים של האיירפודס פרו 3 ואפילו לא ההישג המרשים של האייפון 17 אייר הדקיק.
מה שהכי בלט, דווקא בהיעדרו, היה מה שאפל בחרה לא לעשות: היא לא ניסתה לדחוף בכוח את Apple Intelligence, מערכת הבינה המלאכותית שלה.
בכל אירוע ההשקה, שארך שעה ורבע, היו רק כמה אזכורים בודדים של המערכת, ובעיקר כשהדיבור היה על פיצ׳רים חדשים כמו התרגום החי באוזניות האיירפודס פרו 3, או מאמן הכושר החכם בשעון האולטרה החדש - שתי תכונות שמבוססות כמובן על בינה מלאכותית.
לא היו הדגמות חיות, ושום מילה על סירי החכמה שמתעכבת לה בדרכים. או במילים אחרות - בלי שום ניסיון להעמיד פנים שאפל מובילה את מרוץ הבינה המלאכותית.
ובמפתיע? זה היה הדבר הכי חכם באירוע.
דק, נוצץ, צפוי
נתחיל מהחומרה: אפל הציגה את סדרת האייפון 17 עם ארבעה דגמים, כולל דגם חדש בשם אייפון 17 אייר, שממשיך את הקו המינימליסטי של המקבוק אייר ומציע עיצוב דק במיוחד.
יש שיפורים במצלמות, חיי סוללה ארוכים יותר (על הנייר), קצוות מעוגלים וחיישני מגע חדשים, כאשר אפל שמרה על מחירים דומים לדור הקודם - מהלך לא מובן מאליו, בייחוד על רקע האינפלציה הגלובלית והחזרת מכסי היבוא תחת מדיניות טראמפ 2.0.
הדגמים המובילים, האייפון 17 פרו והאייפון 17 פרו מקס, כוללים שיפורים בעיבוד התמונה, תצוגה בהירה יותר, ושדרוגים קטנים אך מורגשים בחוויית השימוש. אבל כמו תמיד, מדובר באייפון שנראה בגדול כמו האייפון שלפניו, רק מרגיש טיפה יותר מהיר, טיפה יותר מדויק, כשהפעם העיצוב שונה קלות.
אבל זו לא הייתה ההצגה המרכזית. לא באמת.
אז איפה Apple Intelligence? כשאפל הציגה את מערכת הבינה המלאכותית שלה לפני כשנה, היא הבטיחה את מה שכל השחקנים בתעשייה מנסים למכור לנו: בינה אישית, טבעית, חכמה, מחוברת לכלל המערכות של אפל, עם דגש על פרטיות, אבטחה ועיצוב מלוטש.
סירי הייתה אמורה לעבור שדרוג היסטורי. השלמות טקסט, המלצות, הקשרים חכמים - הכל היה אמור להשתנות. והנה אנחנו בספטמבר 2025, ואפל נמנעת אירוע אחר אירוע מלדבר על הנושא כמעט לגמרי.
יש מי שיטענו שזה נובע ממבוכה. מאז אירוע המפתחים WWDC בשנה שעברה, חלק מרכזי מהיכולות שהובטחו כלל לא הגיעו, ופרסומות ששיווקו כלים שלא הושקו בסופו של דבר, הוסרו במהירות. אבל אולי, רק אולי, אפל פשוט קראה נכון את החדר.
הקהל פחות בעניין
בזמן שחברות כמו גוגל, סמסונג ומיקרוסופט שופכות מיליארדים על שילוב של מערכות בינה מלאכותית - הקהל דווקא הולך ונעשה יותר סקפטי. מחקרים שונים בארה״ב מצאו למשל שרק כ-10% מציבור משתמשי הסמארטפונים ישקול לשדרג מכשיר בעקבות פיצ׳רים מבוססי AI. וזה נתון מדהים בהתחשב בכמה שהיצרניות מנסות לדחוף לנו את הנושא בשנים האחרונות.
אבל האמת? זה גם הגיוני. לצד אינספור ההבטחות על קסמיה של הבינה המלאכותית, מעשית קיבלנו עד כה בעולם הסמארטפונים בעיקר כלים לעריכת תמונות (כמה תדיר אנחנו כבר משתמשים בזה?), ועוזרות חכמות שלפעמים חכמות ולפעמים ממציאות עובדות. מה בין זה לבין סמארטפון באמת חכם?
נכון, אפשר וצריך להיות ביקורתיים כלפי אפל, אבל צריך להבין שזו, בניגוד לגוגל, לא יכולה להרשות לעצמה שפיצ’ר חדש יתנהג כמו ניסוי בטא (ולהלן ה״ניסוי״ הלא-ממש מוצלח עם משקפי הוויז׳ן פרו). כל תכונה חייבת להיות חלקה, אינטואיטיבית, סולידית, והכי חשוב - כזו המבטיחה את פרטיות המשתמשים שלה.
כל אלו נמצאים עמוק בתוך הליבה של אפל, כנראה יותר ממה שאנחנו מבינים. לכן, אולי, עדיף לה שלא להתלהב מוקדם מדי.
לא מוכרים הבטחות
ומה הלאה? ביום שני הקרוב תושק מערכת ההפעלה החדשה של החברה, iOS 26, וייתכן מאוד שהיא תתחיל לחשוף את קלפי הבינה המלאכותית של אפל באופן קצת יותר ברור.
אבל בכל הנוגע לאירוע ההשקה הנוכחי - החברה בחרה לא למכור לנו הבטחות עתידיות, אלא פשוט להציג חומרה משובחת, מלוטשת, ובעיקר - בשלה. וזה בעינינו, יותר חשוב מלהלהיב את הקהל עם עוד פיצ׳ר שנשמע מרגש, אבל בפועל לא באמת הופך את הסמארטפון שלנו לחכם יותר.
