כמעט שבוע מאז שחזרתי מהאולם על שמו של מייסד אפל, סטיב ג'ובס, באפל פארק שבקופרטינו, קליפורניה, והתמונות עדיין מתערבבות לי בראש: המבנה העגול המעוצב בסגנון תעשייתי סטרילי משהו; השיחות הבלתי נגמרות על המחירים, המצלמות, הסוללה; עשרות האנשים שמיהרו להצטלם עם מנכ"ל החברה, טים קוק; מכשירים נוצצים ודקיקים.
זו לא הייתה סתם השקה. זו הייתה ההצהרה השנתית של אפל על מקומה בעולם — המקום שבו טכנולוגיה, לייפסטייל וצרכנות נפגשים. האירוע הזה לא באמת נוגע רק למי שיקנה אייפון חדש מחר בבוקר. הוא נוגע למיליוני אנשים ברחבי העולם שיקבעו לפי מה שהוצג כאן מה יישב להם בכיס בשנים הקרובות (וכמה הם מוכנים להוציא ממנו בשביל התענוג), ואפילו איך הם ייתפסו בעיני אחרים.
4 צפייה בגלריה
(אירוע שהיה שיעור גם לכתבים: ההשקה מנקודת המבט של שליחת "ידיעות אחרונות" ו־ynet | צילום: דניאלה גינזבורג)
הכניסה לאפל פארק: הצגה מתוזמרת להפליא
כבר בכניסה למתחם היה ברור שזה לא עוד אירוע טכנולוגי. בדיקת התגים בכניסה, אנשי הצוות החייכנים בכל פינה, האבטחה השקטה — הכל היה מתוזמר עד רמת הדקה. אפילו האורחים עצמם — עיתונאים מכל העולם, אנליסטים, יוטיוברים ובלוגרים עם מיליוני עוקבים — היו חלק מהתפאורה.
התחושה הייתה שאני נכנסת לא לאירוע עיתונאי, אלא להצגה. כל פרט נועד לייצר רושם: מהתג המינימליסטי ועד הקפה עם הציור של התפוח עליו. אפל כבר שנים יודעת למכור לא רק מוצרים — אלא חוויה שלמה. ועדיין, רק אחרי שנכבו האורות והסרטון המסורתי החל, הגיע מבחן האמת: האם יש כאן חידוש אמיתי, או רק מיתוג מחודש של אותם רעיונות?
המסקרן מכל המכשירים שהוצגו באירוע היה ללא ספק האייפון אייר החדש — מכשיר דקיק להפליא, שמתהדר בעובי של רק 5.6 מ"מ. כשהגיע רגע החשיפה שלו באירוע, באולם נשמעו קריאות התפעלות רבות, צלמים הרימו את המצלמות, וכל הסמארטפונים סביבי התרוממו לצלם את המסך.
אבל אחרי דקה או שתיים, כשהעיניים התרגלו, עלו גם הספקות. דקיקות מרשימה – כן, אבל עם מחיר של סוללה קטנה יותר, מצלמה פשוטה יותר משל דגמי הפרו, והעובדה שאין כניסת סים פיזית. זו לא סתם החלטה עיצובית או צורך של המשתמשים שבאפל זיהו, האייפון אייר הוא בעיקר הצהרה.
כמעט שבוע אחרי, אני עדיין שואלת את עצמי אם האייפון אייר הוא יותר יצירת אמנות טכנולוגית, או באמת מכשיר פרקטי לשימוש יומיומי. זה מכשיר שנועד להרשים במסעדה, על שולחן ישיבות או באינסטגרם – אבל האם הוא יחזיק יום עבודה שלם בלי מטען? כאן התשובה הרבה פחות ברורה.
אייפון 17 פרו: אולפן קולנוע בכיס
אם האייר היה הניסיון של אפל להרשים את הקהל חזותית, אזי האייפון 17 פרו (ואחיו הגדול הפרו מקס) נועד כבר להרשים מקצועית. במרכז החידושים נמצא מערך צילום חדש של שלוש מצלמות 48 מגה-פיקסל בטכנולוגיית Fusion ; יכולות עיבוד חדשות ועוצמתיות יותר מאי פעם; ומצלמת סלפי שמגיעה ברזולוציית 18 מגה-פיקסל, שיודעת לצלם בפורמט רחב גם כשמחזיקים את האייפון לאורך.
וזה גם היה הרגע שבו הבנתי את המסר האמיתי: אפל כבר לא מוכרת לנו סמארטפונים, היא רוצה למכור לנו חוויית יצירה שלמה. האייפון הוא כבר לא רק סמארטפון — הוא הופך לאולפן הפקות שלם עם מצלמה מקצועית (או כמו שאפל קראו לזה "שמונה מצלמות במכשיר אחד") – הכל בתוך מכשיר אחד קטן שנכנס לכיס.
ובכל זאת, גם כאן יש שאלות. המצלמה נהדרת, אבל עד כמה ההבדל בינה לבין הדור הקודם באמת מורגש בשימוש יום יומי? מלבד הפיצ'ר החדש במצלמת הסלפי, מי באמת ידע, או ירצה ללמוד כיצד לנצל את היכולות המתקדמות יותר של המכשיר? כמה משתמשים בפועל יצלמו סרטונים בפורמט קולנועי? ובשביל מה? בשביל להעלות סרטונים לאינסטגרם או לטיקטוק? במילים אחרות - אפל יודעת למכור חלום, אבל החלום הזה לא תמיד פוגש את היומיום.
אייפון 17: השפוי והמוצלח במשפחה
לצד האייר והפרו, הוצג גם דגם האייפון 17 הבסיסי, זה שאמור להיות התשובה של אפל לשוק הביניים הצומח. הוא אולי פחות נוצץ משאר חבריו אבל אם מסתכלים מתחת למכסה המנוע, הוא דווקא זה שמציג את החידושים הגדולים ביותר השנה.
מסך גדול יותר של 6.3 אינץ', קצב ריענון של 120 הרץ, מערך צילום משודרג, שבב חדש ומתקדם, לצד מחיר של 799 דולר (כ-2,700 שקל, המחיר הרשמי בישראל טרם פורסם נכון לכתיבת שורות אלו, ד"ג) — הופכים את האייפון 17 לסמארטפון מודרני ואיכותי במחיר לא כואב מדי עבור אלו שרוצים אייפון, ולא רוצים להוציא סכום של משכורת מינימום על מכשיר אחד.
האייפון 17 מזכיר לי את ימי סדרות ה-S העליזים של אפל — מכשירים שלא התיימרו לשנות את העולם, אלא להציג שדרוגים פשוטים וישירים של הדגמים שקדמו להם. או במילים אחרות — מכשיר שנועד פשוט להיות סמארטפון טוב יותר מקודמו. במובנים רבים, הוא היה האנטיתזה לכל השואו מסביב.
איירפודס פרו 3: הבריאות עוברת לאוזניים
באותו ערב (או בוקר, תלוי אם הייתם בישראל או בארה"ב באותו הזמן), היה רגע קטן שהרגיש שקצת נבלע בין שאר ההכרזות, ורק כמה ימים אחרי הבנתי עד כמה הוא היה חשוב, וזה כמובן ההצגה של אוזניות האיירפודס פרו 3.
באולם, כשהוצג פיצ'ר התרגום החי, זה היה נראה כמעט כמו מדע בדיוני — אנשים מדברים זה אל זה בשפות שונות והאוזניות מתרגמות. מאוחר יותר בהדגמה הפרטית שבה הייתי דיברו אליי בספרדית — והאוזניות אכן הצליחו לתרגם בזמן אמת את מה שנאמר לאנגלית. זה לא היה מושלם, אבל זה עבד. פתאום הבנתי: אוזנייה היא לא רק מכשיר לשמוע בו מוזיקה, אלא שער לעולם.
האם האייפון אייר הוא יותר יצירת אמנות טכנולוגית, או מכשיר פרקטי לשימוש יומיומי? זה מכשיר שנועד להרשים במסעדה או באינסטגרם - אבל האם הוא יחזיק יום עבודה שלם בלי מטען? כאן התשובה פחות ברורה
בנוסף, חיישן הדופק המובנה החדש הופך את האיירפודס פרו 3 לכלי בריאותי של ממש. תוסיפו לזה את העובדה שהן יכולות לתפקד גם בתור מכשיר עזר לשמיעה, וקיבלתם אוזניות ששמיעת מוזיקה היא דווקא הדבר הכי פחות מרגש בהן (וגם בגזרה הזו היו כמה שיפורים לא רעים).
ולבסוף, אחרי שהסתפקה בעדכונים מינימליים בשנים האחרונות, אפל הכריזה באירוע גם על סדרת האפל ווטש 11 ועל שעון הדגל הספורטיבי האפל ווטש אולטרה 3. האחרון מגיע עם מסך גדול ובהיר יותר, תמיכה ב-5G וקישוריות לוויינית, חיי סוללה משופרים, ויכולת זיהוי והתראה ליתר לחץ דם.
בינה מלאכותית: מה ש(כמעט) לא נאמר
ואולי החלק הכי חשוב באירוע, במיוחד כשחושבים לאחור, היה דווקא מה שלא הופיע בו כמעט בכלל, כשכמובן מדובר על בינה מלאכותית. מאז שהושקה לפני קצת יותר משנה, כל העולם דיבר על Apple Intelligence, מערכת ה-AI המצופה של אפל. לאחר דחיות, גניזות, שינויים ולפי הדיווחים לא מעט עיכובים ובעיות — גם הפעם לא היה כמעט שום אזכור בנושא. רק פעמיים הופיע אזכור כלשהו למערכת: בתרגום החי של האיירפודס ובמאמן הכושר החכם של השעון. מעבר לזה — שתיקה רועמת.
זה הרגיש כמו בחירה מכוונת. בזמן שמיקרוסופט, גוגל ומטא מתחרות מי תצעק הכי חזק "בינה מלאכותית פה" ו"בינה מלאכותית שם", אפל בחרה כמעט להתעלם מהנושא. אולי זה בגלל העיכוב והמבוכה מכך שהיא נשארה קצת מאחור, אולי זו דווקא האסטרטגיה הזהירה והמוכרת של החברה (להיכנס לשוק מאוחר יותר, כשהטכנולוגיה יציבה יותר). ואולי זו פשוט אמירה: לא כל חידוש חייב להיות סביב בינה מלאכותית. כך או כך, גם מה שלא נאמר, נשא עמו לא מעט משמעות.
פרספקטיבה לאחור: האם אפל הצליחה?
גם כשבוע אחרי האירוע, קשה לקבוע באופן חד-משמעי. מצד אחד, אפל הצליחה לייצר שוב את הרגע הזה שבו עולם הטכנולוגיה על כל נספחיו עוצר וצופה באירוע. מצד שני, מתחת לריגוש, נשארות השאלות על החידושים, הסוללה, השימושיות, וגם על המחירים.
האייפון אייר הוא בעיקר הצהרה של עיצוב טכנולוגי והצגת יכולות. האייפון פרו הוא הצהרה של כוח ועוצמה. האייפון 17 הוא ההמשכיות ההכרחית. האוזניות והשעונים הם הגשר לעולם הבריאות.
האם זה היה האירוע הכי דרמטי של אפל? לא. האם הוא ישנה את שוק הטכנולוגיה? גם זה לא בטוח. אבל הוא בהחלט היה תזכורת לכך שגם בעידן שבו הכל צפוי, אפל יודעת עדיין לגרום לנו להרגיש, בין אם מדובר בהתלהבות או בספקנות.
עבורי, כמי שישבה שם באולם, האירוע הזה היה שיעור. שיעור על איך חברה בונה סיפור, איך היא מייצרת חוויה, ואיך היא מנסה להחזיר לעצמה את הקסם. אפל אולי לא סיפקה השנה את המהפכה שכולם ציפו לה, אבל היא כן הצליחה להזכיר לנו למה אנחנו בכלל מחכים כל שנה מחדש לאותו רגע שבו טים קוק מתהלך מחוץ למטה החברה, מחכך ידיו בהנאה, ומחייך.
