שנת 2001 הגיש הקומיקאי, ביל מאהר, את מה שהייתה גירסת הטוק שואו הלילי של רשת ABC. התוכנית נקראה Politically Incorrect וכשמה אכן הייתה מאוד פרובוקטיבית, בוודאי ביחס למה שנהוג בערוצי מיינסטרים אמריקאיים. פחות משבוע אחרי פיגועי 11 בספטמבר, התייחס מאהר בתוכנית לכך שכל מנהיגי ארה"ב והעולם קראו למחבלים "פחדנים". "האמת היא שאנחנו הפחדנים שמשגרים טילי שיוט ממרחק של 3,200 קילומטרים", אמר מאהר, "להישאר בתוך מטוס כשהוא פוגע בבניין — תגידו מה שאתם רוצים, אבל פחדנות זה לא". פרצה מהומת אלוהים, מפרסמים ביטלו חוזים וכמה תחנות מקומיות הפסיקו להראות את התוכנית. מייקל אייזנר, שהיה אז מנכ"ל חברת דיסני שבבעלותה ABC, עמד בלחצים עצומים לפטר את מאהר, שאף אחד, מימין ומשמאל, לא ניסה אפילו להגן עליו בטיעוני "חופש ביטוי".
אייזנר דחה את המכבש המיידי, אבל תשעה חודשים אחר כך בוטלה תוכניתו של מאהר, והוחלפה בטוק שואו לילי מהסוג המסורתי שהפך לאייקון של טלוויזיה מיינסטרים אמריקאית. המגיש שנבחר לתוכנית החדשה היה קומיקאי אלמוני למדי בן 34 בשם ג'ימי קימל, שנראה אז כמו ההפך המוחלט של מאהר — קומיקאי ידידותי למיינסטרים אמריקה לפני שהיא נרדמת, שהראה מעט מאוד עניין בפרובוקציות פוליטיות.
שלוש שנים מאוחר יותר הוחלף אייזנר על ידי סגנו, בוב אייגר, שהיה יכול להיות בטוח לפחות בדבר אחד: אם יש מי שלא יעשה לו צרות, זה ג'ימי קימל. ב-23 שנותיו במשבצת הזו הפך קימל יותר ויותר פופולרי, היה מנחה הלילה הראשון של ABC שנגס ברייטינג של NBC ו-CBS, הגיש ארבע פעמים את טקס האוסקר, והפך בעצמו למותג שהרשה לעצמו לצחוק על דיסני במהלך ההצגה השנתית של החברה למפרסמים. עם הזמן הוא גם הפך יותר ויותר פוליטי, אבל לא במידה כזו שדווקא הוא אכן יהיה כאב הראש הגדול ביותר של בוב אייגר, שנה לפני שהוא פורש סופית לפנסיה. וכאב הראש הזה עשוי להיות גם מה שייזכר הכי הרבה מהקריירה של אחד המנהלים המצליחים בהיסטוריה של תעשיית הבידור האמריקאית.
המנכ"ל ששווה מיליארדים
בוב אייגר, 74, הוא אגדה של ממש. אין הרבה מקבילות למהירות שבה התקדם מתפקיד האחראי על החלפת שקופיות בפינת תחזית מזג האוויר בתחנה מקומית קטנה בניו-יורק ב-1974, לנשיא ABC Entertainment תוך קצת יותר מעשור, ומשם פשוט התקדם בכל כמה שנים למשרד יותר ויותר מפואר, עד שב-2005 הפך למנכ"ל דיסני. רשימת המהלכים שביצע מאז ועד שפרש זמנית ב-2020, שומטת לסת גם בקנה מידה של תאגידי הענק באמריקה: ב-2006 רכש את אולפני פיקסאר בכ-7.4 מיליארד דולר. שלוש שנים אחר כך קנה את אולפני מארוול ב-4 מיליארד, מה שפתח את הדרך לעולם הסינמטי של מארוול, שהוא אחת ההצלחות כלכליות ההגדולות בהיסטוריה של הוליווד. ב-2012 קנה את סרטי לוקאס (Lucasfilm) בכ-4 מיליארד דולר, והחזיר את מותג מלחמת הכוכבים לדיסני. ב-2019 קנה את אולפני 21st Century Fox בעסקה של כ-71 מיליארד דולר, שהביאה לדיסני ספרייה ענקית של תכנים, ופיקח על השקת הסטרימר "דיסני +". יחד עם מותגים גלובליים בפארקי שעשועים ושאר נגזרות המדיה, שווי השוק של דיסני הוא יותר מ-200 מיליארד דולר, והיא בקלות חברת המדיה בעלת הפורטפוליו הרחב והמרשים בעולם — סוג של ממלכה. חוץ מכל המוזכר למעלה, מחזיקה דיסני גם בערוצי הטלוויזיה FX ונשיונל גwאוגרפיק, הסטרימר "הולו", ואימפריית ערוצי הספורט ESPN.
כאשר החליט אייגר לפרוש ב-2020 וללכת לנוח בביתו השווה 33 מיליון דולר בברנטווד שבלוס-אנג'לס, הוא בוודאי לא חשב שאחרי פחות משנתיים יקבל טלפון שיזעיק אותו להחליף את מי שהחליף אותו, בוב צ'אפק. השנתיים של צ'אפק בתפקיד היו הקשות ביותר של דיסני במאה ה-21, אם כי לא הכל היה באשמתו. הוא נכנס בדיוק עם פרוץ מגפת הקורונה שפגעה בדיסני קשות: סגירת פארקים, ירידה בהכנסות מקולנוע, שיתוק כמעט מלא של ענף שיוטי התיירות. במקביל, היו גם משברים תדמיתיים: עימות פומבי עם מושל פלורידה, רון דה-סנטיס, סביב חוקי אנטי להט"ב במדינה, חוסר שביעות רצון של עובדים, החלטות שנויות במחלוקת במאבק בין סטרימינג להפצה בקולנוע. בסוף כהונתו של צ'אפק ירדה מניית דיסני ל-87 דולר, הרמה הנמוכה ביותר בעשור. אז אייגר קיבל טלפון והסכים לחזור לארבע שנים כדי לייצב את החברה, לבנות אסטרטגיה ברורה לעידן הסטרימינג, להכין יורש, ועל פי דרישת הדירקטוריון ומחזיקי המניות הגדולים — להוציא את דיסני לגמרי מחוץ למלחמות התרבות המחריפות בארה"ב.
"למה סרט שכולו נשים?"
״למה אני חייב לעשות סרט של מארוול שכולו נשים?" שאל אז המיליארדר נלסון פלץ, שניסה ללא הצלחה לחדור לדירקטוריון סידני, "לא שיש לי משהו נגד נשים, אבל למה אני חייב לעשות את זה?". על "הפנתר השחור", שהכניס 1.4 מיליארד דולר ברחבי העולם, אמר פלץ: "למה צריך סרט שכל השחקנים שלו שחורים?". בוב אייגר — שתחת הנהגתו יצא "הפנתר השחור" והאלי ביילי השחורה לוהקה לתפקיד אריאל ב"בת הים הקטנה", מה שגרם לשמרנים בארה״ב להקציף בזעם — הבהיר שהוא אכן מתכוון להיענות לדרישה. "החדרת מסרים היא לא מה שאנחנו עושים", אמר אחרי שחזר לתפקיד, "אנחנו צריכים לספק בידור".
הוא אכן הצליח לייצב את דיסני, מחיר המניה חזר השנה לאזור ה-110 דולר, והתוכניות לשילוב הולו בתוך דיסני פלוס, כמו גם הכנסת חיים חדשים בנכסי דגל כמו מארוול ומלחמת הכוכבים והעברת ESPN לעידן הסטרימינג וההימורים, נמצאות עמוק בעבודה. אייגר החל להתכונן בשקט לפרישה השנייה, והסופית, בסוף 2026. ואז בא ג'ימי קימל, האחרון שהיה אמור לעשות לו כאבי ראש.
ביום שאחרי ההחלטה להשעות את התוכנית של ג׳ימי קימל כיוון שדיבר על "כנופיית MAGA" אחרי רצח צ'ארלי קירק, ולעג לאופן שבו טראמפ התאבל על המשפיען השמרן, בוב אייגר ידע שהוא בצרות. הטלפון שלו לא הפסיק לזמזם בהודעות מהסוכנים החזקים ביותר בהוליווד, שהזהירו אותו כי הוא פגע במורשתו האישית ובחברה. כוכבים גדולים אמרו לסוכנים כי הם שוקלים לא לעבוד עם דיסני. יותר מ-400 כאלה, כולל טום הנקס ומריל סטריפ, חתמו על מכתב מחאה. מייקל אייזנר, אותו החליף אייגר לפני 20 שנה, צייץ מבלי להזכיר את השם המפורש: "לאן נעלמה כל ההנהגה? אם לא נשיאי אוניברסיטאות, מנהלים במשרדי עורכי דין ומנכ"לים של חברות שיתנגדו לבריונים, אז מי יגן על התיקון הראשון בחוקה?".
"חופש הביטוי מעל לכל"
אחרי שבוע של מהומה גדולה אפילו יותר מזו שביל מאהר פגש לפני רבע מאה על דברים קשים בהרבה מאלה של קימל, הוחלט להחזיר את התוכנית. זה קרה בין היתר כי כל כך הרבה אנשים ביטלו את המינויים לדיסני + והולו, עד שנציגי שירות הלקוחות שאלו מראש את המתקשרים אם הם מתקשרים בגלל קימל. על קיר בלוס אנג'לס אפילו צוייר גרפיטי שהתייחס ישירות לאייגר. קימל חזר כשהוא שובר שיאי רייטינג ודיסני יצאה עם ספין על "עשינו את הדבר הנכון, חופש הביטוי מעל הכל".
לא במקרה אייגר שתק לגמרי לכל אורך הסערה. העובדה שמנכ"ל ברמת הפרסום והעוצמה שלו, שאפילו שקל פעם לרוץ לנשיאות, ספג כל כך הרבה ביקורת מבלי להגיב, מלמדת היטב על הלחצים בהם נמצאים ראשי החברות והתאגידים הגדולים באמריקה. רובם הצביעו לדונלד טראמפ, ועכשיו מוצאים את עצמם מתחת לעקב שלו. חלקם פשוט מורידים את הראש, שותקים ומקווים שטראמפ לא ייזכר בהם. אחרים, כולל כמה מהשמות הגדולים ביותר, החליטו להתבטל לגמרי.
מארק צוקרברג הרעיף שבחים על טראמפ בארוחת ערב בבית הלבן; אינבידיה התחייבה להעביר לממשל הפדרלי 15 אחוז מהכנסות מכירות השבבים שלה לסין, כדי שיתאפשר לה להמשיך לעשות עסקים שם; פרמאונט, מתחרה של דיסני, שילמה לטראמפ 16 מיליון דולר כדי שיסיר תביעה נגד "60 דקות", תוכנית הדגל של CBS, ואחר כך ביטלה את תוכנית הלילה של סטיבן קולבר. זמן קצר לאחר מכן, אישר ממשל טראמפ את המיזוג המבוקש של פרמאונט עם חברת "סקיידאנס"; טים קוק, מנכ"ל אפל, ביקר בחודש שעבר בחדר הסגלגל ונתן לטראמפ במתנה פסל זכוכית שהונח על בסיס זהב 24 קראט, בתקווה שזה יקל על המכסים שפוגעים באפל. בשבוע שעבר דחתה אפל למועד לא ידוע את עליית הסדרה היקרה, The Savant, שעוסקת בסוכנת פדרלית החודרת למיליציית עליונות לבנה.
אייגר דווקא לא שתק כל כך במהלך כהונתו הראשונה של טראמפ. הוא התפטר ממועצה נשיאותית "כעניין עקרוני" לאחר שארה"ב פרשה מהסכם האקלים של פריז. הוא דיבר נגד מדיניות ההגירה של טראמפ וביטול ההגנה על מהגרים שהגיעו לארה"ב כילדים למהגרים לא חוקיים. הוא דרש תגובה תקיפה נגד אלימות כלי נשק. אבל חודש אחרי שטראמפ ניצח ב-2024, אישר אייגר הסדר של תשלום 16 מיליון דולר לטראמפ בגין תביעה שהגיש נגד ABC News. בכירי דיסני האמינו כי מאבק משפטי יקר עלול לפגוע בחברה והעדיפו להימנע מזה. הם הניחו שבכך יורידו את טראמפ מהגב שלהם, אבל ריצוי שלטון אוטוקרטי אף פעם לא עובד.
באפריל הציג אייגר לטראמפ תוכניות לפארק דיסני חדש שהחברה בונה באבו-דאבי. "בוב אייגר היה במשרד שלי והראה לי את זה, זה הולך להיות מדהים", אמר טראמפ במהלך ביקור במזרח התיכון בחודש מאי, ולא שכח להוסיף: "אבל אייגר צריך לעשות משהו בקשר ללוזרים וההייטרים בתוכניות שלו". אייגר חזר ב-2022 מתוך הנחה שיצליח לייצב את דיסני, להכניס בה התלהבות מחודשת ובכך למסמר סופית מורשת מוצדקת של אחד המנכ"לים החשובים אי פעם. עכשיו הוא צריך לקוות שלא יזכרו אותו כמנהיג שלא תמך באחד הכוכבים הגדולים של דיסני ברגע של משבר לא רק עבור החברה, אלא עבור ארה"ב.
