הסנטר הוא הרבה יותר מקניון. אחרי כמעט חמישה עשורים, הוא ממשיך לשמור על האיזון הייחודי שלו. למרות שהרווחיות יורדת, החנויות נסגרות לפעמים בלי התראה, המבקרים מתמעטים והפקקים והמצב הביטחוני לא עושים לו חיים קלים, הסנטר עדיין מצליח להחזיק מעמד כמרחב חי ותוסס עם קסם ששמור רק לו וחניון אחד שמניב יותר מכל החנויות ביחד. אחרי שבע שנים בתפקיד, סמנכ"ל השיווק אלכס קפלן עוזב ומספר את הסוד של המקום הכי משונה ומיוחד במדינה, שלא רק שהצמחייה בו אמיתית, הוא גם מאכלס במרתפיו עטלפים ועל הגג שלו רוחשות כוורות דבורים לצד גידולי חקלאות אקולוגית ומחזור פסולת.
"כולם בטוחים שמדובר בצמחייה מפלסטיק", אומר בחיוך קפלן, שעובר לנהל את מוזיאון האדם והחי ברמת-גן. "באמת משקיעים בסנטר המון בגינון ובצמחייה ויש בזה גם יתרונות סביבתיים, זה מוריד את הטמפרטורה, וזה רק אחד מהרבה מאוד דברים לא שגרתיים שקורים כאן".
הנה עוד משהו לא שגרתי בדיזנגוף סנטר. רק שם יכולה לפעול חנות כמו טיפת שמן, שהיא חנות של איש אחד, "וכשהוא מתעייף בשבע וחצי בערב, הוא הולך הביתה". לפי קפלן, "אין לו הצדקה כלכלית להביא עוד עובדים לשלוש שעות, וזאת הסיבה שהחנות לפעמים נסגרת קודם, למרות שבקניון כולם צריכים לעבוד עד שעה מאוחרת יותר".
הנכס הכי מניב
למנהלים בסנטר אין חדרי שירותים במשרדים. הם משתמשים בשירותים הציבוריים, כדי להתחבר לצרכנים. ובניגוד לקניונים אחרים, חלל הסנטר פתוח 24 שעות ביממה ואפשר להיכנס אליו עם כלבים ועל אופניים. יש בו חנויות כמו רילס – שמוכרת בגדי יד שנייה והמרכז גובה ממנה שכירות נמוכה כדי לעודד קיימות, וגם חנויות חד-פעמיות כמו יער הפיות, ברוריה וליירה — לצד פוט לוקר, דלתא ורנואר שיש בכל קניון.
בניגוד לקניונים סגורים אחרים, הסנטר מפעיל גם חנויות עם חזית לרחוב. מול רולדין, סקארה, אדידס ונייקי נפתח על הרחוב מתחם פינג פונג לשימוש פרטי, בתשלום דרך אפליקציה. קודם לכן שכן שם בנק. "זה יזם פרטי ששוכר את השטח בעשרות אלפי שקלים בחודש ואתה רואה שאנשים ממשיכים לשחק שם גם ב-1:00 ו-2:00 בלילה", קפלן מתפעל. לעומת זאת, לסניף סבן אילבן הסמוך, שהפך לסבן אקספרס אחרי שהרשת עזבה את הארץ ואז נסגר — עדיין לא מצאו שוכר.
בתוך המבנה - הסנטר הוא יער פראי של משעולים שלעיתים מובילים לכיכר מרכזית עם חנויות של פוקס, אך יכולים בקלות גם להוליך את המבקר לכל מיני מסדרונות עם וייב לא קניוני בעליל, גומחות לא צפויות שבהן משגשגות חנויות אינדי או מספרות. בקרוב הוא יעבור שיפוץ על הגג שיכלול גם תוספת שטח לקניון - שלה הוא זקוק מאוד כדי להכניס, לצד החנויות הזעירות הרבות שפועלות בו - עוד רשתות גדולות. "הוא לא הקניון הכי חדש, הוא לא הקניון הכי גדול, הוא לא הקניון הכי מואר והוא לא הקניון הכי רווחי, אבל יש לו קסם שאי-אפשר לשחזר כנראה", טוען קפלן. "אני מטייל בהמון קניונים. וכל פעם אני נפעם מחדש מהקסם הזה שהוא דיזנגוף סנטר, איך הוא מצליח להיות רלוונטי ואטרקטיבי. והוא עדיין תחנת מאסט למי שבא לטייל בתל-אביב".
מה הנכס הכי מניב בסנטר?
"יש כמה, אבל אפשר לומר שהנכס המניב הכי גדול פה זה החניון, ששייך ברובו למשפחת שני, הבעלים של קולנוע לב. זה חניון במרכז ת"א שעולה 19 שקל לשעה ביום ו-28 שקל לחניית לילה. ולמרות שזה חניון מאתגר, אלה מחירים לא רעים בת"א".
יותר מ–100 בעלים
קפלן התחיל את הקריירה כעוזר פרלמנטרי של דליה איציק, כשהייתה יו"ר ועדת המדע והטכנולוגיה בכנסת. "בית ספר לחיים", הוא קובע. אחר כך עבר איתה למשרד להגנת הסביבה, המציא שם את פרס השר למצוינות סביבתית ואת הבית הירוק של המדינה ועבר לצוות השיווק של פארק אריאל שרון, שם היה חלק מהצוות שהקים את מופעי קו רקיע ומרכז המבקרים. אחרי שנתיים וחצי עבר לאופרה הישראלית. לאחר מכן דילג לסנטר. "הגעתי לפה ופגשתי את דן פילץ (בעלים ומנכ"ל משותף של הסנטר). בפגישה הראשונה הוא אמר לי: 'תקשיב, אנחנו חיה אחרת. אנחנו לא קניון, וגם הכסף הוא לא אלוהים. אנחנו פה כדי לעשות טוב לאורחים שלנו ולעסקים ששוכרים חנויות בדיזנגוף סנטר'".
דיזנגוף סנטר נבנה בסוף שנות ה-70 ולתכנון שלו אחראית האדריכלית זוכת פרס רוקח עליזה טולדו. הבעלים העיקריים הם משפחות פילץ ופלאטו שרון ש"מחזיקים יחד ב-100% מהשטחים הציבוריים ובקרוב ל-30% בלבד מהשטח המסחרי", מסביר קפלן.
משפחת פילץ, אגב, הקימה גם רשתות קמעונאיות: סוהו ופאזלנד. רשת סבון הוקמה על ידי סיגל לוי קוטלר, בתו של גדעון קוטלר, מנכ"ל דיזנגוף סנטר המיתולוגי. דן ואלון פילץ, הנכדים של בונה הסנטר, הם מנכ"לי הקניון. דן מנהל את החברה לניהול, ואלון מנהל את חברת הנדל"ן, שתי חברות שעובדות בסינרגיה כל הזמן כדי לשלוט איכשהו על התמהיל הבלתי נשלט של הסנטר.
אז כמה בעלים באמת יש לסנטר?
"למעלה מ-100 בעלים. בעצם כשבנו את דיזנגוף סנטר, לא יכלו להגיע לבנקים כמו היום ולבקש: 'תנו לי מיליארד שקל אשראי', אז מכרו נכסים. לכן, רוב החנויות פה הן בבעלות פרטית. למשל: חנות הענק של כלי זמר, 3.5 קומות, שייכת לכליזמר. חנות קסטרו, 3 קומות, שייכת לקסטרו. חנויות אדידס ונייקי הן בבעלות קבוצת פפו (האחים נקש וריצ'ארד כהן, מ"ק), קבוצת אחזקות שמחזיקה בעצם כמעט שליש מהסנטר, ויש עוד כמה אחרים שיש להם פה קבוצת חנויות".
קפלן מסביר את המורכבות: "יש פה חנויות בגודל של 40-30 מ"ר והרבה פעמים, גם אם אלה נכסים פרטיים, אנחנו שוכרים אותם ומשכירים הלאה כדי שאפשר יהיה לאחד חנויות ולפתוח חנות גדולה יותר. למשל, כשפתחו פה את חנות לגו, זה היה הודות לאיחוד שטח של שבע חנויות — אז היה צריך להגיע לשבעה בעלים שונים, לשכנע אותם להשכיר ולשכור מכולם את השטח. רשתות רוצות 500-300 מ"ר. תמנון, שנכנסו לתוך הסנטר לאחרונה (במקום טויס אר אס, מ"ק), חיכו לדעתי משהו כמו 9-8 שנים עד שהתפנה להם פה שטח של 500 מטר".
אין בישראל עוד קניון עם כ"כ הרבה חנויות פרטיות.
"זה חלק מהקסם, חד-משמעית, וחלק מהקושי גם לתפעל את המקום. לא יכולה להיות פה נוקשות ניהולית כמו בקניונים אחרים. פה צריכים להבין את הלקוח שלנו, שהוא גם החנות ולא רק האורח, ולהבין שאתה לא יכול לכפות עליו משהו שהוא לא יכול לעמוד בו. לכן אנחנו כל הזמן מחפשים את המידתיות הזאת, איפה אפשר טיפה יותר ללחוץ, ואיפה אפשר טיפה לשחרר, כדי שהמקומות האלה יישארו ולא ייעלמו".
ירידה במספר המבקרים
רוב הישראלים כנראה ביקרו בסנטר לפחות פעם אחת בחייהם. עם זאת, רוב מי שביקר בו לא בהכרח יחזור שוב בשבוע הבא. הוא נחשב לקניון הבית בעיקר עבור תושבי ת"א ואוכלוסיות גיקים מסוימות. "דיזנגוף סנטר נפגע מאוד מזה שתיירות הפנים לת"א נפגעה מאוד. זה סגמנט שנחלש, רואים את זה גם במלונות וגם אנחנו חשים בזה. ותיירות חוץ - בכלל אין", מספר קפלן. "יש לנו ירידה של בערך 7% במספר המבקרים מאז תחילת המלחמה".
קשה להגיע לסנטר, כי הוא במרכז העיר.
"בניגוד לקניונים אחרים, רוב הקהל מגיע לסנטר באופניים. הכפלנו פי חמישה את מספר חניות האופניים, והן לא מספיקות. הקמנו פה תחנה לניפוח ותיקון אופניים על חשבוננו מחוץ לסנטר, מול שער 3. ניתן להטעין אופניים חשמליים בתוך הסנטר, או להחליף את הסוללה של הקורקינט. כלומר, אנחנו מבינים את הצרכים המשתנים התחבורתיים, ונותנים להם פה מענה.
"נכון, הסנטר נפגע תחבורתית באופן ייחודי, כי הוא במרכז ת"א והתחבורה לפה קשה, פקקים ועבודות הרכבת הקלה. למעשה הסנטר יותר נפגע תדמיתית מאשר באמת, כיוון שחלק מהדרכים לסנטר לא חסומות, אבל מבחינת הציבור תל-אביב חסומה, אז הוא מפחד להגיע.
"מוצאי שבת נפגעו אצל כולם בעיר, כי ת"א עסוקה בהפגנות. הרבה מאוד תל-אביבים יצאו ועדיין יוצאים למילואים. זה פלח אוכלוסייה של צעירים שגר במרכז ת"א, שהוא פשוט במילואים. בנוסף, מאז ימי הקורונה, אני חושב שהאוכלוסייה המבוגרת מאוד יוצאת פחות וכל פעם שיש איזשהו גל של מחלות - אז הם עוד פעם נמנעים. אנחנו רואים את זה בקולנוע, אנחנו רואים את זה בבתי קפה. אגב, בתקופת הקורונה, היינו הראשונים שהכנסנו משלוחים של גט פקאג' לתוך הסנטר: בערך 40 חנויות פרטיות, שהמשיכו למכור בזכות זה. היום יריד האוכל, ובנוסף 35 חנויות בסנטר, עובדים עם וולט. האונליין לא פגע בקניונים. יש לנו גם מרכז חבילות של עלי אקספרס שעובד מצוין ויעבור מיקום לבניין B. הוא מביא כ-700 אוספי חבילות ביום, וזה לא מתחרה. להפך, זה מושך לקוחות לקניון. לכן אלה מוצרים משלימים".
החנויות שנסגרות
אחרי הסגירה של ברגר קינג - השמועות בענף הן שהמשביר סוגר את החנות בסנטר ושסניף Be יצטמצם. לפי קפלן, "יכול להיות שהמשביר ייצא מהסנטר. זה נכס ענקי שיש לגביו הרבה רעיונות. זה לא סוד שהנכס הבא הגדול שהולך להיכנס לסנטר זה אורבניקה במקום הולמס פלייס".
למה הולמס פלייס נסגר?
"הוא איבד את הייחודיות שלו בשנים האחרונות. במרכז תל-אביב נפתחו מקומות מודרניים יותר, טובים יותר, במחירים הרבה יותר נמוכים. הבריכה שעל הגג כנראה תישאר אבל בבעלות אחרת, זה עוד לא נסגר. יש לה הרבה לקוחות נאמנים.
"Be פארם היום הוא גדול מדי ומפוצל על פני שתי קומות, שזה קשה תפעולית. הם מעוניינים להקטין אותו ומחפשים שוכר מתאים שייקח חלק מהנכס, לדעתי שליש בערך".
לצרכן בת"א יש פרופיל שונה, הם לא קונים אימפולסיביים. ייתכן שרק בפעם השלישית שיעבור ליד החנות, הוא ייכנס וגם יקנה, אבל אז הוא כבר יהפוך ללקוח קבוע. ולכן לחנויות בסנטר לוקח קצת זמן להיקלט. "ולכן, אנחנו רואים פה מצד אחד לפעמים תחלופה של חנויות שמגיעות ונסגרות מאוד מהר (מגבות ערד, דייסו והמותג LAVAN של גולף למשל, מ"ק), כי לא היה להן את הסבלנות, או לפעמים את הכיס העמוק, או את הסבלנות לחכות, ומצד שני יש פה חנויות שנמצאות כבר 35 שנה", מסביר קפלן.
"וכמובן שיש באמת אתגר לחנויות, להכניס פנימה את מי שכבר מסתובב פה, ובזה אנחנו רואים את ההבדל הגדול בפדיונות בין מי שבא לעבוד, למי שבא לעבודה. ברגע שיש צוות ניהול ומוכרים שאכפת לו והוא רוצה, יש לו את הלקוחות. עוברים לך ביום 7,000 איש ליד החנות, ואם הצלחת להכניס 5% מהם - ולמכור ל-10% מהם, אתה מסודר. אבל אם לא תעבוד בלהכניס אותם לתוך החנות שלך, הם לא ייכנסו".
מהן החנויות הכי מצליחות בסנטר?
"החנות הכי מצליחה היא זארה, ויש ניסיונות להגדיל אותה. אחריה: לגו, נינטנדו, באג, ליירה, כלי זמר, חנות דגל שמגיעים אליה מכל הארץ, שגם עורכת הופעות, פליינג טייגר, שיש לה מיקום מצוין בכניסה מרכזית, יער הפיות. מה שמאחד את כל החנויות האלה זה שהן יודעות כל הזמן לעמוד על המשמר ולהתחדש".
יש חנויות עם חלונות ראווה שנראים כמו בזאר.
"אז אנחנו יכולים לבקש מחנות שתסדר דקורציה, להציע שישאירו אור אחרי שסוגרים, וללכת לקראת מי שקשה לו עם חשבון החשמל, אבל אנחנו לא יכולים להכריח. גם אין לנו מה לעשות לבעל נכס שמשאיר את החנות שוממת מכיוון שהחליט למכור אותה, ועד שהוא מוכר, וזה יכול לקחת שנים, עומד לנו חלל של אבק וחושך.
"בקניונים עם שעות פתיחה וסגירה אין דבר כזה, גם לא תראו שם חנות עם טפטים מנייר על הזגוגית. אצל כולם האור נדלק ונכבה באותה שעה, ואפילו עוצמת התאורה אחידה — יש שליטה מלמעלה. מלבד תפעול, אצלנו, בגלל ריבוי הבעלים יותר מסובך לנייד חנויות כדי לפנות שטחים לשוכר שצריך נפח. לפעמים נדרשים ויתורים ולפעמים הדבר בכלל לא אפשרי. כך הפסדנו לפני שמונה שנים את H&M לעזריאלי".
פופ-אפ ואירועים
דיזנגוף סנטר היו הראשונים שכמדיניות הפכו את הדוכנים הארעיים לחנויות קבועות. "יש לנו אזור שנקרא מרפסות, שהוא איזור הפופ-אפ: פתיחה לחצי שנה. זה מספיק זמן לדעת אם העסק עובד ויכול לעבור לחנות קבע. יש לנו 13 עסקים שהתחילו מדוכנים קטנים, בין היתר נעלי On, ליירה (תכשיטים), זנדיגי (תיקים) ופנגאה (פריטי וינטג'). עכשיו יש לנו את ליאנה נרות שפתחה חנות לפני שבועיים, אחרי שהיה לה דוכן. אנחנו נותנים להם גם תמיכה כספית, כולל לפעמים הלוואות בלי ריבית, מענקים לשיפוץ, ליווי של דן כמנכ"ל עם כל הניסיון שלו וגם של כל מחלקת השיווק, פרסומים על בסיס מקום פנוי, והופכים אותם לעסקים. העסקים האלה שרדו ועובדים, וזה חלק מתפיסת עולם.
"היו גם עסקים קטנים שהבאנו ממקומות אחרים, חנות פריק (למשחקי תפקידים, קלפים ולוח), שחלמנו המון שנים להביא אותה. היא הייתה בוויצמן, אחר כך עברה למקום אחר. זאת אולי חנות משחקי הקופסה הכי טובה במדינת ישראל. יש לה הפעלות, יש לה קהלים שלה".
והיא נמצאת בבניין B הפחות פופולרי.
"בבניין B יש פחות רשתות, אבל האוסף האקלקטי של החנויות שם מגוון ומושך אליו קהילות שהתבססו שם, כמו קהילת האנימה. יש שש חנויות אנימה ופיגרס בדיזנגוף סנטר. לאחרונה נפתחה חנות למשחקי מחשב יד שנייה ומשחקי מחשב רטרו. יש שם חנות בשם גיק שלטר, לקהילה של בנאים של לוחות משחק, וורהמר, שבאים ובונים את הדמויות שלהם וצובעים אותם, והם עורכים פעילויות גם בסופי שבוע".
קפלן הוא אחת הסיבות לכך שבדיזנגוף סנטר יש אירועים שלא מתקיימים באף קניון אחר בישראל, למשל, אירוע "הארי פוטר". "נסענו למשרדים של וורנר בלונדון, ואמרנו להם שיש לנו חלום. קיבלנו טיפים מיוסי פוקס, הבעלים של LDI, זכיין 'הארי פוטר' בישראל, שמה שמעניין את רולינג זה הספר ולא הסרט - ונתנו לנו הרשאה לעשות את זה. היה פה אירוע זכור בכל קנה מידה, שלקח את כל הקטגוריות של 'הארי פוטר' ממקום אחד למקום אחר. כל מה שנעשה אחר כך, לרבות חנות 'הארי פוטר' במדינת ישראל, היה פועל יוצא של האירוע הזה. לא רק שהאירוע הזה זכה בפרסים בינלאומיים של וורנר, אלא שהיום בכל האירועים הדומים בעולם המשתתפים מקבלים תעודה שהומצאה בדיזנגוף סנטר.
"זה פתח לנו את הדרך לעוד אירועים בינלאומיים אחרים שהיו פה. לדוגמא בובספוג, שחגג פה 25 שנה או האירוע של מארוול, אז דיסני הטיסו 12 חליפות מהוליווד למדינת ישראל. שנה וחצי של עבודה.
מה לא הצליח?
"היו פה אירועי קיץ שפחות הצליחו. למשל, עשינו אירוע של DC שלא הצליח כי לא קיבלנו דברים עבורו, וכך הבנו שאם אין תוכן שיכול להחזיק אירוע להרבה זמן, אין לאירוע היתכנות. הקהל רוצה משהו מעבר".
הסנטר גם היה הראשון שהבין את חשיבות חנויות הגאדג'טים. KSP ובאג מנהלות בו סניפים מצליחים, וגם שיאומי. קפלן: "זיהינו גם לפני כמה שנים שאופנת ספורט הולכת להיות דבר מאוד-מאוד מרכזי. אז יש פה הרבה מאוד חנויות וחנויות דגל של אופנת ספורט".
יש תחום אחד שהרחוב ניצח אתכם בנוקאאוט – תחום האוכל.
"מקדונלד'ס עובד חזק וגם פיצה עגבנייה. קפה גרג עובד מצוין, ארומה. ברגר קינג לא הצליח פה (הסניף נסגר בימים אלה, מ"ק), וזה נכון: אין איזה מוסד קולינרי חזק בסנטר".
