לפני 54 שנים וכמה חודשים הדליקה אמריקה את הטלוויזיה וראתה עולם חדש בפרסומת לקוקה קולה. "הילטופ", אחת הפרסומות המפורסמות בהיסטוריה (שכיכבה גם בפרק האחרון בהחלט של "מד מן"), הייתה דוגמה מפוארת ליכולת של תעשיית הפרסום לקחת את החזון ההיפי של הסיקסטיז ולהפוך אותו למרכיב במכונת הכסף של משקה מוגז עם יותר מדי סוכר. כולם ביחד שרו "הייתי רוצה לקנות לעולם קולה", ודימיינו שהם חלק מאחווה אנושית מרגשת ושוויונית, בזמן שהמציאות הייתה הבוץ הווייטנאמי ואלימות פוליטית.
והנה, פרסומת חדשה של קוקה קולה מעוררת שיח מכיוון אחר לגמרי: זאת השנה השנייה ברציפות שתאגיד הענק מקבל את פני החגים הנוצריים עם פרסומת שנעשתה כולה על ידי בינה מלאכותית. כבר בשנה שעברה גרר המהלך ביקורת קטלנית, אולם האופציה להרים תשדיר מסוגנן בכלים חדשניים – ובעיקר זולים יותר – הייתה טובה מכדי לשנות כיוון. רוצים פרסומת ב"אנימציה" של חיות חמודות שמלוות במבטם המתוק את משאיות הקוקה קולה בדרכן לבתים שחוגגים כריסמס מושלג? בכיף, ואפילו לא צריך לשלם לאנימטורים. לפחות את השיר הקבוע בפרסומות החג, Holidays Are Coming, מבצעים זמרים וזמרות בשר ודם. זה עדיין לא מסיר מהפרסומת את כתם הפלסטיק.
הדבקות של קוקה קולה בפרסומות AI היא לא סתם הערת שוליים, משום שחברה בסדר הגודל הזה, עם תקציבי הפרסום העצומים שלה, היא קטר עבור השוק כולו. לפי האופן שבו מנהל תחום ה-AI בקוקה קולה מדבר על הסרטון – כאילו זה מינימום סרט של מרטין סקורסזה ("מה שהכי מהפכני זה ההמשכיות חסרת המאמץ של הנרטיב והעקביות של הדמויות, שיוצרות סיפורים שנוגעים עמוק") – נשמע שגם התגובות הקשות לפרסומת החדשה ("זאת המודעה הכי טובה לפפסי", כתב גולש אחד) לא ישכנעו את החברה שמדובר בטעות: מי שלא באמת הייתה היפית ב-1971, לא תהפוך לנושאת דגל של מאבק לשמירת הניצוץ האנושי ב-2025, כל עוד זה משתלם. ממש אין צורך ב-AI כדי להבין את זה.
