איך אמרה בזמנו ג'ודי לוץ אהרונוב קרפין סממה סוקניק ב"קומדי סטור": "מכה חדשה נחתה על המדינה". והפעם - פרסומות בזמן שידורי ספורט. לערוצי הספורט אין את הפריבילגיה של הערוצים המסחריים לשדר פרסומות מלאות, ולכן הם מסתפקים במבזקים של שניות ספורות, באנרים שתופסים שליש מסך וגם חסויות, בקשות לבחירת השחקן המצטיין (התוצאות שמורות במערכת) וחידונים למיניהם עם פרסים מתנת...
ואם יש ביקוש לפרסומות מהסוג הזה, צריך לספק היצע. וכך, יושבים להם מיטב הקופירייטרים במשרדי הפרסום המובחרים וחושבים על דרכים להנגיש את המוצרים והשירותים שהם נשכרו לשווק לציבור חובבי הספורט. לא הייתי אף פעם זבוב על הקיר באותן ישיבות קראייטיב, שבהן פותחו הרעיונות המבריקים האלה, אבל לפי התוצאות אני יכול לנחש מה היה הקו המנחה באותם סיעורי מוחות. "אנחנו מדברים לחובבי ספורט", אמר בטח אחד המוחות המבריקים, "ולכן זה צריך להיות בשפה שלהם". "נכון", הוסיף הטאלנט שישב לצידו, "אם אנחנו רוצים לשווק להם מזגנים, מכוניות, בנקים ומוצרים נוספים, אנחנו צריכים להסביר להם את זה במונחים שהם מבינים. הם אחרי הכל אוהדי ספורט, לא מדעני חלל".
וכך מספרת לנו מוכרת מזגנים שהיתרון של המוצר שלה על פני האחרים הוא כמו ההבדל בין שער בודד לשלושער. וואלה, עכשיו הבנו. שלוש זה יותר מאחד. אם מסבירים לנו לאט, אנחנו מבינים מהר. אפרופו מזגנים, ברק בכר סיפר לנו פעם בפרסומת שאם שואלים אותו - הוא ממליץ רק על מוצר מסוים. למה שנשאל מאמן כדורגל על איזה מזגן הוא ממליץ? זה כמו שמאמן יתייעץ עם טכנאי מזגנים לגבי ההרכב שהוא צריך להעלות בשבת.
יש גם את השפית שמתרשמת מיופייה של המכונית שהיא מוכרת ולא "מהכדורגל הזה שלכם", את הבדרן שמשווק שירותי ליסינג ומבקש ממישהו לשדרג לנו את הרכב "לפני שהוא ייתן לו מספרת", ואת צמד השחקנים בכתום שמתקשרים לפקידה בבנק בזמן שהם צופים במשחק כדורגל. ועוד לא דיברו על מועצת ההימורים, שלתשדיר אחד היא מגייסת את מיטב ספורטאי ישראל כדי שיסבירו לנו שזה לא טוב להגזים בהימורים, אבל מיד אחר כך דוחקת בנו בתשדיר אחר: "אם לא תשלח, איך תיקח".
אז רבותינו הפרסומאים, נכון שזה "מאגניב" לדבר לאוהדי הספורט בשפתם הלא מפותחת - אבל ממש לא נחוץ. אנחנו מסוגלים להבין שהמוצרים שלכם איכותיים יותר, משתלמים יותר וכדאיים יותר גם אם תדברו איתנו בעברית פשוטה ולא מתחכמת שלא לצורך.
