מי שרוצה להרגיש את המהפך בשוק היבוא המקביל של סלולרים, מוצרי חשמל ומיחשוב, צריך להיכנס לסניף של "גו מובייל". הרשת הוותיקה ששמרה במשך שנים על פרופיל נמוך, עוברת שינוי גדול תחת ידיו של מנהלה החדש משה שוצברג. "מכירות האייפונים ביבוא מקביל מובילות אצלנו ברשת ועוקפות את מכירות האייפונים ביבוא הרשמי", הוא מגלה בראיון ראשון בתפקיד. הנוסחה של שוצברג פשוטה: הוא מביא את המכשירים מיפן, מנצל את שער הין הנמוך ומציע את הדגם הפופולרי בישראל, אייפון 17 פרו מקס 256 GB, ב-4,799 שקלים בלבד. מדובר בפער של כ-8.5% לעומת היבואן הרשמי, שם מחירו 5,229 שקלים. "ואנחנו בניגוד לרוב מוכרי האייפונים מיבוא מקביל מאפשרים הרחבת אחריות בשנה נוספת כולל שבר וטוטאל-לוס, בדיוק כמו ברשמי, רק בפחות כסף", הוא מדגיש.
1 צפייה בגלריה
(קובי קואנקס)
איך אתה מסביר את הפער? יפן נחשבת מאז ומתמיד למדינה יקרה בהשוואה לישראל. "המכשיר האמריקאי המגיע ביבוא הרשמי מכיל מגירה יעודית לסים, לא כמו במכשיר היפני. גם שער היין הנמוך יחסית משפיע על המחירים".
ואולי יש קשר בין המלאים העצומים של אייפונים שיש כרגע ביפן, הפתוחים ליבואנים המקבילים בישראל ובעולם בשעה שהיבואן הרשמי לישראל מוגבל בכמויות שהוא מקבל מהחברה העולמית? שוצברג מסרב להתייחס. ולא במקרה. ל"גו מובייל" הוא הגיע באוגוסט האחרון מ-iDigital — זרוע השיווק והקמעונאות של "אייקון גרופ" היבואנית הרשמית המובילה והוותיקה של האייפונים ומוצרי אפל בישראל.
המהלך של שוצברג לעזוב חברה ידועה החולשת על מותג חזק עם מחזור שנתי של למעלה ממיליארד שקלים לטובת חברה פרטית עם מחזור של 150 מיליון שקלים בשנה, נראה מעט תמוה. אבל הוא דווקא ראה בכך הזדמנות. "כשקיבלתי את ההצעה להיות מנכ"ל של 'גו מובייל' בדקתי במה מדובר. החברה נמצאת בבעלות פרטית של זוג, בעל ואישה שהגיעו מתחום הסלולר והאלקטרוניקה, וחרדים לפרטיותם (לא מוכנים גם להיחשף לכתבה זו — ש.ח) ועד שנכנסתי היא הייתה מאוד סגורה. גם מנהלים ברשת לא ידעו מה מחזור המכירות שלה. כשראיתי את המספרים, הבנתי שאפשר לעשות פה עבודה רצינית, לבנות צוות, להכניס קטגוריות חדשות ולהכפיל את כמות הסניפים. אני מקווה תוך שנתיים שלוש להגיע ל-15 סניפים. ב-2026 נפתחו שתי חנויות חדשות. זה מה שמשך אותי יותר מהרצון להתקדם לטייטל של מנכ"ל. בניתי צוות חדש עם מנהל שירות שהגיע גם הוא מאיי.דיגיטל".
גו מובייל, הרשת שנוסדה לפני 25 שנים למכירת טלפונים סלולריים, התרחבה במהלך הזמן למוצרי אלקטרוניקה ומחשוב, מפעילה שבע חנויות כשסניף אילת מוביל במכירות. כמו כן, מפעילה אתר און ליין חזק ומחזורה השנתי מוערך, כאמור, בלמעלה מ-150 מיליוני שקלים. כעת שוצברג שואף להפוך אותה באמצעות אתר האון ליין לסוג של כל בו למגוון גדול יותר של קטגוריות. כולל כניסה לעולמות הבישום והצעצועים – תחום שמוכר לו היטב מימיו ב"טויס אר אס" בשיא תפארתה לפני כ-15 שנה.

שליש ביבוא מקביל

שוצברג (48) נשוי ואב לשלושה, בוגר תואר ראשון במינהל עסקים, התחיל כזכיין עצמאי בצומת ביל"ו של רשת הצעצועים "מאמא יוקרו". משם הגיע לטויס אר אס ואחרי ארבע שנים וחצי עבר לנהל את תחום הנון פוד ברשת "כפר השעשועים שהייתה אז בבעלות הריבוע הכחול. ב-2013 התמנה למנהל מסחרי ב"איי.דיגיטל" והגיע עד לתפקיד סמנכ"ל סחר ורכש. באוגוסט 2025 החל, כאמור, לעבוד כמנכ"ל "גו מובייל".
איך אתה רואה את צביון הרשת שאתה מנהל בתקופה של "שוק מחיר" כשכולם עוסקים בהכל. אפילו חנויות המזון נכנסות לתחום הסלולר, האלקטרוניקה והחשמל עם מחירים זולים ומפתים? "אנחנו משתדלים ונשתדל לתת value for money — המחירים הכי טובים בשוק בשילוב שירות. כשמדובר בסלולרים, לדוגמה, אני מאמין באיסוף המוצר בחנות ופחות במשלוח הביתה. בין אם מדובר ביבוא רשמי או מקביל. גם אם הוא קונה און ליין הצרכן רוצה שיפתחו את המכשיר מול עיניו, יראו לו איך להפעיל, יסבירו לו את נושא האחריות וימכרו לו הרחבה, אם הוא מעוניין בה.
"כדי להשיג את המחירים הטובים נשלב מוצרים ביבוא מקביל עם מוצרים ביבוא רשמי. זה היה אחד הדברים הראשונים שעשיתי כשהגעתי לחברה שהתמקדה במכירת מוצרים המיובאים ביבוא רשמי שלה ושל יבואנים אחרים. כדי לתת מענה שלם ללקוח אנחנו משתדלים להיות מהזולים בשוק גם במוצרים המיובאים ביבוא רשמי. היום היבוא המקביל אחראי ליותר משליש ממכירותינו".
מאיזה קטגוריות תמכור ביבוא מקביל ואיזה לא? "לא אמכור מיבוא מקביל שואבי אבק שוטפים שואבים, בעיקר רובוטים. כי מדובר במוצרים שמכירתם מחייבת התמקצעות בשירות ובלוגיסטיקה. זוהי קטגוריה עם רמת קלקולים גבוהה יחסית בגלל השילוב בין חשמל ומים. לא אמכור גם טלוויזיות ומסכים המיובאים ביבוא מקביל — קטגוריה עתירת תחרות. קשה לי להתחרות ביבואנים הוותיקים כמו LG או SONY. אני מעוניין ובודק את הנושא של מכירת לגו. כאן לא אביא ביבוא מקביל כי מחירי מלאים שאמצא לא יהיו אטרקטיביים. אם אצליח בלגו אכנס בצורה רחבה יותר לעולם הצעצועים, העולם שממנו הגעתי ואני מכיר בו את כל השחקנים".
ואיזה יבוא מקביל כן? "אני רגוע כשמדובר ביבוא מקביל של מוצרים כמו טלפונים סלולריים, טבלטים - אחת הקטגוריות שעליה שמנו דגש, מחשבים, לפטופים ושעונים חכמים — מוצרים עם כמויות נמוכות יחסית של תקלות כשיש לי מעבדה משלנו לפתרון הבעיות המתעוררות. כללית כדאי להיכנס ליבוא המקביל במוצרים המיובאים ביבוא רשמי עם רווחים גבוהים ליבואן, למפיץ ולחנויות. אני מסתכל על השקלים ולא על האחוזים. אני מעדיף להרוויח 5% ולמכור כמויות גדולות מאשר להרוויח 40% על כמויות קטנות".
לאחרונה הבחנתי בכניסה גדולה יחסית ליבוא מקביל של שואבי אבק של 'דייסון', יש להניח בגלל המחירים והמרווחים הגבוהים של מוצרי המותג. במציאות כזאת יש להראל ויזל, שקיבל לאחרונה את הזיכיון, סיכוי להצליח? מדובר בכניסה ראשונה שלו לתחום החשמל? "אם הוא רוצה להצליח, עליו קודם כל להוריד את מחירי השואבים ולזכור שבניגוד לימי הזוהר של 'דייסון' בישראל, היום יש בתחום השואבים תחרות עצומה. חשוב גם לזכור כי בניגוד לרשת red של ויזל שנכשלה, שבה הוא ניסה להמציא מותג של חנויות לממכר סלולרים, מחשבים ואביזרים, במותג 'דייסון' הוא מקבל מהחברה האם מודלים מובנים של חנויות, שיטות מכירה, מידע ותשתית שאיתם קשה מאוד להיכשל. דייסון עצמה תצטרך גם להאיץ את פיתוח המוצרים החדשים".
מהם המוצרים החזקים ביותר שלכם במכירות היבוא המקביל? "את האייפונים אנחנו מוכרים בכמויות מטורפות. אחריהם המחשבים, הטבלטים ושואבי האבק שחזקים במיוחד באילת וגם שעוני ספורט ושעונים חכמים".
מהם המקורות העיקריים של יבוא מקביל היום? "מאיפה לא. בעולם האייפונים מובילות יפן ודובאי שהפכו למקור משמעותי לשורה של קטגוריות. מארה"ב ההובלה אמנם יקרה יחסית, אבל בגלל שער הדולר הנמוך יש עסקאות טובות ומשתלמות עם הובלה של מוצרי המיחשוב, אוזניות וקונסולות".

מרהיטים ועד בשמים

אחת התוכניות המשמעותיות של שוצברג במהפכה שהוא מתכנן היא להיכנס לקטגוריות נוספות שבהן הרשת לא עסקה בעבר. פרט לצעצועים, תחום שמוכר לו מעיסוקיו בעבר, הוא מפתיע ואומר: "אני רוצה להיכנס לריהוט חוץ ולבישום".
ניקח את הבישום. באתר שלך, מצאתי כמה עשרות בודדות של בשמים. מה לגו מובייל ולבשמים? מדובר בשוק צפוף שמאופיין בתחרות אגרסיבית. מה גם שהעיסוק בבשמים עלול לטשטש את המיצוב המסורתי של 'גו מובייל' כרשת טכנולוגית חכמה.
"מחקרים שעשינו העלו כי מבחינת מחזורים זהו אחד הענפים הפעילים ביותר. להערכתי הוא מגלגל מחזור שנתי של למעלה ממיליארד שקלים. אנחנו רוצים להפוך את החנות שלנו ל-one stop store. שאם לקוח נכנס הוא לא יראה מול עיניו רק מוצרי אלקטרוניקה וסלולרים, אלא יוכל למצוא פתרונות במגוון המירבי של התחומים. לא הכל. לא נהיה במוצרי חשמל של הקו הלבן (תנורי בישול, מקררים, מכונות כביסה, מייבשים – ש.ח) – מוצרים עתירי נפח שהחנויות שלנו לא בנויות להציג. אלא אם אמצא שותפים שיחלקו איתנו את נושא הצגת המוצרים. אנחנו בודקים את העניין. כל מוצר שיכול להיות מעניין ונוכל לתת בו שירות ניכנס אליו. אם לא נוכל לתת שירות לא נהיה שם".
היית הראשון שהבאת את קונספט הטרייד אין לאפל. החברה שעזבת שממשיכה במבצעים מהסוג הזה, רק לאחרונה יצאה במבצע טרייד אין על לפטופים. האם תעביר את הקונספט גם לגו מובייל?
"בגדול אני עובד על כך, בעיקר בתחום הסלולרים ואולי השעונים החכמים. באיי דיגיטל המצב היה שונה לחלוטין. פעמיים בשנה כשמתחלפות התצוגות יש להם כמויות אדירות של מוצרים מתצוגה. וחוץ מזה כשמדובר במוצרי יד שנייה יש להם את המוצר בעל הגרט הטוב ביותר (שמירת הערך הטובה ביותר אחרי שימוש- ש.ח) בארץ. האייפון. הסלולרי של אפל מאבד אחרי שנה רק 20%-25% מערכו, לעומת כל שאר מותגי הסלולר כולל הנפוצים שמאבדים אחרי שנה 60%-70% מערכם.