כולנו מכירים את הרגע הזה: מילאנו את סל הקניות המקוון בבגדים מעוצבים, נרות ריחניים או הגאדג'ט האחרון שחשקנו בו. הלב מתרחב מהנאה, אבל רגע לפני ה"קליק" על כפתור התשלום אנחנו מהססים, סוגרים את הלשונית ונוטשים את העגלה מאחור.
למרות שקל להאשים את מחיר המשלוח או את הבירוקרטיה של מילוי הפרטים, מחקר חדש של הפקולטה לניהול ע"ש קולר באוניברסיטת תל-אביב ואוניברסיטת ג'ורג' וושינגטון חושף כי הסיבה האמיתית עמוקה הרבה יותר. למעשה, המוח שלנו מנהל פנקסנות רגשית מפתיעה: ככל שסל הקניות שלנו נראה "חלומי" ומפנק יותר, כך גוברת תחושת האשמה שגורמת לנו לנטוש אותו.
החוקרים מציינים כי ההסבר לתופעה אינו טכני אלא פסיכולוגי. "סלים הנתפסים כ"מפנקים" או "לא הכרחיים" מעוררים אצל הצרכנים תחושת אשמה וקושי להצדיק את ההוצאה לעצמם - למשל כאשר סל הקניות כולל בעיקר פריטי פינוק לבית או מוצרים הנתפסים כמותרות. תחושת האשמה הזו מגבירה היסוס ודחייה, ולעיתים מובילה לנטישה מוחלטת של הסל.
נטישת סלי קניות היא אחד האתגרים הכלכליים הגדולים ביותר של תעשיית האיקומרס העולמית.
לפי הערכות עדכניות, למעלה מ-70% מסלי הקניות באתרים מקוונים ננטשים לפני שלב התשלום.
המחקר נערך על ידי פרופ' ליאת הדר, פרופ' יעל שטיינהרט ופרופ' יניב מאוניברסיטת תל-אביב, יחד עם ד״ר גיל אפל מאוניברסיטת ג’ורג’ וושינגטון.
