תשדיר חדש מטעם עיריית תל-אביב מבקש להצדיע ל-36 אלף תושבי ותושבות העיר, המשרתים במערך המילואים. הסרטון כמובן אינו מראה מילואימניקים, אלא שחקנים ושחקניות בתחפושת – "מטעמי ביטחון שדה" - אך העיר עצמה היא הדבר האמיתי: חוף הים, הברים, המסעדות, הרחובות המוכרים וכמובן, סצינת הסיום בכיכר הבימה, סמלה התרבותי והפוליטי של העיר מאז הפכה כיכר רבין לחורבה. התפאורה לא פחות משמעותית מאשר הדמויות שהיא עוטפת. ברקע נשמע "תל-אביב" של עומר אדם, בגרסה שקטה וענוגה.
מובן מאליו שקמפיין טלוויזיה הוא לא הכלי שבאמצעותו עיר חזקה ועשירה כמו תל-אביב משקפת את הערכתה לתרומתם של המילואימניקים שגרים בה. כשוכרי דירות, בעלי עסקים והורים לילדים במערכת החינוך, יש להם צרכים דחופים הרבה יותר מסרטון בכיכובם של פייק-חיילים וחיילות מחויכים וגאים. ומכיוון שהפרסומת לא עוסקת בהטבות ותגמולים, אלא אך ורק באמירת תודה, אין אלא להבין אותה גם כהעברת מסר פוליטי לכלל הציבור ברחבי הארץ: בניגוד למיתוג הפופוליסטי שהשלטון, משרתיו הנאמנים וגם האידיוטים השימושיים שלו בתקשורת דוחפים במרץ (ועוד בסיוע דימויים עבשים וטרחניים כמו "שותים אספרסו") ‑ תל-אביב לא פחות לוחמנית מכל עיר אחרת במדינה. ובלשון השיר המלווה: "סחתיין על תל-אביב".
אולם עצם ההידרשות של תל-אביב לשיח סביבה – ומהלך שיווקי כזה מחייב סכומים לא מבוטלים – היא לכשעצמה הודאה מעציבה בהצלחת הקמפיין הנגדי: אם אחרי שנתיים וחצי של מלחמה ושני סבבים מול איראן ‑ תל-אביב זקוקה לפרסומת שמתמקדת במספר המשרתים במילואים, סימן שיש קהל גדול שלא מכיר את הנתונים. והוא לא מכיר אותם עקב שנים ארוכות של פמפום המשוואה השקרית, לפיה זהות ליברלית-חילונית, ביקורתיות כלפי השלטון וגם התעקשות על פיתוחה של תרבות בילוי משגשגת פירושם חוסר נכונות לעזוב הכל ולהתייצב ביום פקודה. אפילו "תל-אביב", השיר שהפך להמנון כיוון שסימן את תל-אביב כמרחב שמח והדוניסטי שמפרק חומות של מזרח ומערב לטובת מסיבה גדולה וגאה, מגויס בצו 8 כדי להתאים לרוח האג'נדה: לא מרים, לא משחרר וכמובן לא מיני.
אפשר להבין את הצורך (וכמובן שחשוב להריע למערך המילואים), אך קשה להתעלם מאלמנט הכניעה בפרסומת, שנראה גם כמו חלק בלתי נפרד מהשחיקה במעמדה של תל-אביב: כבר לא המגנט הסקסי של התיירות הבינלאומית, יקרה מכדי לקיים תרבות שוליים וחסרת יציבות כלכלית וביטחונית גם בתחומי האוכל והלילה (בין השאר) עקב ההתמכרות הלאומית למצב המלחמה. והנה באה הפרסומת ומשדרת שתל-אביב של "עולה לי, עולה לי, עולה ולא יורד לי" לא יכולה להמשיך הלאה בלי לנסות ולקבל תעודת כשרות.
