אם בשנות התשעים החברה הדנית הוותיקה שנוסדה ב-1932 שקעה בחובות של כ-800 מליוני דולרים, הרי שאת 2025 היא סיימה עם מחזור מכירות של כ-11 מיליארד דולר. כשהיא מותירה מאחור בפער גדול את הסברו ומאטל, שתי השליטות הגדולות של המאה הקודמת בשוק הצעצועים. רוכשי הלגו המבוגרים, שבחברה רואים בהם את אחד ממנופי הקידום הגדולים שלה, תרמו רבות למהפך: "הם הצליחו להפוך מוצר המזוהה עם ילדות למותג לייף סטייל רב דורי. תופעה שבולטת בישראל אפילו יותר כי אנשים כאן לא רק מחפשים לקנות מוצר אלא גם רגש, חוויה וחיבור אישי", מסביר ערן תור, זכיין ומנכ"ל רשת חנויות "לגו" בישראל.
בעולם מעריכים שמשחקי לגו יעודיים למבוגרים אחראים ל-20%-30% ממחזור החברה, לעומת 5%-8% ב-2010. בישראל, מעריכים תור ואייל כרמי מנכ"ל "אילנית" יבואנית "לגו" הוותיקה, מגיע נתח המבוגרים ל-25%-35%.
"מה שקורה היום בעולם ה"לגו" למבוגרים הוא כבר מזמן לא טרנד אלא שינוי אמיתי בהרגלי הצריכה והפנאי", מוסיף תור שמסביר את העוצמה החריגה בארץ. "אנחנו חברה מאוד משפחתית ונוסטלגית ולגו מחבר בין דורות. בנוסף החיים כאן אינטנסיביים מאוד ואנשים מחפשים יותר פעילויות שמאפשרות רגע של שקט, ריכוז ויצירה". ישראלים גם מתחברים מאוד לאספנות, טכנולוגיה, עיצוב ומותגים עם עומק.
"לגו הפסיק מזמן להיות מותג של ילדים", מציין גם כרמי. "הוא היום חוצה גילים, ויש לו אפילו מעריצים בקרב הדור השלישי".
המלחמה בה אנחנו מצויים משנת 2023 עשתה לתרבות הלגו בישראל מה שעשתה הקורונה למשחק בכל העולם. ראו, למשל, מה קורה בקרב פצועי מלחמה ומחלקות שיקום. ומן הצד השני בסדנאות יעודיות לצוותי מנהלים שמשתמשות בערכות המבוגרים.
***
כאמור במחצית שנות התשעים של המאה הקודמת מצאה את עצמה לגו שקועה בחובות עצומים. חנוקה משני כיוונים. מחד, זרח כוכבם של המשחקים האלקטרוניים כמו גיים בוי של נינטנדו ופלייסטיישן של סוני שהפכו את פיסות הלגו הוותיקות ללבני פלסטיק משעממים. מאידך, המעצבים הוותיקים פינו את מקומם למעצבים צעירים שאיבדו את המיקוד של המותג, מה שהתבטא במוצרים הכושלים, שיצאו לשוק.
הנהלת החברה שהתחלפה זיהתה את הפוטנציאל הטמון דווקא במבוגרים. מבוגר יוציא בממוצע עד פי 50 יותר מילד. על פי הנתונים מהעולם, חובב לגו מבוגר יוציא בממוצע 1,000 דולר בשנה, מול ילד שעשוי להגיע ל-20 דולר בשנה. כך התחיל פיתוח סדרות של משחקי לגו למבוגרים, תחילה מכוניות, אחר כך עברו לבניינים כולל סדרת הארכיטקטורה המפורסמת הפופולרית. הבניין היוקרתי ביותר הוא הקולוסיאום, אבל יש גם את האמפייר סטייט בילדינג, הבית הלבן, מגדל אייפל ותמונות רקיע של ערים כמו לונדון וניו יורק. ב-2020 החלו בחברה לסמן בקופסאות שחורות את הסימון 18+ שהודיע לצרכן: לפניך סדרה יעודית. הקורונה נתנה לה תנופה אדירה.
***
המפנה בשוק הישראלי, התעצם ב-2022 כאשר פתח תור את חנות הלגו הראשונה בדיזנגוף סנטר וייחד קיר ענק של הקופסאות השחורות. המגוון גדל. במקביל הגדילה החברה את השת"פים עם חברות ידועות למוצרים יעודיים לילדים וגם למבוגרים מ"דיסני" ו"אדידס", "סטאר וורס" ועד למונדיאל. לגו פיתחה גם קהילה של מבוגרים: AFOL – ADULTS FANS OF LEGO (מבוגרים שוחרי לגו) המונה מיליונים רבים בעולם, לצד קהילות מקומיות של מעריצי המותג.
אירועי תרבות וספורט גדולים משמשים את החברה כבר שנים כ"מכפיל כוח" לאסטרטגיית המבוגרים: במקום להתייחס אליהם כמבצע מכירות חד-פעמי, היא בונה סביב כל אירוע כזה ליין פרימיום שנראה יותר כמו מרצ'נדייז אספני מאשר צעצוע. סביב מותגים כמו Star Wars, Marvel, קבוצות כדורסל, מוזיקאים, ועכשיו גם FIFA World Cup, היא משיקה סטי דגל גדולים ומעוצבים לתצוגה, מתומחרים גבוה ומסומנים לגילי 12+/18+, שמכוונים ישירות לקהל המבוגרים החובב – ורק אחריהם "יורדת למטה" לסטים לילדים. מבחינתה, המבוגר הוא הלקוח העיקרי שאליו היא מכוונת את פסגת הפירמידה של המוצרים.
***
אופי הקנייה של המבוגרים שונה לא רק בסכומים שהם מוציאים. בניגוד לילדים קניותיהם מתוכננות, הם יכולים להוציא אפילו אלפי שקלים לקנייה. חלק מהמוצרים מיועדים לתצוגה אחרי שבנייתם מושלמת. כמו הסדרה ה"בוטנית" המצליחה של פרחים מרהיבים בשילוב לבני לגו קלאסיים וחלקים יעודיים, או המוצרים ה"חמים" של עכשיו לקראת המונדיאל. כדורגל רשמי, גביע זהב בגדלים טבעיים, כדורים עם דמויות השחקנים הידועים. מסי, רונלדו ועוד, כשמחיר כל פריט מאות שקלים. רבים ממוצרי קולקציית המבוגרים הענקית הפכו גם לפריטי אספנות, הודות להצלחה של לגו ל"מסגר" את מוצרי המבוגרים כמשהו בין פאזל יוקרתי, יצירה אמנותית ואביזר איסוף.
