מדובר בעקשנות. שבע שנים לאחר שהציגה סמסונג לראשונה סמארטפונים מתקפלים — הם נשארו נישה איזוטרית ותופסים נתח שוק של בין 1.6% ל-2.5% בלבד מכלל המכשירים הנמכרים בעולם; כ-20 עד 27 מיליון סמארטפונים בשנה מתוך שוק גלובלי של למעלה ממיליארד. מספרית — טיפה בים, רווחית — קצת יותר. מה שלא מרפה את ידיה של הענקית הקוריאנית, שנה אחר שנה: סמסונג לא מוותרת על המשך פיתוחם של המכשירים הסופר-יקרים הללו, שמביאים לקצה את היכולות הטכנולוגיות של מהנדסיה.
שלשום היא הציגה באירוע מושקע, בבניין השוק הישן שעל גדת נהר התמזה בלונדון, את הקו שזה עתה יצא מהתנור, הכולל את שני המתקפלים המוכרים שלה, ה"פליפ" וה"פולד" (שמקבל מעתה את השם "פולד אולטרה") — וגם דגם חדש, קצר ורחב יותר מסמארטפון רגיל, המזכיר בצורתו את פנקס הנייר הישן והטוב או את ה"פאלם פיילוט" של פעם. על הדגם הזה, "גלקסי Z פולד 8" בשמו הרשמי, שמחירו יתחיל בישראל בסכום הכה-סמלי של 6,100 שקל, היא שמה עכשיו את רוב הז'יטונים שלה. ותסמכו על המכונה השיווקית המשומנת של סמסונג: בשבועות הקרובים, עד לתחילת המכירות בארץ ב-1 באוגוסט, הוא יפומפם בכל מדיה אפשרית.
גלריה
ראיין צ'וי. "במקום ליצור מכשיר אחד עבור כולם, אנחנו מנסים לשרת כל אחד ואחד לפי צרכיו"
(עוז מועלם)
ראיין צ'וי, 51, המנכ"ל המקומי הקוריאני של סמסונג ישראל, שולף את המכשיר מכיסו ומניף אותו מולי בגאווה. צ'וי קשר למעשה את חייו עם החברה: 26 שנים, מאז סיים את לימודיו באוניברסיטה, הוא עובד בתאגיד הבינלאומי, רובן בתפקידי ניהול בכירים. חמש מתוכן עשה בשליחותו בארה"ב. לפני שהגיע לארץ כיהן במטה החברה בסוואן כאחד מראשי צוות המכירות של אזור המזרח התיכון וצפון אפריקה (MENA).
את הכהונה בישראל החל בינואר 2025, ואת סבבי המלחמה מול איראן והאזעקות חווה איתנו מקרוב, בממ"ד, לצד רעייתו, כתושב מרכז תל-אביב. באחד מהסבבים הוא הרגיש כמו לא מעט ישראלים איך זה להיות רחוק מהבית כשנופלים פה טילים. "לגמרי במקרה, טסתי עם אשתי יום לפני כן לקוריאה. התעדכנו במה שקרה דרך קבוצת הוואטסאפ של הבניין". כשהטיסות לישראל חודשו, צ'וי ואשתו חזרו לתל-אביב.
מזווית הראייה שלנו יש כל כך הרבה הבדלים בין הישראלים לקוריאנים. האם אתה מצליח למצוא גם קווי דמיון?
"כן. תשוקה וחריצות. הישראלים מאוד נלהבים ממה שהם עושים, בדומה לקוריאנים. העם הישראלי גם מאוד חרוץ. אני מתעורר כמעט ב-4 לפנות בוקר כשעובדי הניקיון מתחילים בעבודה, וב-5 בבוקר כבר רואה ברחוב המוני אנשים, אפילו מבוגרים, עושים ספורט, דואגים לבריאותם.
"כשהגעתי לכאן, כבר ביום הראשון, במהלך פגישה רבת משתתפים, התמודדתי עם מצב מביך, שבו אחד מחברי הצוות איתגר אותי מול כל הנוכחים. בהתחלה לקחתי את זה אישית, זה לא מקובל בעולם. אבל אז גיליתי שזו התרבות כאן: ישירות. אם מישהו שואל אותך שאלה ישירה, בלי חשבון, פשוט תגיב עליה וזהו. בסופו של דבר הבנתי שאני יכול להסתגל לתרבות הזו, כי קוריאנים אוהבים ישירות. הרבה אנשים טועים לחשוב שקוריאנים - ואסייאתים בכלל - רגילים לתקשורת עקיפה. אני חושב אחרת. אז גם מנקודת המבט הזו יש בינינו קווי דמיון.
"שני העמים גם מאוד סקרנים ואינטליגנטיים. אני כן יכול להוסיף, שהישראלים הם גם האנשים הכי ספקנים בעולם. אני לומד הרבה מהקולגות שלי כאן, שתמיד שואלים שאלות, לא משנה במה מדובר. זו תרבות טובה, לדעתי, והתחלתי לאמץ אותה. אגב, מה דעתך על ה'פולד' החדש?"
לאיזה סוג של קבלת פנים אתה זוכה מהישראלים?
"אני מודה שאני ואשתי ממש נהנים להיות כאן. אנחנו משוטטים להנאתנו ברחובות תל-אביב וממש אוהבים את הישראלים. ישראל היא מדינה מאוד פרקטית, ממוקדת. דוגמה אחת? בכביש בקוריאה, אם מישהו מנסה להשתלב בנתיב שלנו בכוח, בטח בלי איתות, אנחנו לא נאפשר לו להיכנס. אם הוא יידחף בכל זאת אנחנו לא נפסיק לצפור בזעם. בישראל", הוא מפתיע בהתרשמות החיובית שלו מהנהגים המקומיים, "זה ההיפך הגמור; אנשים מאפשרים לרכב כזה להתמזג — בלי צפירות, בלי דחיות.
ה"פולד" החדש, פתוח. יתחרה במתקפל של אפל | תצלום: ישראל וולמן
"הופתעתי לראות את זה, והמסקנה שלי היא, שזה נובע מפרגמטיזם: במקום לבזבז זמן ואנרגיה בוויכוח על הכביש, הישראלים מבינים שיעיל יותר לוותר כדי לאפשר לתנועה לזרום. הם יודעים מה חשוב יותר בחיים".
אני מקווה, ממש מקווה, שאתה צודק.
"ואני רואה גם הרבה חיוביות ורוח חלוצית בישראל. בעיקר דרך העמיתים שלי כאן במשרד. הם לוקחים על עצמם אתגרים עצומים, יוצאי דופן, ואז פשוט גורמים לזה לקרות. יש פה תחושה של תרבות הרפתקנית. שמעתי גם שישראלים צעירים נוהגים לנסוע לטיול ארוך בחו"ל אחרי השירות הצבאי. אני חושב שזו חוויה מדהימה לחיים. כל זה ביחד גורם לי להיות מאוד אסיר תודה על החוויה הזו, שאני מקווה שרק תימשך. זה הופך את החיים שלי למעניינים".
"פותחים פרק חדש"
בארץ, ממטה החברה בפתח תקווה, הוא חולש על כ-100 עובדי הנציגות הרשמית של החברה בישראל, שמנהלים את פעילות השיווק וקידום המכירות מול היבואנים והמפיצים הרשמיים של מכשירי הסלולר, הטלוויזיה ושאר מוצרי התאגיד הקוריאני.
ויש מה לנהל: על-פי הנתונים המעודכנים של חברות המחקר המנטרות את התחום, גם בשוק הסלולר וגם בשוק הטלוויזיה סמסונג היא החברה שמוכרת הכי הרבה מכשירים בישראל. בשוק הסלולרי היא מחזיקה בנתח שוק של 44%, במרחק משמעותי מאפל (35%) ומשיאומי (17%). בתחום הטלוויזיה היא תופסת נתח של בין 30% ל-35%, קצת לפני LG.
אגב, ותוך הפרדה מלאה ממטה המכירות – תאגיד סמסונג מחזיק בישראל מתחת לרדאר התקשורתי מרכז פיתוח גדול, שמעסיק כ-400 מהנדסים ומפתחים, ונחשב אחד ממוקדי הפיתוח החשובים ביותר של ענקית הטכנולוגיה מחוץ לקוריאה. בדיוק כמו באייפון – בכל סמארטפון של סמסונג יש משהו ישראלי.
איך באמת היית מאפיין את הרגלי הקנייה של ישראלים בתחום הטלפונים הניידים ובטלוויזיות בהשוואה לשווקים אחרים?
"ישראל היא שוק שמאוד ממוקד במכשירי הפרימיום היקרים — לא רק בסמארטפונים, גם בטלוויזיות. יותר מ-80% מההכנסות שלנו באות ממכשירי פרימיום. יחס המכירות של הגלקסי S26 אולטרה בישראל, למשל, ביחס לגודל האוכלוסייה, הוא כמעט הגבוה ביותר בעולם. אפילו יותר מבארה"ב, בריטניה וגרמניה. זה מרשים מאוד".
מהי המדינה הכי קרובה אלינו?
"אולי קוריאה".
מהו הטלפון הסלולרי הנפוץ ביותר של סמסונג בישראל?
"נכון ל-2026 זה ה'גלקסי S26 אולטרה' כמובן. כמותית, מכשירי ה'אולטרה' מהווים כ-30% מכלל המכשירים של סמסונג הנמכרים בישראל מחודש ינואר. מבחינת ההכנסה הכספית – סדרת הגלקסי S כולה הכניסה לנו מינואר יותר מ-70% מכלל ההכנסות. ובמבט של שנה לאחור – יותר מ-50%".
הישראלים אוהבים מכשירים יקרים.
"מאוד".
רגע לפני זינוק
נחזור למכשירים המתקפלים: איך אחרי כל כך הרבה שנים עוד לא הבנתם את הרמז? למה סמסונג לא מתייאשת ועדיין ממשיכה לפתח אותם?
צ'וי, בחיוך, מתכוון ודאי לומר "הרמת לי להנחתה", אבל בנימוס קוריאני אופייני מודה על השאלה: "סמסונג נכנסה בעבר לשוק הזה כחלוצה, כתוצאה מדרישה שעלתה אז מצרכנים ברחבי העולם. בסין ובקוריאה המתקפלים כבר הפכו כמעט למיינסטרים. בינתיים, במהלך 7 שנים, המהנדסים שלנו כבר צברו ניסיון עצום, ובשנה שעברה ראינו עלייה משמעותית במכירות של 'גלקסי Z פולד 7' ו'גלקסי Z פליפ 7'. אבל כמו שאמרת, נתח השוק באמת לא מספיק גדול ורוב השוק הגלובלי עדיין מהסס.
"השנה אנחנו מאוד שמחים לראות שגם אפל נכנסת לשוק הזה. זה מוכיח שהבחירה שלנו הייתה נכונה, ואני מקווה שהמאמצים של כולנו יהפכו את המתקפלים למיינסטרים בסופו של דבר. אנחנו מאמינים, שעם השיפורים בשני הדגמים המוכרים, יחד עם הדגם החדש, ה'פולד 8', אנחנו פותחים השנה פרק חדש".
כשהוא אומר "גם אפל נכנסת לשוק", צ'וי מתייחס כמובן לאייפון המתקפל הראשון בתולדות אפל, שיושק בעוד כחודשיים, ועל פי השמועות הראשונות יהיה דומה כשתי טיפות סיליקון ל"פולד" החדש. מי כמו סמסונג יודעת, כי היא – לייתר דיוק חברת הבת שלה, "סמסונג דיספליי" – זו שמייצרת עבור אפל את המסך שלו. מבולבלים? בעסקים כמו בעסקים, ולמרות היריבות בין שתי החברות, סמסונג זכתה להסכם בלעדי לייצור המסכים הייחודיים הללו לשלוש שנים. קו הייצור כבר פועל בשיא המרץ בווייטנאם, ככל הנראה לא הרחק מקו הייצור של מסכי ה"פולד".
צ'וי ועמיתיו בסמסונג בונים (ומדברים) בגלוי, לראשונה, על ההייפ שייצור האייפון המתקפל, ורואים בו את נקודת המפנה העיקרית שתקפיץ סוף סוף את הז'אנר בשוק. שנים הם מחכים לצעד הזה של החברה מקופרטינו, שיספק סוף סוף "חותמת הכשר" למתקפלים. אבל אפל עצמה דווקא זהירה: לפי ההדלפות, ההזמנה הראשונית שלה לשנה זו עומדת על כ-3 מיליון מסכים בלבד – לך תדע מה תהיה תגובת השוק למכשיר שצפוי לעלות מעל 2,000 דולר.
הנשמות הטובות באתרי הטכנולוגיה טוענות כמובן, שהחלטת סמסונג להוסיף השנה "פולד" חדש בפורמט הייחודי קיבלה, איך נאמר, את השראתה ממידע מוקדם על כוונות אפל בנידון. אבל למנכ"ל צ'וי הסבר שונה: "בהתבסס על מה שלמדנו בשבע השנים שחלפו, על הטכנולוגיה שהתקדמה, וגם בזכות ההקשבה שלנו ללקוחות, מצאנו שיש כאן הזדמנות עצומה ליוצרי תוכן צעירים. הקהל היום מרבה בצריכת מדיה, קריאה ובידור, ולדעתנו נוצר מרווח משמעותי מספיק בין משתמשי 'פולד אולטרה' (שמו החדש של ה'פולד' המוכר) למשתמשי ה'פליפ' (מכשיר הצדפה הקטן והזול יותר). לכן יכולנו להיכנס במרווח הזה עם פורמט חדש.
"זה גם מבוסס על הפילוסופיה שלנו: במקום ליצור מכשיר אחד עבור כולם, אנחנו מנסים לשרת כל אחד ואחד לפי צרכיו; להתייחס למגוון צורות חיים. גם הדרך שבה אנחנו משלבים במכשירים החדשים את הבינה המלאכותית ממוקדת בהיבט האנושי: המטרה אינה להחליף את בני האדם, אלא לשמש להם כבן-לוויה".
ומה יהיה עם שקע הקיפול במרכז המכשירים הללו, באזור הציר, שמלווה אותנו מאז המתקפל הראשון?
צ'וי: "אנחנו נעזרים השנה בטכנולוגיה בשם Flex Titanium ("טיטניום גמיש"), שמוסיפה עמידות למסך וגם מפחיתה את הנראות של הקיפול. טיטניום ידוע בזכות העמידות והחוזק שלו, ושילבנו אותו בשני רכיבים מרכזיים: שכבה בעובי של כשליש משערת אדם, שתומכת במסך, ומתחתיה לוחית גמישה נוספת, שמעלימה את מרווחי האוויר. המבנה החדש הזה מציע תמיכה יציבה יותר במסך כשהוא נפתח, וגם יוצר תחושה קלה יותר בפתיחה ובסגירה".
אתה צופה ל"פולד" החדש הצלחה בארץ?
"אם אני משווה בין דרום קוריאה, שממנה אני בא, לישראל - ברור ששתי המדינות מתקדמות מאוד באימוץ טכנולוגיות חדשות, אבל זה בא לידי ביטוי בדרכים שונות: לצרכנים הקוריאנים, בדומה לישראלים, יש סקרנות ונכונות לנסות דברים חדשים; רק שהקוריאנים נלהבים לחקור ולחוות את המכשירים החדשים ממש ברגע שהם מגיעים לשוק. במקרה של ישראל זה קצת שונה; אתם קצת חשדניים ונוהגים לשאול גם: 'למה בעצם זה חשוב? האם המכשיר כדאי במחיר הזה?' לכן, לישראלים לוקח קצת יותר זמן מאשר לקוריאנים לאמץ מכשירים חדשים; הם בוחנים אותם לפי השימושיות שלהם בחיים האמיתיים".
השנתיים האחרונות בישראל היו מאוד מורכבות ומאתגרות מבחינה כלכלית וביטחונית. האם המצב הזה השפיע על המכירות שלכם כאן?
"בשנה שעברה, ב-2025, הייתה לכך השפעה יותר מאשר השנה. אז, בסביבות חודש יוני, חווינו תקופה קצרה של קושי במכירות, אבל השנה לא חווינו ירידה משמעותית.
"ישראל, מתברר, היא מדינה עם כושר עמידה; יש לה כלכלה חזקה ושוק איתן, ולאנשים פה יש גם אופי כזה, ואמונה שמערכת ההגנה האווירית עושה עבודה טובה. אני אישית הרגשתי פה מאוד בטוח. בתקופת המלחמה התמקדנו במכירות מקוונות, ואפילו בתקופת ההשקה של מכשירי הגלקסי S26, שאירעה במהלכה, המכירות לא ירדו. הופתענו מזה".
בשנים האחרונות אנחנו רואים כניסה אגרסיבית של מותגים סיניים, גם בטלפונים סלולריים ובטלוויזיות, וגם בישראל. איך סמסונג ישראל מתכוונת לשמור על ההובלה שלה בשני השווקים הללו?
"הדעה האישית שלי היא, שסמסונג מתייחדת בניסיון לשלב את טכנולוגיות המכשירים, התוכנה, והבינה המלאכותית, לתוך אקוסיסטם אחד כדי באמת לעזור לאנשים לנהל את חייהם בדרך קלה ומהירה מבעבר. אז אם תתייחס רק לרכיב מסויים אחד – נגיד מצלמה או סוללה – יש הרבה מותגים סיניים שיציגו אולי רכיבים טובים יותר. אבל סמסונג מתמקדת לא רק ברכיבים מסוימים, אלא בשילוב האופטימלי ביניהם – כך שמצלמה שתלווה בבינה מלאכותית, למשל, תהפוך שימושית יותר לאנשים. אנחנו מנסים להמציא פונקציות שימושיות יותר. זה המוקד שלנו".
אבל סמסונג לא יכולה להציע לנו אותו מחיר כמו החבר'ה מסין.
"אנחנו דואגים למחיר, אי אפשר להתעלם ממנו. אבל המיקוד שלנו הוא יותר באיך נוכל לספק את הערך ללקוח. הנה, ה'פולד 8' וה'פולד 8 אולטרה' עשויים כבר מסגסוגת טיטניום, מה שאפשר לנו להפוך אותם לדקים יותר, קלים יותר, עמידים יותר וחזקים יותר, בשילוב עם החידושים בבינה המלאכותית".
לומד מהקולגות
האם אנחנו צפויים בקרוב לעלייה במחירי המוצרים של סמסונג בגלל משבר השבבים העולמי?
"בעיקרון אנחנו לא רק יצרני מכשירים, אלא גם יש לנו חטיבת שבבים, מוליכים למחצה, ויש לנו ביטחון ביציבות המלאי שלנו. ההיצע שעומד לרשותנו חזק ויציב יותר מאשר של יצרנים אחרים".
ועדיין, אפילו אפל העלתה את מחירי המחשבים והאייפדים שלה.
"סמסונג חווה מצב דומה מבחינת העלויות, ויתכן שנצטרך לעשות משהו דומה בעתיד. כרגע אנחנו מנסים להיות גמישים ככל האפשר בזכות יציבות האספקה שלנו, שהיא חזקה יותר משל אחרות. ובהמשך נראה איך נצטרך להגיב לשוק".
מר צ'וי, בדקנו כאן בלונדון את המכשירים החדשים, ושוב, כמה מהתכונות המרכזיות של ה"גלקסי AI" – תכונות הבינה המלאכותית שהוספתם בשנתיים האחרונות - כמו "מתורגמן", "סיוע לשיחה" ו"סיוע בתמלול", עדיין לא תומכות בעברית. יש לכם תוכנית לפתור את הבעיה הזו?
"כן, הצוות שלנו עובד על זה. הפיתוח לוקח זמן, וברור שהתחלנו עם אנגלית, אבל מתרחבים בהדרגה. לאחרונה ביקשנו ממטה המחקר והפיתוח להאיץ יותר את התמיכה העברית. אז זה יקרה בכל מקרה, אבל זה עניין של זמן".
שנה? שנתיים?
"לפי הניסיון שלי, זה עשוי באמת לקחת שנתיים, אבל אנחנו מנסים לזרז ולהקדים".
למה מחשבי ה-PC הפופולריים של סמסונג לא נמכרים בישראל?
"מסיבות עסקיות, המחשבים של סמסונג לא נמכרים באף מדינה במזרח התיכון. הם נמכרים רק במדינות בודדות, כמו ארה"ב, כמה ממדינות אירופה ובקוריאה".
"ישראל היא מדינה עם כושר עמידה; יש לה כלכלה חזקה ושוק איתן. אישית אני מרגיש פה מאוד בטוח. במהלך המלחמה התמקדנו במכירות מקוונות, ואפילו בתקופת ההשקה של הגלקסי S26, שאירעה במהלכה, המכירות לא ירדו. הופתענו מזה"
"הישראלים מאוד נלהבים ממה שהם עושים, בדומה לקוריאנים. העם הישראלי גם מאוד חרוץ. אני מתעורר כמעט ב–4 לפנות בוקר כשעובדי הניקיון מתחילים בעבודה, וב–5 בבוקר כבר רואה ברחוב המוני אנשים, אפילו מבוגרים, עושים ספורט, דואגים לבריאותם"
הלהיט הבא - סמארטפון עגול?
אז מה באמת יחדש ה"פולד 8", אם בכלל? ראשית – עיצוב קומפקטי (בסמסונג מכנים אותו "הדרכון"): גובהו 12.4 ס"מ בלבד כשהוא סגור, מה שמאפשר להכיל אותו בתוך היד ולהחליק בקלות לכל כיס. כשהוא פתוח, מתקבל מסך ביחס של 3:4, בגודל טאבלט קטן של 7.6 אינץ', שמותאם לגלישה, לקריאה ולצפייה בווידיאו. הוא קל יחסית (201 גרם) – פחות אפילו מסמארטפונים רגילים. והוא דקיק: 4.5 ס"מ בלבד במצב פתוח. תשוו לסמארטפון האישי שלכם.
כדי להוזיל אותו ככל האפשר, לפחות בתחום הצילום הוא לא מאפיל בביצועיו על אחיו הבכור, ה"פולד 8 אולטרה": יש לו שתי מצלמות ראשיות בלבד, 50 מגה-פיקסל כל אחת (לעומת שלוש ב"אולטרה", שהבכורה ביניהן בת 200 מגה-פיקסל). גם אפשרות הזום היא פי 2 בלבד. אבל המסך הוא פסגת הטכנולוגיה - 3,000 ניטס - הבהיר ביותר שייצרה סמסונג בסמארטפונים מעולם. הסוללה, 4,800 מיליאמפר-שעה, אמורה לספק עד 28 שעות הקרנת וידיאו ברצף.
בשיחה עם ס.ה מון, מנהל המחקר והפיתוח בחטיבת המובייל של החברה, הוא מגלה כי ה"פולדים" החדשים הם הסמארטפונים הראשונים של סמסונג שמצויידים בסוללות סיליקון-פחמן – מהלך שממנו נמנעה במשך שנים בשל חשש להתלקחות. שניהם יתמכו גם בטעינה (קווית) מהירה של 45 ואט; כלומר חצי שעה תספיק לטעינת 65% מקיבולת המכשיר.
שאלנו את מון האם הטכנולוגיה של היום מאפשרת כבר עיצוב מכשירים בעלי צורות לא שגרתיות – למשל, עיגול או אליפסה. "אני משוכנע שנוכל להמשיך לנצל את הידע העמוק שלנו כדי להמשיך ולקדם צורות אטרקטיביות", אמר, "ולמעשה יש לנו הרבה פרויקטים מחקריים בתוך סמסונג גם בנושא הזה. אנחנו ממשיכים לעבוד על הטכנולוגיות הללו כדי 'להבשיל' אותן, אבל במקביל ממשיכים להתבונן במשוב שעולה מהשוק, ולבדוק מה באמת יועיל לחוויית המשתמש. בפיתוח העתידי שלנו אנו שוקלים את כל האפשרויות".
