הליגה המקצוענית לכדורסל נשים בארצות-הברית. לא צריך להלאות אתכם בפרקים, אבל מדובר בוויכוח שמציף ומבעיר את הפילוג האמריקאי הפנימי בין דמוקרטים לרפובליקנים, ובין פרוגרסיביים לשמרנים, פעם, כשספורט היה הפלטפורמה שעליה היו מבוצעים ויכוחים פוליטיים-חברתיים-מגדריים-גזעיים, נייקי היתה משתתפת קבועה בדיון הזה. הפרסומות של החברה היו אייקוניות במסר שלהן, באמירה, בקריאטיביות של התוכן ובקליפ עצמו. רק שהפעם נייקי נשארה מחוץ למשחק. אולי משהו עוד מתבשל במשרד הפרסום של החברה, אולי היא החליטה לא להישרף בוויכוח שבו אי-אפשר באמת לנצח כגוף מסחרי, אולי היא יישרה קו עם אמירה ישנה של מייקל ג'ורדן לפיה "גם רפובליקנים קונים נעליים". מה שזה לא יהיה, היא נשארה בחוץ.
קמפיין לועג
XX-XY, חברת הלבשת ספורט שלוקחת צעד ברור נגד שיתוף טרנסג'נדריות בספורט נשים, אפילו יצאה בקמפיין רשת שלעג לנייקי על שתיקתה. פעם אף אחד לא היה מעז. מדובר באינדיקציה כמעט שולית. אבל כשמלך הג'ונגל מגלה חולשה ועייפות, כשהוא נחשב לאנכרוניסט הקופא על שמריו וחי על עברו, שאר החיות יוצאות למסע טרף משלהן.
צילום: BRANDON BELL, AFP
(AFP)
נייקי עדיין מחזיקה בנתח השוק הגדול ביותר של ענף הלבשת והנעלת הספורט, אבל אם ב-2021 היא החזיקה בכ-33 אחוז מנתח השוק, היום המספר עומד על 22 אחוז בלבד. אם בנובמבר 2021 נייקי הגיעה לשווי שיא במניה שלה (177.51 דולר), הרי שהשווי כיום (38.12 דולר) מבטא התרסקות של 80 אחוז בשווי המניה. גם אדידס, החברה השנייה בגודלה בנתח השוק בענף, חוותה התרסקות דומה: משווי מניה של 336.25 יורו באוגוסט 2021 ל-147.95 יורו כיום, התרסקות של 56 אחוז. ביחד שתי החברות הללו הפסידו נתח שוק בשווי 200 מיליארד דולר.
השיא בשווי המניות דווקא בשנת 2021, בשיא מגפת הקורונה, נראה במבט ראשון כנתון מפתיע. צרכנים לא הגיעו לחנויות או שחנויות היו סגורות לציבור. רק שענקיות כמו נייקי ואדידס ראו בכך אפשרות. הן הניעו את מנגנוני המכירה, השיווק והלוגיסטיקה שלהן כך שיהיו מרוכזות כמעט כולן במכירה ישירה לצרכן דרך פלטפורמות מקוונות. אבל אז המגפה נגמרה. החנויות נפתחו, הצרכנים חזרו לעסקים ובחנויות הספורט הייתה נראות הרבה יותר גבוהה על המדפים למותגים כמו "און" ניו באלאנס, הוקה ואחרים.
חלק מהחברות הללו, כמו הוקה, התמקצעו עבור רצים (ריצה זכתה לרנסנס עצום לאחר הקורונה), חלק, כמו "און", הציעו שילוב מושלם בין ביצועי נעל לבין אופנה ולייפסטייל. עבור הצעירים שיצאו מהקורונה עם עוצמה גדולה יותר של תרבות נגד, נייקי ואדידס סימלו את התרבות שהם רצו לצאת נגדה, אופנה שהתיישנה, שלא לדבר על המחירים הגבוהים של שני המותגים הללו במציאות כלכלית הרבה יותר קשה.
המתחרים החדשים גם הפגינו הרבה יותר נוכחות ברשתות החברתיות, המדיה העדיפה על הצעירים. עוד ועוד סלבס נצפו באירועים פומביים כשהם נועלים ולובשים אופנה ספורטיבית אלטרנטיבית. נייקי, ששולטת בשוק הזה כבר 50 שנה, קפאה על הצלחות העבר שלה. מאז האייר ג'ורדן או האייר מקס, היא הפסיקה להיות חדשנית. עבור חברה שהגדירה את האופנה על פני כמה דורות, על המגרש ובתרבות הפנאי, אי-חדשנות היא הליכה לאחור. ואם כל זה לא הספיק, הרי שגם מותגי יוקרה גילו את הרווחים העצומים שטמונים בעולם הספורט ואת שלל המוצרים שאפשר לייצר עבור מי שמשתתף ביוגה או הולך למכון כושר, או סתם מעוניין להתלבש באופן אלגנטי-ספורטיבי. ויש כמובן את השוק הסיני. בדיוק כפי שקרה לשוק המכוניות הגרמני, הצרכנים הסינים הורידו את ווליום הקניות שלהם למוצרים מערביים והתחילו לקנות יותר ויותר מוצרי הנעלה והלבשה ספורטיביים מתוצרת סין. המכירות של נייקי בסין ירדו בכמעט שליש לעומת המכירות שלהם ב-2021, ואילו "אנטה" המתחרה המקומי הגדול ביותר של נייקי בסין פתחה בפברואר את החנות הראשונה שלה בארה"ב.
סטף קרי, אחד הספורטאים היותר אהובים בארצות-הברית ב-15 השנים האחרונות ומי שהיה הפנים של הכניסה המסיבית וההצלחה האדירה של "אנדר ארמור" לשוק הנעלת והלבשת ספורט, הפך להיות הפנים של החברה הסינית "לי נינג". תוסיפו לחברות שהוזכרו עד עכשיו, גם חברות כמו סקצ'רס (שפורסמו על ידי הארי קיין), יוניקלו (רוג'ר פדרר) או פומה (שריהאנה נועלת באופן קבוע) ואפשר להבין מדוע נתח השוק של שתי החברות הגדולות הפך לקטן כל כך.
מכה שיווקית
סלבס היו דווקא עקב אכילס של אדידס. בניגוד לנייקי, המוצרים המסורתיים שלה כמו "סמבה" או "גאזל" הצליחו לשמור על הרלוונטיות האופנתית שלהם, אבל אדידס קשרה את עצמה יותר מדי לליין ההלבשה וההנעלה של קניה ווסט, אחד המותגים המוצלחים והרווחיים ביותר שלה. אדידס חטפה מכה שיווקית ויחצנית קשה מאוד מגילויי האנטישמיות של ווסט, ומאז שנפרדה ממנו ב-2022, היא גם לא הצליחה למלא את החלל העצום שהותירה עזיבתו.
