צפו: עשור למחאה החברתית - מה עלה בגורל ההמלצות של ועדת טרכטנברג?
(צילום: משה מזרחי)
בקיץ 2011, איציק אלרוב היה סופרסטאר. קולו הנעים ודמותו עטוית הכיפה השחורה הגדולה בקעו מכל כלי תקשורת, כמעט מדי יום. הוא היה האדם הראשון במדינת ישראל שבאמת הצליח להוביל למרד צרכנים: לא קונים גבינת קוטג' כי מחירה תפח ל-8 שקלים לגביע. ההובלה שלו את נס המרד הובילה לשרשרת של מחאות וחרמים צרכניים: לא קונים מוצרי תנובה, מחרימים את אסם כי יקר, לא קונים בשופרסל עד שתוריד מחירים והמילקי של שטראוס - יקר לנו מדי.
>> לסיפורים הכי מעניינים והכי חמים בכלכלה - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
כששואלים אותו ב-2021: "אתה עדיין קונה קוטג?", אלרוב פורץ בצחוק מתגלגל. "את יודעת, זה בכלל לא הייתי אני ששם לב אז למחיר של קוטג', אלא חברה לעבודה שאמרה לי שיקר לה. אמרתי לה יאללה, בוא נפתח קבוצה בפייסבוק. נעשה איוונט".
אלרוב, היום יועץ תקשורת ואסטרטגיה ומנהל קמפיינים, יזם את מחאת המזון, בעקבות החלטה של זהבית כהן, אז יו"ר תנובה, שתחת ניצוחה תנובה החליטה להאמיר עוד ועוד את מחיר הקוטג'. בחברת הייעוץ מקינזי יעצו לה: למוצר יש ביקוש קבוע. אם תייקרי אותו - הציבור ימשיך לקנות בעיוורון. הם שכחו שלציבור הישראלי יש אומנם גב רחב ולמוד התעללויות, אבל גם אותו - קשים מסוימים יכולים לשבור.
מחאת הקוטג' טלטלה את חברת המזון הגדולה בישראל, הביאה להקמת תנועה בשם "ישראל יקרה לי", הולידה דיונים וועדות שניתחו את יוקר המחיה בכנסת ובראשן ועדת קדמי, הובילה לחקיקת חוק המזון שאמור היה להגביל את הקשר בין רשתות לספקים גדולים והניבה בדיקות מחירים רבות גם של מוצרי יבוא, כמו ג'ילט וליסטרין, שנמכרו אז בארץ במחירי עתק לעומת חו"ל. ברלין הפכה למקור להשוואה, שם הכל הרבה יותר זול ולשם ישראלים רבים החליטו לעבור.
השכירות עולה ללא חשש, מוצרי החשמל התייקרו - במזון מפחדים להעלות מחירים
עשור אחרי: מה היו תוצאות המחאה הזאת? לטענת איגוד המזון בהתאחדות התעשיינים, היא הצליחה. המחירים בישראל לא עלו מאוד מאז המחאה כמו רכיבים אחרים בסל יוקר המחיה. חלק מהקטגוריות בסופר אף הוזלו.
אולם, מבט ברצפת המכירה מעיד שזה לא בדיוק המצב. החברות הגדולות - עדיין שולטות במדפי הסופר ורווחיותן לא נפגעה. תנובה עדיין שולטת במדף הגבינות הצהובות למרות ייבוא ומילקי הוא עדיין המעדן הנמכר בישראל. אסם היא חברת ענק ויוניליוור לא נפגעה. למרות שנתח השוק שלהן התכווץ מעט ל-53.3% לעומת כ-55% ב-2011, רוב השחקנים הקטנים התכווצו גם הם. המותג הפרטי של הרשתות הפך לתמנון רב-מדפי והפך את שופרסל ורמי לוי לספקיות גדולות בעצמן ששולטות במדפים. המחירים שלהן לרוב יהיו נמוכים במעט ממחירי המותג המוביל, אבל לא באופן שהופך אותנו לברלין.
"בעוד שמחירי השכירות ומחירי הדירות הוכפלו, מחירי המזון לא הוכפלו באותו אופן, כי במזון, הציבור למד להשתמש בכוח שלו ב-2011", מסביר אלרוב. "היום קמעונאים חוששים להתנהל באירוע של העלאת מחירים, בעבר הם חלקו בהתייקרות עם הספק, ופתאום נכנס הצרכן והם חושבים מה הדרך הנכונה להעלות את המחירים כי הם לא רוצים שהדבר הה יגיע לפתחם.
"המודעות הזאת היא לגמרי תוצאת המחאה של 2011. יש עוד מישהו במשוואה והמישהו הזה לא היה עד 2011 סביב השולחן. חבל רק שהרגולטור נרדם בשמירה מאז ועדת קדמי. הממשלה נחלה כישלון חרוץ מהצד שלה. היא לא פעלה מספיק נגד עליות המחירים. אם יתחיל עכשיו גל התייקרויות לצד מחירי דיור לא פרופורציונליים - הדבר הזה יתגלגל לפתחה של הממשלה החדשה. בישראל יש אנשים שמרוויחים טוב ואנשים שתקועים באותה רמת שכר, אבל העלויות מזנקות כאילו השכר שלהם הוכפל".
בכיר בחברת מזון גדולה אמר לנו: "כבר עשור שהחברות מפחדות מאוד. מי שמעלה מחירים יקבל הרבה מאוד פוקוס שלילי. בשופרסל ממש רועדים מהמחאה. בחברות המזון הגדולות מתים להעלות מחירים. כי מחירי הדגנים והשמן וההובלה עלו בעולם וכי הן רוצות לשפר תוצאות כי שנת הקורונה היתה טובה להן והשנה הזאת - פחות. אבל החשש גדול מאוד".
"מחירי הסחורות מזכירים את 2011"
ואכן, מחירי הסחורות בעולם עלו מאוד לאחרונה והם דומים למחירי 2011 אז חברות מזון רבות בישראל העלו מחירים מדי שבוע - ללא שהפריעו להן. בחיטה יש עלייה של 51% מאוגוסט 2020. בסויה התייקרות של כ-56% ובתירס קפיצת מחירים של כ-120%. בתירס המחירים כעת, דומים למחירי 2008 ו-2013. כלומר, מ-2014 לא נראו מחירים כאלה. מחירי מזון לבעלי חיים, כמו תירס גרוס וכוספה חמניות, זינקו בעד 71%.
"זאת סיטואציה שלא היתה פה עשור", אומר עדי פנחס, בעלים ומנכ"ל של חברת קומודקס שמנתחת מחירי סחורות. "מחירי הסחורות עלו מאוד אבל חלק מהחברות סוחבות את הטראומה הזאת של המחאה החברתית ולא מעלות מחירים. ההתמחות שלנו היא לנסות לעזור להן למזער את הנזק מההתייקרויות האלה. אז חלקן מצליחות לספוג את הנזק, אבל אנחנו במצב עולמי מאוד בעייתי.
"מחירי שיא של עשר שנים, מחירי הובלה מטורפים. ולזה יש להוסיף את הבעיות המבניות בישראל: נמלים פקוקים שגורמים לייקור. ישראל מייבאת חמישה מיליון טונות חיטה בשנה, כשהחקלאים המקומיים מגדלים 100 אלף. לכן, כשהמחירים עולים בבורסה העולמית לשיא של עשור, כל שרשרת הייצור מתייקרת.
"הדבר היחיד שבולם קצת את ההתייקרויות זה שהשקל מאוד חזק. ב-2008 וב-2011 השקל היה יותר חלש. מחירי הנפט עלה ב-50% מתחילת 2021. זה משפיע על הובלה תחבורה ושינוע וגם על אריזות פלסטיק. עוד גורם מרכך: בעוד שמחיר הגז מגיע בעולם לשיא של עשור, בישראל שמרו על מחיר גז נמוך. גם מחירי החשמל בישראל עדיין נמוכים. זה עוזר לחברות לספוג עדיין.
"הייתי בכנס של קורל, חברת שירותי הים הגדולה בישראל בכנס השנתי של יבואני התבואות. לפי ההערכות שם, המשבר יימשך שנתיים-שלוש, בגלל ההתאוששות של העולם ממשבר הקורונה, בשל העלייה בצריכה בסין ובגלל המעבר לאנרגיות מתחדשות שצורכות חומרי גלם מתעשיית המזון: סויה שהולכת לביו דיזל ותירס שהולך לאתנול כתחליפים לדלקים. אז אנחנו אומנם בעשור אחר, אבל אנחנו נמצאים בתמונה דומה ליולי 2011. בכמה הבדלים: הנפט היה כפול במחיר ומחירי אורז וחיטה עדיין לא עלו כמו הנפט".
כך החברות מעלות מחירים בלי שתשימו לב
בפעם האחרונה שחברות מוצרי הצריכה הגדולות העזו להעלות מחירים - 2013 הן ספגו ירידה במכירות הכמותיות. הצרכנים צמצמו קנייה. הפחד שלהן התגובה דומה מוביל לקיפאון במחירים, זה נכון, אבל גם להעלאת מחירים בדרכים מתוחכמות. הנה ארבע דרכים נפוצות להעלות מחירים בעשור האחרון, בלי להכריז שהמחירים עלו.
שיטת הקטנת המוצרים שוכללה מאוד: עשרות חברות הקטינו עשרות רבות של מוצרים: מכווצים את האריזה ומוכרים את המוצר באותו מחיר, כך שבעצם מדובר בעליית מחיר, אבל לצרכן זה נראה כמו מחיר קבוע.
דרך ייקור שנייה היא צמצום מבצעים. מציעים פחות מבצעים על המוצר או מבצעים עמוקים פחות וכך - המחיר האפקטיבי שלו עולה.
דרך שלישית להעלות מחירים - לייצר מוצרים חדשים שנמכרים במחירי פרימיום: ארוזים באריזות קטנות יותר, מעוטרים בשיווק פרימיומי יותר. לדוגמה: מוצרים עם תוספת חלבון, דגני בוקר באריזות קטנות עם רכיבים יקרים, ייבוא או ייצור של שוקולד פרימיום על חשבון שוקולד פשוט, שיווק מרככי שיער בשפופרות של 200 מ"ל ומיתוגם כמוצר איכותי יותר, ועל כן לגיטימי, לכאורה, למכור אותם ב-30 שקל כשמרכך שיער "רגיל" באריזת 660 מ"ל (שהוקטנה מ-750 מ"ל) נמכר בחצי מחיר, אבל הוא פחות יוקרתי לשיער שלך. גם תחליפי חלב יהיו לרוב יקרים יותר מהחלב שהם מחליפים. הקטגוריות האלה צומחות בקצב גבוה מצמיחת השוק.
דרך רביעית להעלאת מחירים עקיפה: עטיפת מוצר עממי שנמכר עד כה בתפזורת, באריזת יוקרה פלסטית. כך למשל: שיווק תפוחים באריזת רביעייה, מכירת אבוקדו בקופסה, שיווק מלפפונים באריזות פלסטיק.
בדקנו מספר מוצרים שכיכבו במחאות השונות. מה קרה להם מאז 2011?
לפי חברת סטורנקסט, שבודקת את מחירי הקופות ברשתות השיווק והפארם, בשנתיים האחרונות היתה עלייה במדד המחירים של החברה, של נקודת מדד מדי שנה, אם כי ב-2020 המגמה הזה נבלמה מעט. מה קרה למוצרים שכיכבו במחאות השונות? האם התייקרו? בדקנו באמצעות אתר השוואות המחירים פרייסז.
גבינת קוטג'
מחיר גביע 250 גרם גבינת קוטג' 5% תנובה, האמיר ב-2011 ל-8-7 שקלים וירד ל-4 שקלים במבצעים ואז ל-5.75 שקלים בעקבות המחאה. מאוחר יותר התייקר ל-5.95 שקלים וברשתות מסוימות ל-6.10 שקלים (נתיב החסד) ול-6.30 שקלים (קשת טעמים). כרגע, המחיר הגבוה ביותר שלו ברשתות השיווק הוא 5.90 שקלים והנמוך ביותר: 3.33 שקלים במבצע כמות.
ב-2019, רמי לוי ויש חסד מכרו קוטג' בשקל אחד בלבד לתקופה קצרה. כלומר, הקוטג' היה ונשאר סמל: במקום מוצר שצרכנים ממילא קונים ולכן נפנק אותם במחיר גבוה - הגבינה הפכה למוצר שמהווה לעיתים מנוע לקידום מכירות ולתחרות בין הרשתות. מי שייקר אותו מאוד - יחטוף זעם צרכני.
מוצרי החלב
לפי מועצת החלב, מדד מחירי מוצרי החלב של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (למ"ס) ב-2011 היה גבוה מעט מ-102 נקודות מדד, נמוך ממדד בפער של כ-1.9%. כרגע, הפער גדל ל-5.5% ל-109 נקודות מדד מחירי המזון מול 103 נקודות מדד מחירי מוצרי החלב. כלומר, בזכות הפיקוח מחירי מוצרי החלב לא עלו כמו מחירי שאר מוצרי המזון, אם כי מאז 2019 הם במגמת עלייה. ליטר חלב טרי בקרטון נמכר בישראל ב-5.94 שקלים וברשת REWE בגרמניה: 5.2 שקלים פער של 14%.
גם מחיר החלב הגולמי שמפוקח על-ידי המדינה (מחיר החלב שנמכר למחלבות) עמד על 210.61 אג' לליטר ב-2011 וב-2013 הגיע לשיא של העשור: 223.26 אג'. ב-2020-2019 הוא ירד ל-192.49 אג', כשהחודש הוא מתייקר שוב אחרי שנתיים.
למרות שהפיקוח מונע נסיקת מחירים כמו במקרה של הקוטג', ובעשור האחרון גם גבינה לבנה ושמנת מתוקה נכנסו לפיקוח ומחיריהן מותנו, מחירי מוצרי החלב בישראל עדיין יקרים לעומת אירופה בלפחות 25%. הרפתנים טוענים שהסיבה לכך היא הרפתות במושבים שהן יעילות פחות ובמשרד האוצר חושבים שיש לפתוח את השוק לייבוא חופשי ובכך להרוס את משק החלב המתוכנן בישראל ולסמוך על יבוא הפכפך. רפורמה שמנהיג האוצר היא פשרת ביניים: בין היתר המחיר של החלב ייקבע לפי הרפתות הגדולות (ברובן קיבוציות) וכך הוא יהיה נמוך יותר.
יבוא לא תמיד מוריד מחירים: ב-2020 שוק החמאה נפתח לייבוא. הוצאת רבות מחמאות הייבוא מפיקוח מחירים, הביאה לעלייה במחירי החמאה בישראל. אומנם יש יותר תחרות בתחום החמאה, אך התחרות הובילה דווקא לעליית מחירים.
מילקי
ב-2011 המעדן של שטראוס נמכר ב-3.29-2.40 שקלים לגביע. ב-2012 אף נמכר ב-5.25 שקלים במגה בעיר. מה קורה כעת? במשך מספר שנים המחיר ברשתות העירוניות עומד על 3.50 שקלים. לא זול. אבל ברשתות הדיסקאונט המחיר נע סביב 1.7-2 שקלים ובמבצעים: שקל אחד בלבד.
דגני בוקר
רפורמת הקורנפלקס שהקלה על יבוא מוצרי מזון יבש אומנם לא הורידה מחירים כצפוי, בעיקר בשל דבקות הישראלים במותגים מקומיים או יקרים ובשל בעיות כשרות, אבל היא כן הביאה לארץ הרבה מותגי דגני בוקר מיובאים חלקם זולים.
כך למשל, המותג צדפוני של רמי לוי שנמכר ב-10.90 שקל בלבד ל-500 גרם (2.18 שקלים ל-100 גרם). מחיר נמוך לעומת קוקומן תלמה המתחרה של יוניליוור שנמכר בכ-20 שקל בדרך כלל.
יחד עם זאת, מ-2017 עד 2019 המותג הפרטי של רמי לוי נמכר ב-9.90 שקל ל-500 גרם. ב-2019 המחיר שלו עלה ב-10% למחירו הנוכחי. כשהמותג הפרטי מתייקר מי יודע על זה? אף אחד. צרכנים שמים לב לזה בדיעבד.
קוקמן אגב נמכר ברמי לוי בימים אלה, במחיר נמוך יותר מהמותג הפרטי: 8 שקלים ל-375 גרם (2.13 שקלים ל-100 גרם). לעומת זאת, ברשת אחרת של רלוי לוי, שוויצריה הקטנה, הוא נמכר בלא פחות מ-28.90 שקל.
טייסטרס צ'ויס
ברשתות הזולות מחיר מותג הקפה הפופולרי הזה עומד על 19.90 שקל - מחיר שנחשב למבצע רציני ב-2011. יחד עם זאת, זוהרו הועם מאז 2011, בשל מותגים אחרים שהתחזקו ובעיקר בעקבות התחזקות טרנד מכונות הקפה הביתיות. כמו כן, עדיין ניתן למצוא רשתות שמוכרות אותו ביוקר: 36 שקל ברשת Be כעת ו-50.9 שקל בסופר-פארם ב-2020.
בקבוק קוקה קולה
נמכר ב-2011 ב-5.89-4.30 שקלים ל-1.5 ליטר. היום הוא נמכר ב-5 שקלים מחיר נמוך וב-10.9 שקל מחיר גבוה. שישיית 1.5 ליטר נמכרה ב-2011 ב-24.90-31.60 שקל כיום ברשתות הזולות היא נמכרת ב-19.90-17.90 שקל - הוזלה לא קטנה לעומת 2011, בעיקר בזכות הירידה בפופולריות של משקאות ממותקים מוגזים. ברשתות יקרות יותר מחיר שישייה מאמיר ל- 55.90 שקל. התייקרות משמעותית לעומת 2011.
בגרמניה, ברשת REWE, בקבוק קוקה קולה 1.5 ליטר נמכר ב-0.99 סנט במקום 1.45 אירו מחיר מבצע. כלומר 5.6 שקלים בדומה לארץ, או במבצע: 3.12 שקלים בלבד - מחיר שלא קיים בארץ.
מחירי עוף ובקר
בשתי הגזרות האלה חלה ירידת מחירים מאז 2011. מחירי העוף ירדו בשנים האחרונות בעשרות אחוזים בזכות היצע רב, לו דאגו המגדלים. למרות ירידה דרמטית במחיר של העוף לרשתות, הצרכן ראה הוזלה תלולה פחות, כי הרשתות גלגלו חלק מההוזלה לכיסן.
מחירי בשר בקר טרי ירדו בזכות יבוא ממדינות בעלות שטחי מרעה ענקיים כמו פולין וארגנטינה. יחד עם זאת, הרבה צרכנים משלמים היום יותר על בשר בקר לעומת 2011, כי בעבר קנינו יותר בשר קפוא שהיה זול יותר.
אורז פרסי סוגת
מחירי מותג האורז הכי נמכר בישראל עלו מ-7.90-4.85 שקלים לק"ג בספטמבר 2011, ל-11.90-4.90 שקלים לק"ג היום. יחד עם זאת, הרבה יותר רשתות מוכרות במחיר הנמוך ויש תחרות לסוגת מצד המותג הפרטי (3.90 שקל לק"ג ברמי לוי, 5 שקלים בשופרסל) ומצד מותגים מיובאים נוספים.
קטשופ אסם
ב-2011 נמכר ב-10.99-8.69 שקלים ל-750 מ"ל. ב-2013 זינקו המחירים וכיום הוא נמכר ב-14.90-8.90 שקל או במבצע: 4.90 שקלים.
במבה אסם
אריזת 15 יחידות של 20 גרם לילדים נמכרת היום ב-29.90-10.90 שקל. ב-2011: 24.90-14.90 שקל. כלומר הפער בין הנמוך ליקר העמיק.
ג'ילט, ספיד סטיק, קולגייט
ב-2014, פורסם כי מחיר רביעיית סכיני גילוח ג'ילט פיוז'ן של פרוקטר אנד גמבל ובהפצת חברת דיפלומט, עמד על 94.7 שקל בשופרסל. בבריטניה: 66.80 שקל בארה"ב 53.1 שקל.
היום המחיר הנמוך ביותר למוצר 99.90 שקל, מוצע בויקטורי והגבוה: 118.90 שקל - במגה בעיר. המחיר הנמוך ביותר השנה של המוצר, לפי אתר השוואות המחירים פרייסז היה 69.90 שקל בפברואר, ברשת ויקטורי. כלומר: לא הרבה השתנה במחירי מוצר זה של ג'ילט בעשור האחרון.
דאודורנט ג'ל ורוד ליידי ספיד סטיק, נמכר ב-2011 ב-33.29-24 שקל. כיום ב-30-4.95 שקל - פער מחירים אדיר שנובע ממבצעים, אבל עצם העובדה שהמוצר הזה נמכר במבצעים ב-15-5 שקל מעיד כי משהו השתנה בתפיסה הצרכנית את המוצר: הוא לא מוכן לשלם עליו הרבה. משרד הכלכלה, בראשות שר הכלכלה לשעבר אלי כהן, יצא במתקפת שיימינג בתחום הדאודורנטים וכפה על הרשתות לתלות שלטים עם מחירי המוצרים האלה בעולם. הקמפיין הזה לא הרתיע צרכנים אבל נראה שעל הדרך כן נוצרה כאן ירידת מחירים - במבצעים.
גם בקולגייט חלה ירידת מחירים: מחירי משחות השיניים שמייבאת חברת שסטוביץ, ירדו בזכות יבוא מקביל ופתיחת רשתות כמו גוד פארם ואפשר כיום למצוא משחות בפחות מ-10 שקלים. יחד עם זאת, החברה תמיד משחררת לשוק מוצרים חדשים שהם לרוב יקרים. משחת שיניים עם פחם וג'ינג'ר? שלמו 33-20 שקל.
פירות וירקות
מחירי הירקות כיום תנודתיים בדומה למחירי 2011, כשבעגבניות נפתח בינתיים השוק לייבוא זמני ללא מכס, כשמחירי העגבניות עולים. זאת בגלל שנים בהן מחיר העגבניות נסר ליותר מ-20 שקל לק"ג. מצד שני היו גם שנים בהן חקלאים נאלצו להשמיד שדות עגבניות כי לא השתלם להם לקטוף אותן: הם היו מפסידים כסף.
בקיץ הזה, הבעיה העיקרית היא מחירי הפירות. במשרד האוצר מעוניינים לקדם ייבוא מסיבי של פירות, אבל יבוא קיים בתפוחים, אגסים, קיווי, ענבים - הוא לרוב יקר ולא מוריד מחירים.
לפי אבשלום אבו וילן, מזכ"ל התאחדות חקלאי ישראל: "מה שקורה עם פירות הקיץ זה משהו שקורה פעם ב-25 שנה. הצמחים לא הפכו לחנטים, יש 60% פחות פירות קיץ מאשר בשנה שעברה. כמות הדובדבנים נפלה ב-50%. זה נקודתי וזה מקרי. בשנים הקודמות היו המון פירות והמחירים הו נמוכים. 70% משוק הירקות והפירות נשלט על-ידי הרשתות הגדולות (שמוכרות יחסית בזול לצרכנים מ.ק).
"לפני כעשור, המדינה החליטה שהיא מקימה שוק סיטונאי חדש כדי להחליש את כוחן של הרשתות שהן גם סיטונאיות של פירות וירקות אבל ההחלטה מעולם לא הגיעה לכדי ביצוע. תפסו רגליים קרות. המרווח של רשתות השיווק נע בין 22%-25% כשהמרווח שלהן בשאר המוצרים עוד על 2.5%. המחירים יירדו אם כמו בצרפת הרשתות יאולצו להציב שלט ליד כל פרי או ירק: כמה הן שילמו לחקלאי עליו. אסור לחסל את הגידול המקומי, כדי לייצר פה ביטחון תזונתי. יש לנו למשל תלות מחלטת בייבוא גרעינים. אוקראינה פתאום אמרה שהיא לא מייצאת ונוצרה פאניקה. אי אפשר לסמוך על מדינות אחרות עבור הביטחון התזונתי שלנו".
פורסם לראשונה: 10:30, 01.07.21
