מאז הכריז מנכ"ל אינסטגרם, אדם מוסרי, על כך שהפלטפורמה הפופולרית מבית פייסבוק פוצחת בניסוי להסתרת מונה הלייקים, תעשיית הרשתות החברתיות כמרקחה: כבר למעלה מעשור שה"לייק" הוא המדד המיידי לתוכן, המטבע הווירטואלי שעל-פיו מוכתרות אושיות רשת, מתלהטים טרנדים, נמדדים מותגים ומנהלי הסושיאל שלהם, ובסופו של דבר הוא מתורגם, בקלות יחסית, גם לכסף. הרבה כסף. לכן, ההכרזה ההיא של אינסטגרם לפני קצת יותר מחצי שנה, עוררה סקרנות מיידית: יכול להיות שאפשר להחזיר את הגלגל לאחור?
בחודשים הבאים התבהרו קצת יותר הפרטים: עשרה אחוזים מהמשתמשים נכנסו לניסוי ונבחרו בצורה אקראית, כשהעלמת הלייק היא רק מפוסטים של אחרים. כלומר, כל משתמש עדיין רואה בעצמו כמה לייקים הוא מקבל, אבל המידע הזה חבוי מיתר המשתמשים. הראשונים להיכנס למבחן היו משתמשים בקנדה, ואחריהם נוספו שש מדינות לניסוי - בהן אירלנד, ניו זילנד ואיטליה. למשתמשים בארצות-הברית הגיע הניסוי בצמוד לפריסתו הגלובלית, בדיוק לפני חודש. גם בישראל משתמשי אינסטגרם כבר החלו להיחשף לפיד נקי מלייקים, בערך. 
טארה הופקינסטארה הופקינס
שוקלים לעגל את המספרים. טארה הופקינס
(צילום: יח"צ)
"אנחנו בודקים כרגע שלוש אפשרויות", מסבירה טארה הופקינס, מנהלת המדיניות הציבורית של אינסטגרם לאזור אירופה, המזרח התיכון ואפריקה, שהגיעה לישראל לצורך כנס בטיחות ובריונות רשת של פייסבוק. "כשהתחלנו את הניסוי בקנדה באמת בדקנו רק הסתרה של מונה הלייקים, ועכשיו אנחנו בודקים גם איך זה נראה אם פשוט נעגל את המספרים, בספרות או במילים, למשל אנחנו יכולים לכתוב 'אלפי לייקים' במקום את המספר המדוייק". זה קצת סיבוב פרסה מההכרזה הראשונית שעוררה הרבה סקרנות, לא? "אנחנו רוצים לראות את ההשפעה הוויזואלית של כל אחת מהאפשרויות האלה כשמשתמשים מסתכלים על הפיד. אנחנו באמת רוצים לבחון את הדברים לעומק ולוודא שבדקנו את כל האפשרויות לפני שאנחנו מגיעים להכרעה. אנחנו לא רוצים להניח הנחות מוקדמות, וגם לא רוצים להגיע מנקודת מבט 'מבוגרת' על חוויות של אנשים צעירים". ואיך התגובות בינתיים? "עוד מוקדם מדי לדעת. הניסוי הגלובלי רק התחיל, ומשתמשים לא נשאלים באותה נקודת זמן מה הם חושבים כך שנצטרך לחכות קצת. אני יכולה להגיד שהפידבק הכללי הוא בסך הכל חיובי, אבל יש עוד המון דברים שאנחנו צריכים להבין. משיחות שלנו עם משתמשים צעירים, הם קצת מבולבלים. הם שואלים אותנו 'אנחנו לא מבינים, אתם רוצים שנראה לייקים? אתם לא רוצים שנראה לייקים?', אבל מרגע שאנחנו מסבירים מה עומד מאחורי הניסוי, אנשים קצת יותר מתחברים לזה. בכל מה שקשור למשפיענים ובעלי עסקים, אנחנו שומעים הרבה יותר דברים חיוביים ממה שציפינו. ואנשים נורא אוהבים לגלות שהם בתוך הניסוי". לאינסטגרם יש יותר ממיליארד משתמשים חודשיים, 80 אחוזים מתוכם מחוץ לארצות-הברית. מדובר ברשת חברתית שהדמוגרפיה שלה צעירה - הסנדוויץ' שבין פייסבוק המזדקנת לטיק טוק החדשה. הדמוגרפיה הצעירה הזו, היא גם מקור בלתי פוסק להתעסקות בתופעות הפחות נעימות של עולם הרשתות החברתיות - בריונות רשת, הטרדות ותכנים פוגעניים כמו התאבדות, פגיעה עצמית, הפרעות אכילה וכדומה. 
אפליקציית אינסטגרםאפליקציית אינסטגרם
אפליקציית אינסטגרם. "הנושא של רווחה חשוב לנו"
(צילום: shutterstock)
"כשאנשים צעירים משתמשים בפייסבוק, ההורים פחות לחוצים כי הם בעצמם משתמשים בפלטפורמה כבר לפחות 12 שנים", אומרת הופקינס. "במקרה של אינסטגרם, הרבה הורים בכלל לא נמצאים שם וזה מייצר חוסר ודאות. אנשים צעירים אוהבים להשתמש בסטורי, ויש כאן פער בין-דורי מובהק: ההורים חושבים על להעלות פוסט לפייסבוק ואיך הוא יישאר שם לנצח, אבל הסטורי נעלם. אנחנו לא רוצים שאנשים סתם יגללו את הפיד לשם גלילה, אנחנו באמת רוצים להעניק חווייה חיובית ומשמעותית של אינטראקציה. הנושא של רווחה חשוב לנו, יש המון שיח ציבורי על ההשפעה של רשתות חברתיות ואינסטגרם רוצה לקחת חלק בשיח הזה. עד כדי-כך שאנחנו לא פוחדים לבחון את היסודות שעליהם מושתתת הפלטפורמה".

אין לייקים? יש יותר פוסטים

הגרסה התאגידית הרשמית של פייסבוק ואינסטגרם, ממוקדת בחישוב מסלול מחדש ובניסיון להפחית את הלחץ ממשתמשים צעירים ברשתות חברתיות, ולהגביר את תחושת הרווחה המנטלית שלהם. אבל בשבוע שעבר חשפו ב-CNBC כי ייתכן ויש סיבה נוספת לקיום הניסוי: עובדים לשעבר בפייסבוק, טענו כי מחלקת המחקר האחראית על תחום הצמיחה, מחזיקה בהשערה ולפיה הסתרת הלייקים תביא לגידול בקצב העלאת הפוסטים ברשת החברתית. והמשוואה פשוטה - יותר פוסטים, יותר שימוש, יותר כסף ממפרסמים.  אינסטגרם, שעדיין נחשבת למותג אהוב ונקי יחסית משערוריות בתוך משפחת פייסבוק - נבחרה להניף את הדגל, אבל גם פייסבוק בדרך לשם: בחודש ספטמבר האחרון נכנסו משתמשי פייסבוק באוסטרליה לניסוי שכולל הסתרת מונה הלייקים ומספר הצפיות בסרטוני וידיאו. גם בטוויטר לא נשארו אדישים למהלך. בחודש שעבר אמר ג'ק דורסי, מייסד ומנכ"ל הרשת החברתית לציוצים, כי מבחן הלייקים של אינסטגרם הוא צעד בכיוון הנכון - וזה מפיו של מי שלא מהסס לבקר את פייסבוק ואת מארק צוקרברג באופן פומבי, וגם להטריל וללעוג כשאפשר. למרות האמירה ההיא, לא ברור עדיין אם גם טוויטר תתיישר בכיוון המסלול החדש, אבל סביר להניח שאנשיה עוקבים מקרוב אחרי מבחן הלייקים ומצפים למסקנות הניסוי.  ויש גם מי שמתקשים מאוד לעכל את המציאות החדשה שבה לייקים מוסתרים מהפיד. תוסף חדש לדפדפן כרום, שיוצר על-ידי חברה בשם SocialInsider, מבטיח להחזיר עטרה ליושנה ולחשוף בפניכם את מספרי הלייקים והתגובות - גם אם אתם עמוק בתוך הניסוי של אינסטגרם. "שובו של הלייק", הוא השם הרשמי של התוסף, שמיועד למי שממש לא יכולים להמשיך לגלול בלי לוודא שהתמונה שלהם קיבלה יותר לייקים.