הוא הושק כהבטחה גדולה. 12 שנים חלפו מאז הכריז ג'ף בזוס, מייסד ענקית הסחר והטק אמזון, על סמארטפון ייחודי בשם Fire Phone, שהיה למעשה הכלאה בין סמארטפון למכשיר קניות ברשת, ונבנה סביב השירותים של אמזון.
זה לא היה סמארטפון רגיל: הוא כלל ארבע מצלמות חזיתיות זעירות שנועדו ליצור במסך אפקט תלת-ממד, ודרש מגע מינימלי בלבד. המכשיר "ידע" היכן נמצא ראש המשתמש בזמן אמיתי, בכל תנאי תאורה. בנוסף למגע, הממשק הגיב לתנועות - הטיה לגלילה, לדוגמה, או הטיה כדי להבליט פריטים בשולי המפה ב"מפות" של גוגל.
ה-Fire הריץ גרסה ייחודית של אמזון למערכת ההפעלה אנדרואיד, FireOS, עם מפרט בינוני למדי, יחסית לזמנו. במקביל, החברה השיקה לצידו שירות בשם Firefly, שזיהה מוצרים באמצעות כיוון מצלמת הסמארטפון לאובייקט המבוקש, והוסיף אותם מיידית לרשימה.
את הפריטים שהצטברו ניתן היה לרכוש מאתר אמזון בכל רגע. השירות גם זיהה שירים ואפשר לרכוש אותם במקום, ואף ידע לספק מידע על הפרק והשחקנים בסדרת הטלוויזיה שבה צפיתם.
ה-Fire Phone, שהושק בארה"ב בלבד, ירד מהמדפים אחרי שנה בלבד. הביקוש הנמוך נבע בין השאר מהיצע דל של אפליקציות תואמות, ואמזון נאלצה לגנוז את היומרות שתלתה בו לשנים ארוכות.
שם קוד "טרנספורמר"
לפי פרסומים השבוע בארה"ב, בחודשים האחרונים החברה מריצה בחטיבת המכשירים והשירותים שלה פרויקט חשאי, שמטרתו להחזיר לחיים את ה-Fire Phone. המכשיר החדש זוכה בחברה בינתיים לשם הקוד "טרנספורמר" ומוגדר עדיין פיתוח ניסיוני בלבד.
לפי הדיווחים, אמזון שקלה בכלל לייצר טלפון פשוט בלבד, אך חזרה לחזון המקורי מ-2014 ועובדת על סמארטפון שנבנה סביב שירותי הקניות שלה, שהתרחבו מאז בהרבה. תכונות ההתאמה האישית שלו אמורות להפוך את הקנייה מ-Amazon.com, את הצפייה ב-Prime Video וההאזנה ל-Prime Music לקלות מאי פעם. המכשיר יוכל להמליץ גם על מסעדות שעובדות עם החברה.
הפרטים הידועים מעטים: לא ברור כמה יעלה הסמארטפון הזה, איזה סכום אמזון מוציאה על פיתוחו, איזו מערכת הפעלה הוא יריץ, ומהו תאריך היעד להשקתו. אבל לפי הערכות של רויטרס, הבינה המלאכותית תהווה מוקד מרכזי ב"טרנספורמר", והוא יתופעל באמצעות הסייעת האישית של החברה בגרסת ה-AI שלה, "אלקסה פלוס". בכל מקרה, המטרה היא שה-AI תחליף ותייתר את חנות האפליקציות.
אם אכן תחליט אמזון להשיק את המכשיר, יתכן שתיאלץ למצוא לו שם חדש. חברה הולנדית מאמסטרדם מייצרת מזה שנים סמארטפון מודולרי "ירוק" בשם Fairphone, שמצטיין באפשרויות שדרוג נרחבות ובקלות התיקון שלו.
לא ברור מדוע אמזון חושבת שזה הזמן הנכון לחזור לעסקי הסמארטפונים. חטיבת המכשירים של החברה, שהייתה אחראית לפיתוח הספר האלקטרוני המקורי "קינדל" על דגמיו השונים, לא הצליחה לאורך השנים להפיק להיטים דומים; בניגוד לציפיות, מכשירים מבוססי אלקסה לא הצליחו לייצר הכנסות.
במקביל, מומחים בענף מזהירים כי הניסיון לפרוץ מחדש לעולם הסמארטפונים הוא משימה כמעט בלתי אפשרית, ויבטיח כישלון חוזר. הוא יציב את אמזון לא רק מול אפל וסמסונג, ששולטות בשוק ביד רמה בעזרת ים של אפליקציות, מכשירים מתקדמים וקהל מעריצים נאמן, אלא גם מול ענקיות הטכנולוגיה מסין שכובשות את התחום בהדרגה.
"החברה לא מגיבה לשמועות"
ה"טרנספורמר" הוא לא הניסיון הראשון לייצר סוג חדש של מערכת הפעלה לסמארטפון, המבוססת על בינה מלאכותית. חברת "דויטשה טלקום" הציגה כבר לפני שנתיים טלפון קונספט שהציג ממשק קולי בלבד, המגיב לבקשות בעליו בלי צורך באפליקציות.
סוכני הבינה המלאכותית החדשים, שיודעים כבר לבצע משימות מורכבות עבורנו, מקרבים אותנו למציאות כזו. גוגל השיקה לאחרונה את "אוטומציה של משימות" (Task Automation) בסייעת הג'מיני שלה בטלפוני סמסונג ופיקסל, פיצ'ר שמאפשר למשתמש לבקש מהבוט להזמין אוכל או מונית; חברת DoorDash עובדת עם המעצב לשעבר של אפל, ג'וני אייב, על מכשירים מבוססי AI, שנועדו להחליף את הסמארטפונים.
ברויטרס משערים כי הטלפון המדובר של אמזון שואב השארה מ-Light Phone, טלפון בסיסי לגמרי ("פיצ'ר-פון"), שמיוצר על ידי חברה מברוקלין עם כמה תכונות חכמות שנועדו לסייע להתרחק מהסחות דעת יומיומיות בסמארטפונים.
אחד הרמזים העבים לכך הוא הרכישה האחרונה של אמזון של Bee AI, מכשיר לביש שמאזין לבעליו ומסכם את השיחות שלו במהלך היום, ואפילו יוצר רשימות מטלות בלי שיתבקש לכך.
מצד שני, לאמזון מוניטין מפוקפק למדי בכל הקשור לשמירה על פרטיות המשתמשים. מחקרים עדכניים מגלים, כי ניתן היום לקבל נתונים כמו גיל ומגדר על פי הקול בלבד, ולעשות בהם שימוש להתאמה אישית של פרסומות.
"אני מתקשה להבין את ההיגיון שמאחורי הפרויקט הזה", אמר למגזין הטכנולוגיה Wired פרנסיסקו ג'רונימו, סגן נשיא בחברת המחקר IDC. "אם לפני 10 שנים טלפון כזה לא היה הגיוני והיה ברור שהוא לא יצליח, היום זה אפילו גרוע יותר: מבחינת חומרה, זה יהיה בלתי אפשרי להתחרות באפל, בסמסונג ובשיאומי. מבחינת תוכנה, המתחרים מתקדמים במהירות רבה".
בתגובה לפניות בעניין, אמר דובר אמזון כי "החברה אינה מגיבה לשמועות ולספקולציות".
