במשך יותר מ-25 שנה גוגל קבעה איך ייראה ויפעל האינטרנט. היא בנתה את מנוע החיפוש הגדול בעולם, יצרה תעשייה שלמה סביב קידום אורגני ולא אורגני, והפכה למתווכת המרכזית בין גולשים לאתרי תוכן, חנויות מקוונות ועסקים.
אלא שכעת, בעידן שבו יותר ויותר משתמשים עוברים להשתמש בכלי AI כמו ChatGPT, קלוד ודומיהם, גוגל הבינה מהר שהמודל עליו היא בנתה את האימפריה העצומה שלה - משתנה בקצב מהיר.
התגובה של החברה הייתה לא רק לשלב AI במנוע החיפוש שלה, אלא לנסות לקחת לידיה את החלק הארי של תהליך הקנייה. במקום רק להפנות אתכם לחנות, גוגל רוצה שהבינה המלאכותית שלה תמצא את המוצר, תשווה מחירים, תבדוק התאמה בין מוצרים, תנצל הטבות בכרטיסי אשראי ובמקרים מסוימים אף תשלים את הרכישה עבורכם, או תעביר את סל הקניות ישירות לאתר הקמעונאי.
בריאיון מיוחד ל- ynet, מסביר סורש גנאפתי, מנהל בכיר בחטיבת המוצר של גוגל, כיצד החברה רואה את עתיד המסחר המקוון, ומתייחס גם לשאלות הקשות: האם גוגל בדרך להפוך משער הכניסה לאינטרנט ליעד עצמו, מה יקרה לעסקים קטנים כשה-AI יבחר אילו מוצרים יוצגו למשתמשים, והאם כלכלת האינטרנט שאנחנו מכירים עומדת להשתנות.
החזון: סוכן AI שיקנה עבורכם
אחת השאלות המתבקשות היא האם גוגל משנה במודע את התפקיד שלה. במשך שנים היא הפנתה משתמשים לאתרים אחרים, אבל עכשיו זה נראה שהחברה מבקשת לרכז אצלה יותר ויותר שלבים במסע הקנייה של הלקוחות.
האם גוגל הופכת בהדרגה ממנוע חיפוש ליעד שבו מתבצעת הרכישה עצמה?
"הגישה שלנו תמיד הייתה שאנחנו המתווך, לא החנות", מסביר גנאפתי. "הסוחר הרשמי הוא עדיין בית העסק, לא גוגל. מערכת היחסים עם הלקוח נשארת של הסוחר ולא של גוגל. אנחנו רק הפלטפורמה.
"במילים אחרות - תפקידה של גוגל הוא לא להחליף את הקמעונאים, אלא לעזור לצרכנים לתאר טוב יותר את מה שהם מחפשים, כדי שה-AI יוכל למצוא עבורם מוצרים שמתאימים להם, בצורה מדויקת יותר".
מנכ"ל גוגל, סונדאר פיצ'אי, מציג את השדרוגים של ג'מיני בכנס המפתחים של החברה השנה
(רויטרס)
כדי שזה יקרה, גוגל לא מסתפקת בשדרוג של ג'מיני ובהכנסה שלו למנוע החיפוש של גוגל. היא בונה שכבת מסחר חדשה לגמרי, שאמורה לאפשר לבינה מלאכותית ללוות את המשתמש כמעט בכל שלב בדרך לרכישה המיוחלת.
החזון הזה, שזכה לשם Agentic Commerce, מבוסס על שלושה רכיבים מרכזיים: הראשון הוא תקן פתוח בשם Universal Commerce Protocol (UCP) שנועד ליצור שפה משותפת בין סוכני AI לבין חנויות מקוונות. התקן אמור לאפשר לסוכן ללוות את המשתמש לאורך כל תהליך הרכישה - מחיפוש וגילוי מוצרים ועד משלוחים והחזרות. הרכיב השני הוא Agentic Payments. כאן המטרה של גוגל היא לאפשר לסוכן ה-AI לבצע רכישות בשם המשתמש.
"השאלה שאנשים תמיד שואלים היא 'איך אני יודע שהסוכן הזה לא ילך פתאום לקנות משהו שאני בכלל לא רוצה", אומר גנאפתי. "התשובה היא שהמשתמש יוכל להגדיר מראש מאילו חנויות מותר לסוכן לקנות, מה הם המותגים המועדפים עליו, ומהי תקרת התקציב. הסוכן יבצע רכישה רק אם כל התנאים האלו מתקיימים", הוא מוסיף.
החלק השלישי בכל התהליך הזה הוא Universal Cart, או "עגלת קניות אוניברסלית" שתאגד ותציג למשתמשים מוצרים שנמצאו בכל רחבי האקוסיסטם של גוגל (חיפוש, ג'מיני, יוטיוב וכו').
מעבר לשמירת המוצרים בסל, אותה "עגלה" תציג היסטוריית מחירים, תתריע על ירידות מחיר, תעדכן כאשר מוצר חוזר למלאי ואפילו תזהה בעיות תאימות - למשל בין רכיבי מחשב שאינם מתאימים זה לזה.
סורש גנאפתי
(גוגל)
אם בסופו של דבר ג'מיני ימליץ רק על שלושה מוצרים במקום להציג מאות תוצאות חיפוש, איך עסק קטן בכלל אמור להגיע ללקוחות?
גנאפתי טוען כי דווקא עסקים קטנים עשויים להרוויח מהמהלך. "הפרוטוקולים הפתוחים שאנחנו בונים מאפשרים לסוכנים לאתר מוצרים של קמעונאים בגדלים שונים, מכל סוג", הוא אומר.
"בנינו את UCP יחד עם פלטפורמות מסחר מבין הגדולות בעולם, בהן Etsy ו- Shopify, כך שאנחנו פותחים הזדמנויות גם עבור הקמעונאים שפועלים על גבי הפלטפורמות האלו, גדולים וקטנים".
כשהגולש בכלל לא מגיע לאתר
אלא שהשאלה הזאת אינה נוגעת רק למסחר. כבר היום יותר ויותר בעלי אתרים חוששים מהרגע שבו משתמשים יקבלו את כל המידע ישירות בחיפוש ה-AI החדש של גוגל, מבלי להיכנס לאתר שממנו מגיע המידע.
בתגובה, חלק מאתרי התוכן הגדולים בעולם כבר החלו להציב חומות תשלום או להגביל את הגישה של מנועי AI לתכנים שלהם, מתוך ניסיון למנוע מהמידע שלהם להפוך לתשובה שמוצגת ישירות למשתמש.
אבל הבעיה לא מסתכמת רק בזליגת התוכן. אם הגולשים כבר לא נכנסים לאתר כי קיבלו את התשובה ישירות מג'מיני, הם גם לא נחשפים לפרסומות שמממנות את אותו האתר. פחות כניסות פירושן פחות חשיפות, ופחות חשיפות עלולות להפוך את האתר לפחות אטרקטיבי עבור מפרסמים. במילים אחרות, אתרי התוכן עלולים לאבד בו זמנית גם את הקהל שלהם וגם את המודל הכלכלי שמממן את יצירת התוכן.
אם בעבר עסקים התחרו על המקום הראשון בתוצאות החיפוש, בעתיד הם עשויים להתחרות על הזכות בכלל להיכלל בתשובה שהבינה המלאכותית מספקת. אם סוכן AI הוא זה שמחליט אילו מוצרים יוצגו למשתמש, הדרך שבה עסקים מתחרים על תשומת הלב של הלקוחות עשויה להשתנות מהיסוד.
מצב ה-AI בגוגל כרום. אנשים כבר לא מגיעים לאתרים
(גוגל)
אם הבינה המלאכותית הופכת לשער הכניסה החדש למסחר המקוון, האם לא נגיע בסופו של דבר למצב שבו מותגים גדולים פשוט ישלמו כדי לקבל עדיפות בהמלצות?
גנאפתי דוחה את החשש הזה. "מודעות מעולם לא השפיעו על התוכן האורגני בגוגל", הוא אומר. "מודל החיפוש שלנו עבד ככה הרבה לפני שהשקנו את AI Overviews ואת AI Mode בחיפוש, וזה לא השתנה".
אלא שגם אם גוגל אינה משנה את מודל הפרסום שלה, עצם המעבר מרשימת תוצאות פתוחה לתשובה שמנוסחת על ידי בינה מלאכותית משנה את כללי המשחק. בעולם כזה, השאלה אינה רק מי מדורג ראשון בגוגל - אלא מי בכלל נכנס לתשובה שג'מיני בחרה להציג.
מי אחראי כשה-AI טועה?
שאלה נוספת שעלתה במהלך הריאיון היא מה קורה כשבינה מלאכותית מקבלת לידיה יותר ויותר סמכויות, אבל עדיין עושה טעויות, או במונח המקצועי, "הוזה". מי נושא באחריות במקרה שבו הסוכן החכם של גוגל ימליץ וירכוש עבור המשתמש מוצר, וזה יתגלה כטעות?
גנאפתי לא סיפק לכך תשובה חד משמעית, אך הסביר שהמטרה היא לצמצם ככל האפשר טעויות באמצעות שילוב בין מודלים, שימוש במאגר העצום של גוגל ובמידע שהמשתמש בוחר לשתף עם החברה. לדבריו, "ה-AI לא אמור להחליט במקומנו מה לקנות, אלא לעזור לנו להבין טוב יותר מה אנחנו מחפשים".
האם זה אכן יקרה? מוקדם לדעת. אבל דבר אחד כבר ברור: גוגל כבר לא נאבקת רק על עתיד החיפוש. היא נאבקת על השליטה בדרך שבה נקנה, נגלה מוצרים ונגיע לעסקים ברשת.
אם החזון של גוגל יתממש, החברה שעיצבה את כלכלת האינטרנט של 25 השנים האחרונות עשויה להיות גם זו שתעצב את הכלכלה של עידן ה-AI. השאלה היא האם המהלך הזה יפתח את הדלת להזדמנויות חדשות - או שירכז אפילו יותר כוח בידי גוגל.
