בשיתוף Superbrands
לפעמים, מותג הוא הרבה יותר ממוצר או שירות שאנחנו צורכים. בעולם של ימינו, צרכנים רבים מתחברים אל המותגים שלהם באופן רגשי ועמוק. מותגים שמצליחים להגיע לרמה גבוהה של חיבור רגשי מצד הלקוחות הופכים ל-Superbrands, זוכים לנאמנות ארוכת שנים, שהופכת את הצרכנים הקבועים לשגרירים של המותג.
מה מאפיין חיבור רגשי בין צרכן למותג, וכיצד אפשר למדוד את החיבור הזה?
פרופ' יעקב הורניק, מומחה לשיווק, מחבר ספרי ניהול, פרסום ושיווק ומרצה בפקולטה לניהול ע"ש קולר באוניברסיטת תל-אביב, אומר כי "ככל שהמותג עומד בצפיות הצרכן והמותג בעל מעמד שוק גבוה, הצרכן לא רק ממשיך לצרוך אותו אלא הוא מנסה להתגאות ולהראות את הקשר שלו עם המותג. המדד המרכזי להצלחת מותג הוא במושגים של 'נאמנות למותג' - כלומר, באיזו מידה הצרכן שב ורוכש את המותג, מתגאה בו, ומפיץ את רשמיו החיוביים לאחרים".
ערן יסעור, מבעלי קבוצת בראבו המנהלת את מועדון ה-Superbrands של ישראל, אומר כי "הקשר הרגשי מתבסס כמובן על התועלות המוחשיות שהמוצר והשירות מספקים. זה הכרחי, אך לא מספק, משום שהצרכן גם צריך להרגיש שהוא מקבל מהמותג גם תועלות רגשיות, שקשורות למשל לאופן שבו הצרכן מרגיש כשהוא משתמש במותג, או איך הסביבה מתייחסת אליו כשהיא יודעת שהוא לקוח של מותג".
הרבה מעבר למחיר ואיכות - חיבור רגשי נוצר כשמתייחסים למותג כמו אל בן אדם
העדות הטובה ביותר לחיבור רגשי למותג היא שיוך תכונות אופי אנושיות למותגים ותגובות רגשיות כלפיהם. לדברי פרופ' הורניק, "החיבור הרגשי נוצר מכך שלמותג מתלווה אישיות המוגדרת במושגים שבני אדם מגדירים אנשים. כמו שהיחסים בין בני אדם מבוססים על רגשות, כך נרקמים יחסים רגשיים בין צרכנים למותגים. במחקרים שיווקיים מתברר שקשה לצרכנים להסביר את ההעדפות המותגיות שלהם במושגים של מחיר או איכות, ולכן הם גולשים לתיאורים עם דימויים רגשיים, כמו, 'ידוע', 'מוכר', 'ידידותי', 'נוקשה'".
גם יסעור מוסיף כי "היחסים בין אנשים למותגים מזכירים קשרים בין אנשים לבין עצמם. לא יהיה לנו כל כך אכפת אם איש זר ידבר אלינו בגסות ברחוב, אבל אם יהיה זה חבר קרוב או בן משפחה שידברו אלינו ככה – ניפגע, כי אליהם יש לנו קשר רגשי. זו למשל הסיבה לפרץ הרגשות האינטנסיבי שנבע כלפי הקוטג' במחאה החברתית של קיץ 2011. צרכנים הרגישו שהמותגים שהם אהבו והיו קרובים אליהם - פגעו בהם. מצד שני, העובדה שהיה קיים קשר מלכתחילה אפשרה לשני המותגים לבנות מחדש את הקשר והם חזרו כיום לעוצמות קשר שהיו להם לפני פרוץ המחאה".
יסעור משווה את התגובה הרגשית למותגים למקרים בהם אנחנו כועסים לעתים על אחות או על חברה, אבל העובדה שהיה קיים שם קשר חזק מלכתחילה, מאפשר לנו להניח את העבר מאחור ולהמשיך להיות בקשר גם בעתיד.
זו הסיבה לכך שחשוב ליצור דימוי אנושי למותג, מסביר פרופ' הורניק. "בניית אישיות מותגית היא אסטרטגיה שיווקית המסתייעת בדימויים המקבילים לדימויים אנושיים והעברתם לציבור הרחב בהתמדה ובעקביות. כך למשל, פירמות רבות מנסות ליצור זיהוי מותגי באמצעות אדם מפורסם בעל דימוי אישי שאמור להקרין את אותו דימוי על המותג".
איך מודדים את הקשר הרגשי בין הצרכנים למותג?
השינויים שחוותה הסביבה העסקית בשנים האחרונות, שהחלה במחאה הצרכנית שפרצה בקיץ 2011 והאקלים הצרכני והתרבותי שהתהווה בעקבות מחאה זו, שמו זרקור על יחסי הגומלין בין מותגים לצרכנים, כמו גם לבדיקת ערך המותג. "במקום לנסות להדביק "תג מחיר" לערכו של המותג, Superbrands בישראל מודד את עוצמת הקשר הרגשי שבין המותגים לבין הצרכנים", אומר יסעור.
עוצמת הקשר נמדדת באמצעות מחקר צרכנים שעורך מכון המחקר IPSOS שמציג למדגם ארצי ענק של צרכנים את הלוגואים של המותגים בכל קטגוריה ומבקש מהם להצביע על אלו שמבחינתם הם מותגי על: מותגים שמספקים להם יתרונות מוחשיים ורגשיים בהשוואה למותגים אחרים. "השיטה פועלת באמצעות האונה הימנית של המוח, שהיא האונה האחראית על תפיסות, דימויים, רגשות ואסוציאציות, וללא שימוש באונה השמאלית האחראית על תהליכים אנליטיים המערבים מספרים ומילים", מסביר יסעור.
את עוצמת הקשר הזו אפשר לכמת, וכאשר עוצמת הקשר חוצה רף מסוים, המותג מוכתר כמותג-על, תואר אותו המותגים צריכים להרוויח בכל שנה מחדש. "בממוצע, בכל שנה רק אחוז קטן מתוך 3,000 המותגים הפעילים בישראל מצליחים לעבור את רף ההצטיינות", אומר יסעור.
ומה בנוגע לדרישה של הצרכן מהמותג?
"בכל הקשור בהתייחסות הצרכן כלפי מותגים, אנחנו רואים שלמרות שצרכנים מחפשים תועלות מוחשיות (מחיר, תועלת, סיפוק צורך, זמינות) - עדיין קיימת מצד הצרכנים ציפייה שמותגים בכלל, ומותגי-העל בפרט, יתייחסו אליהם כבני אדם עם צרכים מאוד מובחנים ועם מימוש הבטחות ברורות.
"כמובן, אופי הצרכים וההבטחות משתנה מעת לעת, אבל הדרישה הבסיסית לשיח צרכן-מותג ממשיך להתקיים, ואולי אף ביתר שאת. גם מותגי-העל מתאימים את עצמם, ערים יותר לדרישות הצרכנים ועושים מאמץ לספק לצרכנים יותר ויותר יתרונות רגשיים מובהקים על-פני המותגים האחרים", מסכם יסעור.
בשיתוף Superbrands
פורסם לראשונה: 08:00, 23.05.21
