אמריקאים שיפתחו בימים הקרובים את מקרר הגבינות בסופר יוכלו להרכיב ארוחת בוקר שנשמעת כמו אתגר בטיקטוק: בייגל עם גבינת שמנת מוקצפת ודבש עם צ'ילי, גבינה בטעם קרמל מלוח, או תערובת של חמוציות ותפוז. על פניו, זו חגיגה לחובבי טעמים חדשים, מהסוג שמצטלם יפה על קרש גבינות ומייצר ויכוחים עוד לפני שפותחים את המכסה. בפועל, שלוש הקופסאות החדשות הן גם אות מצוקה בגובה 700 מיליון דולר מצד אחת מענקיות המזון הוותיקות באמריקה.
קראפט היינץ השיקה השבוע שלושה טעמים חדשים של גבינת פילדלפיה. השאפתני שבהם הוא שיתוף פעולה עם Mike's Hot Honey, מותג הדבש המתובל בצ'ילי שהפך בשנים האחרונות מתוספת לפיצה לתושב קבוע כמעט בכל מטבח אמריקני. הדבש עורבב בגרסה המוקצפת של הגבינה, והיא תימכר תחילה רק בוולמארט, עד שתגיע לרשתות נוספות בינואר 2027.
קרמל מלוח מצטרף למבחר הקבוע, ואילו חמוציות ותפוז הוא טעם עונתי לזמן מוגבל. על המדף מחכה גם טעם ה"פאמפקין ספייס" שחוזר בסתיו. בשלב זה לא הוכרזה השקה בישראל, אבל סביר להניח שייבוא מקביל הוא רק עניין של זמן.
החיבור עם Mike's נראה טבעי לחלק מהצרכנים. מייסד המותג, מייק קורץ, נהג עוד ב-2010 להגיש טעימות מהדבש שלו על גושי פילדלפיה, כשניסה לשכנע לקוחות שהשילוב עובד. כעת הוא חוזר אל אותה גבינה, הפעם עם חוזה הפצה ארצי. לדברי קראפט היינץ, הופעתם של פריטים המשלבים מתוק ופיקנטי בתפריטי מסעדות בארה"ב זינקה בכמעט 230% בארבע שנים, בעיקר בזכות בני דור המילניום ודור Z. ובאמת, כשטעמנו את הגבינה, את המתיקות שמגיעה ראשונה, אחריה עקצוץ צ'ילי שנשאר עוד רגע - חייבים להודות שסיימנו את כל הקופסה.
פילדלפיה יכולה להרשות לעצמה ניסויים כאלה, אבל היא גם אינה יכולה להרשות לעצמה להיכשל. המותג מחזיק בכ-62% משוק גבינות השמנת בארה"ב, ונחשב לאחד מ"מותגי מיליארד הדולר" של קראפט היינץ. במילים אחרות, אין לו כמעט ממי לגנוב נתח שוק. כדי לצמוח, הוא צריך לגרום לאמריקנים לקנות יותר גבינת שמנת
להבדיל מהצרכן הישראלי הממוצע, לאמריקאי יש חך הרפתקני. לא סתם בחרה אסם להשיק דווקא כאן את הבמבה-בננה שלה, וסטארבקס מוציאה כל יומיים טעם משקה חדש. מדף החומוס האמריקאי, מוצר שישראל עדיין נוטה להתייחס אליו ברצינות לאומית, איבד מזמן כל מעצור. לצד שום ופלפל קלוי תמצאו חומוס בטעמי חמוצים בשמיר, סריראצ'ה ובאפלו, צ’ימיצ'ורי, שוקולד, בלילת בראוניז, סניקרדודל ובצק עוגיות. אחד המותגים הציע בשיא הרצינות להשתמש בחומוס שלהם כציפוי "בריא" לקאפקייק. בשלב הזה, גבינת שמנת עם קרמל כמעט נשמעת שמרנית.
אלא שמאחורי המסעות הקולינריים האלה פועלת נוסחה כלכלית פשוטה. כשצרכנים קונים פחות ממוצר ותיק, אפשר להוריד מחיר, להוציא אריזה חדשה או להמציא להם סיבה נוספת לפתוח את המקרר. פילדלפיה מנסה את האפשרות השלישית. במשך שנים השיק המותג טעם אחד או שניים בשנה, בדרך כלל וריאציות בטוחות כמו ירקות גינה או אננס. היעד כעת הוא עשרה זנים חדשים בשנתיים הקרובות. החברה אומרת שכבר צירפה עשרה טעמים בשנתיים האחרונות. מוקדם יותר השנה נוספה גם גרסה ללא לקטוז.
פילדלפיה יכולה להרשות לעצמה ניסויים כאלה, אבל היא גם אינה יכולה להרשות לעצמה להיכשל. המותג מחזיק בכ-62% משוק גבינות השמנת בארה"ב, ונחשב לאחד מ"מותגי מיליארד הדולר" של קראפט היינץ. במילים אחרות, אין לו כמעט ממי לגנוב נתח שוק. כדי לצמוח, הוא צריך לגרום לאמריקנים לקנות יותר גבינת שמנת, לא רק לבחור בפילדלפיה במקום במתחרה. "זה צריך להוסיף מכירות, אבל לא להיות נישתי עד כדי כך שיימכרו רק כמה יחידות", הסביר ג'רום דרולה, נשיא חטיבת שדרוג הטעם של החברה. כן, יש להם כזאת.
הקאובוי של גבינת פילדלפיה
(צילום: קראפט היינץ)
הטייטל של דרולה נושא עליו את המשבר התאגידי. חטיבת "שדרוג הטעם" נולדה בתקופה שבה קראפט היינץ תכננה להתפצל לשתי חברות. אחת מהן קיבלה זמנית את השם Global Taste Elevation והיתה אמורה לאכלס את היינץ, פילדלפיה, קראפט מקרוני אנד צ'יז ושאר המותגים שנחשבו בעלי פוטנציאל גבוה יותר. החברה הכריזה על הפיצול ב-2025, עשור לאחר המיזוג הענקי בין קראפט להיינץ, עסקה שנתמכה בידי ברקשייר האת'וויי של וורן באפט וקרן 3G Capital. בפברואר האחרון הקפיא המנכ"ל החדש, סטיב קהיליין, את המהלך והחליט לנסות לתקן את העסק כשהוא עדיין שלם.
הבעיה קדמה לפיצול שבוטל. אחרי המיזוג הענק של מותגי העל ב-2015, בנתה ההנהלה מוניטין של קיצוץ אגרסיבי בהוצאות, אבל מותגים ותיקים איבדו רלוונטיות וההשקעה במוצרים ובשיווק נשחקה. בדוחות שפרסמה בתחילת 2019 נאלצה החברה להפחית 797 מיליון דולר משווי המותג פילדלפיה. גבינה שנולדה ב-1872 והפכה כה פופולרית עד שהפכה כמעט לשם גנרי, נרשמה לפתע במאזן כנכס ששווה פחות ממה שחשבו.
נולדה דווקא בניו יורק
גם סיפור הלידה שלה הוא שיעור מוקדם בכוחו של שיווק. פילדלפיה לא נולדה בפילדלפיה, אלא בצ'סטר שבמדינת ניו יורק, על ידי הרפתן ויליאם א' לורנס. ב-1880 הוצמד לה שמה של העיר בפנסילבניה, שנהנתה אז מתדמית של מרכז למוצרי חלב איכותיים. המותג עבר ל-Phenix Cheese Company, שהתמזגה עם קראפט ב-1928, ומשם השתלט על עוגות הגבינה, ציפויי העוגות והבייגלים בזכות המרקם העשיר והשומני שלה. מהגרים יהודים שידכו את גבינת השמנת לבייגל וללוקס, והפכו אותה לחלק בלתי נפרד מהמטבח היהודי־אמריקני. בספרדית, "פילדלפיה" אף הפכה במקומות רבים למילה יומיומית לגבינת שמנת. כעת, חברה שהצליחה למכור לניו יורקרים גבינה ניו יורקית באמצעות שם של עיר אחרת מנסה שוב ללמד צרכנים מה המוצר שלה אמור להיות.
(הקאובוי של גבינת השמנת - פרסומת של קראפט)
הפעם הדחיפות מופיעה במספרים. בדוחות הרבעון השני דיווחה קראפט היינץ על מכירות של 6.26 מיליארד דולר, ירידה של 1.4% לעומת השנה שעברה. המחירים תרמו עלייה של 1.3%, אך הנפח ותמהיל המכירות ירדו ב-2.6%. הרווח התפעולי המתואם נפל ב-18.4%. כלומר, החברה גובה יותר, אבל נפח המכירות נשחק. קהיליין התחייב תחילה להשקיע מחדש 600 מיליון דולר בעסק, ובהמשך העלה את הסכום ל-700 מיליון. פילדלפיה תקבל נתח נדיב מהמאמץ: ההוצאה על המותג צפויה לגדול השנה ב-63% לעומת 2025, וההשקעה בפיתוח טעמים גדלה פי ארבעה. הנהלת החברה טוענת שהכסף כבר מתחיל לעבוד, ושיעור המותגים בתיק ששומרים על נתח השוק שלהם או מגדילים אותו עלה מ-21% בסוף 2025 לכ-35%. המשקיעים עדיין מבקשים הוכחה: המניה ירדה בכ-2% מאז שהפיצול הוקפא.
הכסף לא יופנה רק למעבדות מזון. פילדלפיה גם מנסה לשנות את האופן שבו האמריקנים משתמשים בה. בפברואר השיק המותג את הקמפיין Really Philly Good, בכיכובו של "פיליבוי", קאובוי שרוכב על פרה ומגיע למטבחים כדי לשדרג פסטה, ביצים ופירה בגבינת שמנת. המטרה היא להוציא את פילדלפיה מגבולות הבייגל והצ'יזקייק, להפוך אותה לחומר גלם יומיומי. החברה רוצה לראות אותה במטבלים, ברטבים ובארוחות ערב. דרולה כבר הציע להחליף שמנת ברוטב בולונז בגבינת פילדלפיה עם דבש וצ'ילי, משפט שוודאי גרם לכמה איטלקים לחפש עורך דין.
המבחן יגיע בינואר, כשהבלעדיות בוולמארט תסתיים והטעמים החדשים יעמדו מול גבינות המותג הפרטי, הזולות ממנה, בלי אפקט הבכורה. שם יצטרך הקונה להחליט אם הוא באמת רוצה דבש וצ'ילי על הבייגל, או שרק עצר לצלם. על המכסה פילדלפיה מבטיחה עקצוץ מתוק. במטה קראפט היינץ יחכו לראות אם הוא מסוגל להמתיק גם את המאזן.
