ענף הנדל"ן למגורים עובר בשנים האחרונות שינויים משמעותיים. גם הרוכשים וגם המשווקים משנים גישה ומחפשים דברים אחרים. הדירה עצמה הפכה מהמוצר העיקרי והבלעדי לחלק ממכלול של כמה דברים - הבניין, המתחם, השכונה והשירותים שנמצאים במרחק הליכה. כפועל יוצא, התכנון מתחיל להשתנות ואיתו גם השיווק. יצאנו לבדוק אילו מרכיבים בשכונה הפכו לחלק מרכזי בהחלטת הקנייה, ואיך מנסים היזמים ואנשי השיווק לייצר תחושה של קהילה, נוחות ואיכות חיים כבר משלב התכנון והשיווק? האם הישראלים של 2026 קונים ארבעה חדרים - או בעצם קונים רחוב, פארק ושכונה?
"רוכשי הדירות של היום חכמים ומודעים יותר ומחושבים יותר. הם לא מחפשים רק דירה, אלא בוחנים לעומק את רמת החיים שהיא מציעה ומכלול האפשרויות שמציעה הסביבה", מסביר צחי סופרין, יו"ר דירקטוריון קבוצת סופרין. עוד על פי סופרין, "בהתאם לכך, גם תהליך קבלת ההחלטות הפך מורכב יותר ופחות אימפולסיבי. הרוכשים משווים, חוזרים למשרדי המכירות, ושואלים שאלות עמוקות יותר על מה שמחכה להם ביום שאחרי. הם גם נעזרים בכלים חכמים לקבלת החלטות , החל ממדדי איכות וסביבת מגורים באתרי אינטרנט שונים, ועד שימוש הולך וגובר בכלי AI שמאפשרים לנתח אזורים, להבין מגמות ולבחון את העסקה בצורה רחבה ומושכלת יותר".
גם ליאת דנינו, משנה למנכ"ל אלמוגים סבורה שהתנהלות הרוכשים השתנתה: "אם בעבר רכישת דירה התמקדה בארבעה קירות היום הרוכשים מסתכלים על התמונה הרחבה. הם לא שואלים רק כמה חדרים יש בדירה, אלא איזה חיים מחכים להם מחוץ לדלת. פרויקטים חדשים כבר לא משווקים רק נכס, אלא חוויה כוללת עם תכנון מוקפד של המרחב הציבורי, נגישות לתחבורה, מוסדות חינוך, שטחים ירוקים ומוקדי מסחר ופנאי".
ליאת דנינוצילום: אוהד דייןדנינו מסבירה גם מדוע הדברים השתנו: "אורח החיים של השנים האחרונות שינה באופן מהותי את סדרי העדיפויות: עבודה היברידית הגבירה את החשיבות של סביבה נוחה לשהייה לאורך היום, משפחות מחפשות קרבה לשירותים יומיומיים במרחק הליכה, ורבים מייחסים משקל גבוה יותר לאיכות המרחב הציבורי ולתחושת קהילה. גם הזמן הפך למשאב יקר יותר ולכן נגישות, קישוריות ותכנון חכם של השכונה הם שיקולים מרכזיים בבחירת דירה. לכך הצטרפה גם השפעת המלחמה האחרונה, שהמחישה עד כמה המרחב הקרוב לבית הוא לא רק נוחות אלא צורך של ממש. האילוץ לשהות זמן ממושך בסמוך למרחב מוגן חידד את החשיבות של הסביבה המיידית: פארק קרוב, שטחים פתוחים, מרחבים נעימים לשהייה והפוגה הפכו עבור רבים למעין “שסתום לחץ” יומיומי ולמרכיב קריטי באיכות החיים".
רקפת להב, סמנכ"ל שיווק בקבוצת אלמוג מוסיפה: "אם בעבר קהל רוכשי הדירות התעניין בעיקר בכמה חדרים יש בדירה והאם יש חניה ומרפסת, כיום השאלות השתנו. רוכשים רבים רוצים לדעת היכן הפארק הקרוב, היכן בית הקפה, מי השכנים, האם יש שביל אופניים, והאם בכלל יש חיים ברחוב?
רקפת להבצילום: ענת קזולההשינוי הזה אינו מקרי, דור שלם של רוכשים שגדל בערים צפופות, מבין היטב את הערך של המרחב הציבורי הסמוך לפרויקט ומביא את השיקול הזה בחשבון בקבלת ההחלטה היכן לגור. כאשר הלובי הופך לסלון שכונתי, גג הבניין לגינה משותפת ערכים כמו קהילתיות הופכים להיות היום במרכז השיח. השנים האחרונות הביאו לשינוי בהרגלי הצריכה גם בתחום המגורים, הקורונה והמלחמות העצימו את הצורך של הישראלים בסביבת מגורים הוליסטית. היזמים מצדם, בבואם לתכנן פרויקטים למגורים, מכוונים למוצר המקנה אורח חיים שלם המחבר בין קהילה ובין איכות חיים ובא לידי ביטוי גם בנוחות וגם באסטטיות".
עירוב השימושים כקטליזטור
ארז שפונדר, מנכ"ל ובעלים משותף בקבוצת שפונדר פדלון סבור שגם עירוב השימושים תומך במגמה: "אני חושב שכניסה של פרויקטים בעירוב שימושים לערים קטנות ויישובים חיזקה מאוד את תחושת השייכות באזורים אלה וגרמה לכך שאנשים חיפשו גם שם לעבוד ליד הבית.
ארז שפונדרצילום: שפונדר פדלוןמה שהתחיל בערים כמו תל אביב או חיפה מגיע כעת גם למקומות כמו כפר יונה או אבן יהודה. עירוב השימושים הפך את הנוחות לאלמנט משמעותי בשיווק ומיתוג הפרויקטים החדשים במקומות אלה, שכבר ידעו לייצר אופי של חיי קהילה".
גם דודי קבסו, סמנכ״ל מכירות ופיתוח התחדשות עירונית בחברת ינוב, מדגיש כיצד מגמת עירוב השימושים משמעותית היום: "יזמים ברחבי הארץ מתכננים שכונות שלמות ולא רק בניינים, תוך דגש על פארקים, מוסדות חינוך, שטחי מסחר וקרבה לצירי תחבורה מרכזיים. המגמה הבולטת ביותר בהקשר זה היא מעבר לפרויקטים של עירוב שימושים. מדובר במודל שנועד לצמצם את התלות ברכב, לחזק את הכלכלה המקומית ולייצר חוויית חיים רציפה ונוחה יותר לתושבים. בהתאם לכך, גם קהל הרוכשים משנה את סדרי העדיפויות: לצד הדירה עצמה, נבחנים היום קריטריונים נוספים, כגון איכות הסביבה העירונית, נגישות לשירותים, ותחושת קהילה. יזמים ואנשי שיווק מאמצים את הגישה החדשה כבר בשלבי התכנון, עם מיתוג שכונות, יצירת מרחבים ציבוריים פעילים ושילוב פונקציות שונות שמטרתן לייצר "עיר קטנה" בתוך המתחם".
ירון צוברי, משנה למנכ"ל ומנהל חטיבת מגורים בקרסו נדל"ן מסביר כי, "מיקום ואחריו המחיר היו תמיד חלקים מרכזיים בהחלטה על רכישת דירה. אבל אם בעבר ההתמקדות הייתה בדירה עצמה ובבניין, היום ההסתכלות רחבה יותר.
מספר החדרים, הקומה והמרפסת עדיין חשובים, אבל הם כבר לא עומדים לבדם בבסיס ההחלטה. רוכשים בוחנים גם את מה שמחכה להם מחוץ לדלת: הרחוב, הפארק, מוסדות החינוך, התחבורה, המסחר ואיכות הסביבה היומיומית. כל מה שמהווה את המכלול שמספק להם את סגנון החיים המתאים להם. היום, פרויקט צריך להציע יותר מדירה מתוכננת היטב. הוא צריך להשתלב בתוך סביבה שעובדת נכון: שטחים ירוקים, הליכה נוחה, נגישות לתחבורה ציבורית, שימושים משלימים כמו מסחר ושירותים, וגם מרחבים שמאפשרים מפגש וקהילה. בסופו של דבר, מה שנרכש הוא לא רק הדירה עצמה, אלא מכלול החיים שסביבה".
יולי סלפוי, מנהלת השיווק של שיכון ובינוי נדל"ן מתייחסת לשינוי לא כמשהו חולף אם כי לשינוי עמוק בענף: "המעבר מתפיסה של קניית דירה לבחירה מודעת של מרחב חיים משקף שינוי עמוק באופן שבו רוכשים תופסים את המגורים.
יולי סלפויצילום: Neo Mediaאנו מזהים זאת באופן עקבי: נקודת המוצא מתרחבת מעבר לגבולות הדירה אל המרחב הכולל שבו מתנהלים החיים, הקשרים שבין הבית לסביבה, בין הפרטי לציבורי ובין השגרה היומיומית לאיכות החיים המצטברת לאורך זמן. במציאות זו, תפקידו של השיווק מתחדד. מדובר בתרגום מדויק של תפיסת מגורים רחבה לשפה ברורה ונגישה, המאפשרת לרוכשים להבין את ערך המרחב לאורך זמן ולבחור סביבת חיים שלמה".
"שינוי בתפיסת החיים"
"השינוי שאנחנו רואים היום בשוק הדיור הוא לא רק ברמת המוצר, אלא בתפיסת החיים עצמה", כך על פי אסף סימון, מנכ"ל BST ייזום, "אורח חיים כבר אינו עניין של מיתוג או שיווק, אלא שינוי אמיתי באופן שבו אנשים בוחרים לגור. אם בעבר הקרבה למקום העבודה הייתה הפרמטר המרכזי, היום יותר רוכשים מוכנים להתרחק גיאוגרפית לטובת איכות חיים, מרחבים פתוחים ונגישות תחבורתית, בעיקר באמצעות רכבת. המשמעות היא מעבר מחשיבה על דירה בודדת לחשיבה על סביבה שלמה. רוכשים בוחנים היום את השכונה, הפארק, מוסדות החינוך והקהילה לא פחות מאשר את מספר החדרים".
עדית פרידמן, סמנכ"לית שיווק אשטרום מגורים מסבירה מה מחפשים הרוכשים שלא חיפשו בעבר: "העדפות הרוכשים התרחבו מעבר לדירה עצמה.
עדית פרידמןצילום: סיון פרג'אמנם גם בעבר הייתה העדפה לשכונות חדשות עם פארקים, מוסדות חינוך ותשתיות מתקדמות, אך כיום הדגש גדל גם על איכות החיים בתוך הפרויקט עצמו. רוכשים מחפשים מועדוני דיירים, חדרי כושר, אזורי משחק לילדים ושטחים ירוקים משותפים. לעיתים הם אף מוכנים לוותר על שטח פרטי בדירה לטובת איכות חיים גבוהה יותר במרחבים המשותפים".
רונן שמעוני, מנהל שיווק ארצי, אפריקה ישראל מגורים מתייחס לשינוי בתפיסת הרוכשים ואומר" :השינוי המרכזי שאנחנו רואים הוא מעבר ממכירה של דירה למכירה של חוויית חיים שלמה. רוכשים היום בוחנים את כל המעטפת, מה יש מתחת לבית, איך נראית הסביבה, ומה רמת השירותים והקהילה. מעבר לכך, יש התייחסות הולכת וגוברת גם למה שקורה בתוך הבניין עצמו, עם דגש על אבזור איכותי והקמת חדרי עבודה בבניין, לאונג', חדרי כושר ומתקנים נוספים. איכות המרחבים המשותפים, כמות המעליות ונוחות התנועה במגדל הפכו לפרמטרים משמעותיים בהחלטה. מרכיבים כמו שטחי ציבור, מסחר שכונתי ותכנון שמייצר מפגש בין אנשים הם כבר חלק בלתי נפרד מהשיקול".
יעל דקל סמנכ"לית שיווק בחברת אפגד: "אנחנו רואים בבירור שמשקל הסביבה בהחלטת הרכישה גדל משמעותית בשנים האחרונות. הרוכשים שמגיעים אלינו לפרויקט 'אפגד באגמים' באשקלון שואלים בשלב יחסית מוקדם מאוד, שאלות על הפארק, על שבילי האופניים, על בתי הספר הרבה לפני המפרט הטכני של הדירה".
בר נחמיאס, משנה למנכ"ל קבוצת נחמיאס, מסביר מה חלק מבני הציבור במכלול: " אחד המרכיבים המרכזיים בהחלטת הרכישה כיום הוא מעטפת מבני הציבור והשירותים הסובבים את הבית. מדובר במוסדות חינוך, לצד בתי ספר וגני ילדים וכן מרכזים קהילתיים פעילים ותנועות נוער המציעות פעילות חינוכית וחברתית רחבה. בנוסף, רוכשים גם מחפשים מרכזים רפואיים ושירותי קהילה, גינות משחקים ומתקני פנאי במרחק הליכה".
"הצעה של סגנון חיים כולל"
לירן מלכה בעלי משרד אדריכלות ועיצוב נוף מסביר כיצד כבר בתכנון מתחילים לחשוב על הקהילתיות והערכים הנוספים שהרוכשים מחפשים היום. "הערך האמיתי של פרויקט מגורים ב-2026 נמדד במרחב שבין הבניינים - בחיבור לגינה, לפארק ולמוסדות הציבור העוטפים. כאן נכנסת תפיסת ה-Landscape Urbanism: השילוב בין אדריכלות המבנה לתכנון נוף עשיר, שהופך את השכונה לריאה ירוקה שמעודדת קהילתיות ומפגש. זו כבר לא רק מכירה של מטרים רבועים של בטון, אלא הצעה של סגנון חיים כולל".
גיא עמוסי, מנכ"ל אביסון יאנג ישראל מסכם: "בשנים האחרונות ניכרת מגמה גוברת של העדפת פרויקטים רחבי היקף המתוכננים כשכונות שלמות, ולא כבניינים בודדים. יזמים משקיעים יותר ביצירת תחושת קהילה מתוכננת, מתוך הבנה כי חיי שכונה פעילים תורמים לשביעות רצון וליציבות ארוכת טווח. המגמה שתתרחב בעתיד מקרבת את עולם המגורים לעולם המשרדים. אנשים מחפשים איכות חיים בין היתר שתבוא לידי ביטוי בקרבה למקום העבודה, בתרבות פנאי, בנייה חדשה, עם מרחבים מוגנים בעבודה ובבית".
חמש שאלות לרוכש שמחפש ערך מוסף ולא רק דירה
עו"ד גלית רוזובסקי מלווה ומקימה זה למעלה מ־35 שנה פרויקטי בנייה ונדל"ן בארץ ובעולם, ומתמחה ביזמות והתחדשות עירונית, מציעה לרוכשים דרך קצרה לבחון האם הם קונים רק דירה או קהילה. על פי עו"ד רוזובסקי: "לפני שאתם קונים דירה בשכונה החדשה, כדאי להרים את המבט מהתוכניות של הדירה ולשאול את היזם חמש שאלות".
מה מחכה לי מחוץ לדלת הדירה? בעבר הסתפקנו בלובי. היום, בדקו האם הבניין מציע חללים משותפים פונקציונליים: האם יש חלל עבודה משותף שחוסך שכירות של משרד ? האם יש מועדון דיירים שבאמת מתחשק לשבת בו, או גג משותף עם גינה קהילתית? חללים אלו הם ה"סלון " החדש שלכם – המקום שבו תפגשו את השכנים ותייצרו קשרים.
מבחן 15 הדקות: אם הצרכים שלי נמצאים במרחק הליכה? האם כדי לקנות לחם, ללכת לחדר כושר או לשלוח ילד לגן אתם חייבים להזיז את הרכב? פרויקט שמשווק "קהילה" חייב להציע חזית מסחרית פעילה, שבילי אופניים ונגישות למוסדות חינוך ותרבות במרחק הליכה קצר.
האם לפרויקט יש "שכבה דיגיטלית" של ניהול? אפליקציה טובה היא לא רק לדיווח על תקלות; היא הכלי שדרכו פותחים קבוצות ריצה שכונתיות, משאילים מקדחה מהשכן, או מנהלים בורסת חניות. בניין ללא "שכבה דיגיטלית" מתקשה לייצר קהילה חיה.
מי מנהל את הקהילה ביום שאחרי? היום, היזמים כבר לא בונים ובורחים. בדקו האם ישנה חברת ניהול שאחראית גם על הפן החברתי. האם מתוכננים אירועים משותפים? האם יש תקציב לטיפוח הקהילה בשנתיים הראשונות? ניהול אקטיבי הוא ההבדל בין בניין מטופח לסתם "בלוק" מגורים.
לבחון את המרחב הציבורי: האם הוא מזמין מפגש? צאו אל השטח שבין הבניינים. האם הפארק השכונתי מתוכנן עם ספסלים שפונים זה לזה? האם יש גינת כלבים או מתקני משחק שמושכים אנשים לצאת החוצה? קהילה לא צומחת בחלל ריק – היא צריכה "תפאורה" אורבנית שמעודדת אינטראקציות אקראיות בין אנשים.
3 צפייה בגלריה
"שינוי עמוק באופן שבו רוכשים תופסים את המגורים". הדמיית פרויקט "עולם", של שיכון ובינוי נדל"ן
(הדמייה: 3dvision)
יזמים משנים אסטרטגיה
בזמן שהרוכשים מחפשים דברים חדשים, היזמים והקבלנים מנסים להעניק יותר ערך מוסף ולבדל עצמם. רוני כהן, מנכ"ל ושותף באלדר שיווק נדל"ן מסביר כי, "אנשים תמיד אהבו לגור באזורים עם אנשים דומים להם, עם מאפיינים סוציו-אקונומיים דומים. מה שהשתנה היום זו הגישה של היזמים. יזם שבונה כמה בניינים באותו מתחם מבין שרצוי ברמת האסטרטגיה לצקת תוכן קהילתי בפרויקט שלו - ולא לצפות שזה יקרה מעצמו. בשנה-שנתיים האחרונות, ההתחדשות העירונית כבר מהווה כ-50% מהתחלות הבנייה החדשות. פרויקט פינוי-בינוי משמעותי במרכז העיר שמכיל 300-400 דירות - ויש לא מעט כאלה במרכזי ערים במרכז הארץ. אלה פרויקטים שכבר התב"ע שלהם דורשת, מבחינה מובנית, עירוב שימושים. ועדה שמאשרת פינוי-בינוי דורשת מהיזם שיהיו בקומפלקס הפרויקט גם מוקדי תעסוקה, משרדים, מסחר, ובד"כ גם מבני ציבור לטובת חינוך וכו' - מה שבהגדרה נותן את המסגרת הקהילתית למתחם. יזם קשוב - לוקח את המסגרת הזו ויוצק בה מאפיינים של קהילה. למשל: אם הקהל הוא משפחות, היזם ייצר מרחבים שישמשו ילדים ונוער. אם מדובר בפרויקטים למבוגרים - יתאים את המרחבים הציבוריים לצרכים שלהם. זו לא תוספת נחמדה, זה חלק אינטגרלי מתהליך התכנון".
עוז סלטון, מנהל השיווק והמכירות של חברת אב-גד מסביר את זה בא לידי ביטוי בשטח: "אנחנו מבינים שהיום צריך לשווק סיפור חיים, לא רק נכס.
עוז סלטוןצילום: שי שחרלכן אנחנו רואים פרויקטים שמדברים על "חיי שכונה'", עם תכנון מוקפד של מרחבים ציבוריים, שבילי הליכה, אזורי עבודה משותפים ואינטראקציה חברתית. גם השיווק עצמו השתנה : פחות הדמיות של סלון, ויותר הדמיות של חיים: ילדים בפארק, קפה מתחת לבית, אנשים ברחוב. בסופו של דבר, הישראלים לא שואלים רק "כמה חדרים יש?", אלא "איך ייראו החיים שלי כאן?".
איך השינוי בא לידי ביטוי בשטח
השינוי בהעדפות הרוכשים מצריך את הימזים להתמודד עם המציאות החדשה. להלן כמה דוגמאות.
חנה שוורץ, סמנכ"לית שיווק ומכירות של קבוצת אבני דרך המקימה יחד עם חברת י.ד ברזאני את פרויקט "הרמה" בקצרין מסבירה כיצד השינוי התפיסה שינה את המחשבה גם ליזמים: "השיווק השתנה. אנחנו לא מציגים רק מפרט טכני, אלא מספרים סיפור של שכונה. איך נראים החיים ביום־יום, מי השכנים, ואיזה עתיד מחכה למשפחה שבוחרת לגור שם. בפרויקט “הרמה” בקצרין זה בא לידי ביטוי באופן מובהק.
חנה שוורץצילום: רמי זרנגרמדובר בשכונת מגורים שמציעה מארג חיים שלם. דירות ובתים צמודי קרקע, לצד שטחי מסחר, תעסוקה, מוסדות ציבור וחינוך, ואפילו מתחמי תיירות ומלונאות. בסופו של דבר, הישראלים של 2026 מבינים שהבחירה בדירה היא בחירה באורח חיים. מי שקונה היום דירה, קונה גם רחוב, פארק, מוסדות חינוך וקהילה ואנחנו כיזמים וכמשווקים נדרשים לחשוב על כל המעטפת הזו כבר משלב התכנון, כדי לייצר לא רק פרויקט מצליח, אלא מקום שאנשים באמת רוצים לקרוא לו בית".
שרה אילין, סמנכ"לית השיווק בחברת שרביב מסבירה איך מקדמים ומייצרים ערך נוסף לפרויקט, "למי שקונה דירה חשוב לדעת שהוא יגור בסביבה נעימה ונוחה, כזו שמספקת מענה איכותי לכל צרכיו. לצד מאפיינים אלו, ישנו מרכיב נוסף - הקהילתיות. בפרויקט גבעת אלונים בקריית אתא הגדרנו מראש את חזון השכונה כקהילתי. הקדשנו מחשבה רבה לתכנון שיתמוך ביצירת קהילה: מיקום מוסדות חינוך לצד גינות משחק במרכז השכונה, יצירת שבילים בטוחים להולכי רגל בין הבתים, בנייה מדורגת וחיבור לחורש טבעי הסמוך לשכונה. תכנון זה מעודד פעילויות משותפות ומייצר אינטראקציות חברתיות. כמי שבונים את מרבית הבתים בשכונה, אנו גם יוזמים פעילויות קהילתיות לאורך השנה, כגון הפנינג פתיחת שנת הלימודים ועדלידע בפורים שהפכו למסורת, וכן מסייעים לדיירים שמובילים יוזמות דומות. כתוצאה מכך, השכונה מתאפיינת בקהילה קרובה וחזקה, עם ערבות הדדית בלתי מסויגת- דבר שמושך אליה אנשים רבים".
אלי ביתןצילום: רז רוגובסקיגם אלי ביתן, סמנכ"ל שיווק מגורים ונכסים בחברת פרץ בוני הנגב, מעניק דוגמה:"יזמות נדל״ן אינה מתחילה בבניין ומסתיימת במסירת מפתח. אפשר לראות את זה בפרויקט שלנו בשכונת לב הפארק בבאר שבע. השכונה תוכננה כמרחב אנושי וקהילתי, עם שטחים ירוקים רחבי ידיים ותשתיות המעודדות מפגש יומיומי. בלב הפרויקט שולב מועדון דיירים במבנה נפרד המשרת מספר בניינים וכולל חדר כושר ואזורי עבודה משותפים , מתוך תפיסה ברורה שפרויקט מגורים צריך לתת מענה לחיים עצמם, ולא רק למעטפת הפיזית של הדירה. הדייר הישראלי החדש מחפש ביטחון, פונקציונליות וגמישות".
