טיפים אינם תמריץ יעיל לשיפור השירות, בניגוד למקובל לחשוב, כך קובע מחקר חדש. מהמחקר עולה כי אם ממילא רוב האנשים נותנים תשר מתוך קונפורמיות, המלצר מצפה מראש לקבל אותו והתמריץ שלו להשקיע אקסטרה מאמץ קטן. לכן אין בהכרח שיפור באיכות השירות, אך יש חשש שקונפורמיות תגרום לעליות נוספת בשיעורי הטיפים.
המחקר שמפורסם לראשונה נערך על ידי ד"ר רן סניטקובסקי מהפקולטה לניהול ע"ש קולר באוניברסיטת תל אביב ופרופ' לורנס דבו מביה"ס למנהל עסקים ע"ש טאק בדארתמות' קולג', ותוצאותיו התפרסמו לאחרונה בכתב העת Management Science.
מה ההיגיון מאחורי מתן טיפים?
המחקר התמקד בשני מניעים למתן טיפים: הערכה ממשית לשירות וקונפורמיזם. אלא שמי שבאמת מעריכים את השירות נותנים טיפ גבוה מהמקובל, והקונפורמיסטים מיישרים קו איתם, כך שבחברות בהן נהוגה נורמה של תשלום טיפים, שיעורי הטיפים מוסיפים לעלות עם הזמן.
"טיפים זאת תופעה שקשה להסבירה בכלים כלכליים קלאסיים", מסביר ד"ר סניטקובסקי. "ל'אדם הכלכלי', שמעוניין אך ורק בתועלת חומרית שלו, אין שום סיבה לתת טיפ אחרי שהוא כבר קיבל את השירות. בעבר ניסו להסביר את התופעה בכך שהטיפ קונה ללקוח שירות טוב יותר בעתיד, אבל אז נשאלת השאלה למה אנחנו נותנים טיפים גם כשאנחנו יודעים בוודאות שלא נחזור לעולם לאותו נותן שירות. טענה נוספת גורסת שמנגנון הטיפים טוב כי הוא מתמרץ את המלצר להשקיע בשירות. בין אם זה נכון או לא, אם אני תועלתן, עדיף מבחינתי שהאחרים ייתנו טיפים וישמרו את רמת השירות, אבל לי עצמי אין אינטרס לשלם על כך מכיסי. המסקנה היא שחייבים לבחון שיקולים פסיכולוגיים-התנהגותיים כדי להבין לעומק את התופעה".
ממחקר שנערך לאחרונה וממצאיו פורסמו ב-USA Today עולה כי האמריקני הממוצע מוציא כמעט 500 דולר מדי שנה על טיפים במסעדות ובברים, וכי מנגנון הטיפים מגלגל יותר מ-50 מיליארד דולר מדי שנה בארה"ב, כסף שמהווה מקור הכנסה עיקרי למיליוני מלצרים.
ד"ר רן סניטקובסקי צילום: ישראל הדרי"אנחנו השתמשנו במודל מתמטי ובכלים מתורת המשחקים ומכלכלה התנהגותית כדי להבין מה עומד מאחורי המנהג", אומר ד"ר סניטקובסקי. "לתוך המודל הכנסנו את שתי הסיבות העיקריות למתן טיפים שאנשים מדווחים עליהם: הסיבה הראשונה היא הוקרת תודה לנותן השירות והסיבה השנייה היא כי 'זה מה שכולם עושים'. במילים אחרות, יש את המעריכים ואת הקונפורמיסטים".
החוקרים מצאו כי בחברות שבהן הנורמה החברתית חזקה יותר, כלומר כשאנשים מרגישים צורך עז יותר לפעול כמו אחרים, הסכום הממוצע של הטיפ יעלה עם הזמן. "התהליך מטבעו הוא כזה שהמעריכים ימשכו את הקונפורמיסטים כלפי מעלה, ולא להפך", מבהיר ד"ר סניטקובסקי. "אפשר לשער שזאת הסיבה לכך ששיעור הטיפים בארה"ב עמד על 5% בשנות ה-50 והיום הוא קרוב יותר ל-20%. מי שמעריך את השירות מוכן לתת טיפ גבוה מאוד, מעל הממוצע, ומי שלא רוצה לחרוג מהנהוג, 'ירדוף' אחרי הממוצע. אגב, יכול להיות שהעלייה בשיעור הטיפ היא גם נגזרת של התרחבות הפערים הכלכליים. זאת סברה שהעלה חוקר אחר מאוניברסיטת תל אביב, פרופ' יורם מרגליות מהפקולטה למשפטים, והמודל שלנו תומך בהשערה כזאת".
המלצריות נפגעות
שאלה אחרת שעניינה את החוקרים היא יעילותו של הטיפ כתמריץ לנותני השירות עצמם. כאן המודל מלמד שטיפים הם אכן תמריץ לשיפור השירות – אבל תמריץ חלש, כי לקוחות רבים הם קונפורמיסטים שבכל מקרה ייתנו את שיעור הטיפ המקובל. "אם המלצר יודע שרוב הלקוחות קונפורמיסטים, אין לו באמת סיבה להתאמץ במיוחד – כי הם ממילא יתנו פחות או יותר כפי שמקובל".
ד"ר סניטקובסקי מציין שהוא שונא טיפים. "אני בא למחקר הזה לא לגמרי ניטרלי. אני אישית לא אוהב את המנהג הזה, ולכן גם ביקשתי להבין מה עומד מאחוריו. קודם כל, המנהג שם את הלקוח במצב לא נוח. יש מחקרים שמראים שהמנהג מעודד התנהגות סקסיסטית כלפי מלצריות, שנמנעות מלהציב ללקוחות גבול כדי לא לפגוע בטיפים שלהן. ויש גם מחקרים שמראים שאנשים נוטים לתת טיפ גבוה יותר לאנשים מהמוצא שלהם, כך שיש פה גם מרכיב גזעני. קל למצוא סיבות מדוע להפסיק עם המנהג הזה, אבל טיפים מייצרים גם השפעות חיוביות, מה שהופך את התופעה למורכבת.
"בסופו של דבר, זה מנגנון שבו מי שמוכן לשלם יותר עבור השירות אכן עושה זאת, ובמידה מסוימת מסבסד את השירות עבור מי שמוכן לשלם פחות – וזה דבר חיובי. בנוסף, נראה שטיפים כן משפיעים על ההחלטה של המלצר אם לתת שירות טוב או לא, גם אם השפעתם מועטה. הדעה האישית שלי היא שבמאה ה-21 יש לבעל עסק כלים טובים יותר להבין אם המלצר עושה עבודה טובה – כמו דירוגים מקוונים ואפילו מצלמות בעסק".
