הוא נפתח כהבטחה להיות הקניון היוקרתי בישראל באחד הלוקיישנים הנחשקים בארץ, אבל במשך יותר משני עשורים החליף בעלים, עבר שורה של ניסיונות החייאה בדמות שיפוצים ושינויי קונספט בהשקעות של מאות מיליוני שקלים, ולמרות הכול מעולם לא הצליח לממש את המיקום הנדיר על המרינה בהרצליה — ולהפוך לקניון המצליח שהובטח.
ובאמת, קשה לחשוב על הרבה מקומות שבהם הפער בין הלוקיישן לבין התוצאה גדול כמו במתחם ארנה. מצד אחד, מרינה, ים, מלונות יוקרה, ואחד מאזורי התעסוקה החזקים בישראל — הרצליה פיתוח. מצד שני, במשך יותר מ־20 שנה הלכו ונעלמו החנויות במסדרונות הארוכים, נעשו ניסיונות מיתוג שכשלו ושאלה אחת חזרה כמעט בכל החלפת בעלים: איך ייתכן שקניון שיושב ממש על הים פשוט לא עובד?
כעת נחשפת לראשונה התוכנית החדשה של בעלי ארנה הרצליה, בהובלת קבוצת ריאליטי, שמשנה את המודל מהיסוד: המבנה הסגור יעבור פיתוח מחדש, ייפתח ויחולק לשבעה מבנים עצמאיים דו-קומתיים הפתוחים לים ולמרינה, עם גגות הפונים לים ומעברים פתוחים ביניהם, ובמקום מאות חנויות ינסו למשוך למקום מספר מצומצם של עוגנים גדולים בתחומי מלונאות, קולינריה עלית, תרבות ופנאי, וולנס, אסתטיקה ואורח חיים, מסחר ושירותי שיט.
מדובר במהלך השבחה מקיף בהשקעה של כ־200 מיליון שקל, במסגרתו יעבור הנכס שינוי מהותי: מקניון סטנדרטי סגור למרחב עסקים, מסחר ובילוי פתוח, מודרני ויוקרתי על קו המים, שישתלב עם המרינה המתחדשת, הטיילת והמרחב הציבורי ויחבר בין אזור התעסוקה לים. בריאליטי אומרים כי המתחם יהיה פעיל לאורך שעות היום והערב. העבודות צפויות להתחיל באוקטובר 2026 ולהתקדם באופן מדורג במשך כשנתיים, במטרה לצמצם ככל האפשר את הפגיעה בפעילות המסחרית והימית הקיימת במתחם המרינה והעוטפת את הנכס.
(הדמיה: סטודיו 84)
פותחים את הגג
לכל אחד משבעת המבנים, בשטח של 3,500-6,000 מ"ר, יוצמד גג פתוח. ואכן, אולי הסמל המובהק ביותר לשינוי נמצא בתקרה: במשך שנים ניסו בעלי ארנה להכניס מעט אור אל תוך הקניון האטום, ועכשיו התכנון כבר אינו מסתפק בסקיילייט - חלקים מהמבנה ייפתחו ממש לשמיים וכאמור ייווצרו מעברים בין שבעת המבנים, והחזיתות ייפתחו לעבר המרינה.
המתחם נמצא במרחק של דקות הליכה מתחנת הקו הירוק המתוכננת ויכלול כ־1,400 מקומות חניה. בסך הכול משתרעים המבנים על כ־31 אלף מ"ר, בתכנון אדריכלי של סטודיו גימל. אבל זה לא רק שינוי אדריכלי־תכנוני, השינוי הגדול הוא עסקי־מסחרי: במקום קניון קלאסי, המבוסס על ריבוי חנויות ושוכרים, המתחם החדש יתבסס על נכסי עוגן עצמאיים. כל מבנה יתוכנן כנכס בעל עצמאות מבנית ותפעולית, באופן שיאפשר בעלות והפעלה נפרדות, ויחזק את יכולתו של כל עוגן לייצר יעד וקהל בזכות עצמו. זאת, תוך הנאה מיתרונות שמציע מתחם מסחרי מנוהל אחד.
בריאליטי מסבירים כי הפיתוח מחדש נועד לממש את היתרון הנדל"ני המרכזי של ארנה: מיקומו בחזית הים של הרצליה, בין המרינה, חוף הים, אזור התעסוקה של הרצליה פיתוח והחברות הבינלאומיות הפועלות בו, המלונות והמרחב העירוני, תוך נגישות גבוהה לצירי התחבורה המרכזיים ולתחבורה הציבורית. התכנון מבקש לא רק להשביח את הנכס עצמו, אלא גם לחזק את החיבוריות והנגישות, לפתוח את המתחם לסביבתו וליצור רצף עירוני בין העיר, הטיילת, המרינה וחוף הים.
סימן ראשון לכך שהמודל של בעלות נפרדת כבר מקבל ביטוי בשטח הגיע לאחרונה מחברת הנדל"ן תדהר. בדוחות הכספיים הראשונים שפרסמה החברה לאחר הנפקתה בבורסה, נחשפה עסקה שבמסגרתה חברה בת של תדהר רכשה זכויות המשקפות 8% בקניון ארנה ובחניון תמורת 56.2 מיליון שקל - 48.2 מיליון שקל עבור הזכויות בקניון ועוד 8 מיליון שקל עבור הזכויות בחניון.
(הדמיה: סטודיו 84)
החברה הבת מחזיקה גם ב־50% ממלון ריץ' קרלטון שמעל הקניון, יחד עם אשת העסקים הקנדית קיילן שרמן. הזכויות נרכשו מחברת טייגר ג'וי, שבבעלות גיל גבע ומרק וייסמן, מבעלי השליטה בתדהר, שהיו שותפים בהשקעה בארנה עוד מעסקת הרכישה של 2016. על פי הערכות, אחד המבנים בתוכנית מיועד להתחבר לפעילות המלונאית ולשימושים נלווים לריץ' קרלטון.
(הדמיה: סטודיו 84)
זהות חדשה
במובן מסוים, התוכנית החדשה היא הודאה במה שהיה כנראה אחד הכשלים הבסיסיים ביותר של ארנה מהרגע הראשון: הקניון נבנה על הים - אבל כמעט הסתיר אותו. ארנה נפתח ביוני 2003 על ידי איש העסקים מוטי זיסר בהשקעה של 153 מיליון דולר, ההשקעה הגבוהה ביותר בקניון בישראל עד אז. אלא שכבר עם פתיחתו התברר שהמבנה הסגור והאטום כמעט אינו מנצל את היתרון הגדול ביותר שלו. במקום להכניס את המרינה והים פנימה, הקניון עוצב בהשראת ונציה, עם ציורים וקישוטים בתוך המבנה. ארבעה חודשים בלבד אחרי הפתיחה כבר נרשמה ירידה חדה במספר המבקרים.
מאז כמעט כל בעלים חדש היה בטוח שמצא את הנוסחה שתתקן את ארנה. ב־2007 מכר זיסר את הקניון לחברת מנופים של ג'קי בן זקן ואברהם נניקשווילי ב־546 מיליון שקל. הבעלים החדשים השקיעו כ־60 מיליון שקל בשיפוץ, פתחו סקיילייט בתקרה, שינו את תמהיל החנויות ומיתגו אותו כ"פאשן ארנה". גם המהלך הזה לא הצליח. ב־2012 השתלט על מנופים איש העסקים השווייצרי מרקוס וובר ושינה את שמה לארנה גרופ; גם בתקופתו עבר הקניון מיתוג נוסף. ב־2016 רכשה קבוצת משקיעים בהובלת ריאליטי את המתחם תמורת 335 מיליון שקל.
בפברואר 2025 כבר היה ברור שגם הבעלים הנוכחיים הרימו ידיים ממודל הקניון. בעקבות עזיבת רשת אופנת היוקרה פקטורי 54 ומותגים נוספים לטובת קניון ביג פאשן גלילות שהוקם לא רחוק משם, אמר אז בראיון ל־ynet דן מנחם, שותף בריאליטי, כי הקבוצה אינה רואה בארנה קניון לטווח הארוך. התוכנית שעליה דובר אז הייתה להפוך אותו למתחם עירוב שימושים עם תעסוקה, כנסים ואירועים, הסעדה ופנאי. אלא שכאמור, התוכנית שנחשפת כעת הולכת בכיוון מוגדר יותר: לא עוד הסבה של הקניון לחללי עבודה וכנסים בתוך אותה מעטפת, אלא פירוק פיזי ומסחרי למבנים עצמאיים.
אי אפשר לנתק את הסיפור של ארנה מהשינוי שעבר שוק המסחר באזור. בפברואר 2025 נפתח במרחק קצר ממנו ביג פאשן גלילות, מתחם מסחר פתוח של כ־43 אלף מ"ר עם כ־160 חנויות בהשקעה של יותר מ־2 מיליארד שקל. עוד לפני הפתיחה הוא משך אליו כמה מהמותגים שפעלו בארנה. אבל יהיה קל מדי לתלות את מותו של ארנה בביג. כשביג נפתח, ארנה כבר היה קניון כושל במשך יותר משני עשורים. התחרות החדשה לא יצרה את הבעיה, לכל היותר היא האיצה תהליך שהיה בעיצומו והמחישה עד כמה קשה יהיה לארנה להתחרות שוב כמרכז אופנה רגיל.
קניון ארנה בהרצליה
(צילום: יריב כץ)
"הבעיה היא תפיסתית, המודל של קניון לא עובד שם", אומר עומרי שילה, מנכ"ל קרנות אקוויטי בקבוצת ריאליטי, בשיחה עם "ממון". לדבריו, התכנון המקורי יצר למעשה "חומה" בין העיר לבין הים: "במקום להשתמש בדבר העיקרי, להכניס את הים לתוך הפרויקט, יצרו קניון מסחרי מול הים". לדבריו, התשובה של ריאליטי היא להפוך את המקום ממרכז שעוברים בו בין חנויות ל"דסטיניישן" - יעד שמגיעים אליו במיוחד.
לדברי שילה, הכוונה אינה בהכרח שכל אחד משבעת המבנים יאוכלס על ידי עסק יחיד. "הרעיון הוא שלכל מבנה יהיה עוגן מרכזי וזהות משלו, תוך שמירה על ניהול משותף של המתחם כולו - מהתחזוקה והשטחים הציבוריים ועד שילוט, מיתוג ושיווק", הוא מוסיף. הסופרמרקט שפועל שם כיום יעבור למבנה חדש בתוך המתחם, וגם חלק מהמסעדות הפעילות ימשיכו לפעול בזמן העבודות.
עומרי שילהצילום: טל גבעוניגם שאלת השם עדיין פתוחה. "מצד אחד, ארנה הוא מותג מוכר ומיקום מזוהה מאוד, ויש לו משמעות והיסטוריה שנצברו במשך יותר משני עשורים. בהחלט ייתכן שהשם ארנה יישאר או יהיה חלק מהשם החדש", אומר שילה. "מצד שני, המקום עצמו משתנה באופן עמוק, ולכן אנחנו בוחנים איך נכון שהזהות שלו תיראה בעתיד. ההחלטה תצטרך לאזן בין הערך של המוכרות וההיסטוריה לבין הצורך לבטא את השינוי שעובר המתחם. המטרה אינה למחוק את ארנה, אלא למצוא את הזהות הנכונה למקום החדש".
"הבעיה היא תפיסתית. המודל של קניון לא עובד שם. במקום להשתמש בדבר העיקרי, להכניס את הים לתוך הפרויקט, יצרו קניון מסחרי מול הים"
ומה ייחשב הצלחה? לדברי שילה, "שהמקום יהפוך ליעד בפני עצמו - מקום שמחבר באופן טבעי בין הרצליה פיתוח, המרינה והים, ושאנשים מגיעים אליו מסיבות שונות לאורך היום, לארוחה, לבילוי, לאירוח, לפנאי, לוולנס, לפגישה או פשוט כדי לבלות זמן על קו המים. מבחינתנו, הצלחה תהיה כשהמיקום יממש סוף־סוף את הפוטנציאל שלו, והמתחם יהיה מקום שאנשים בוחרים להגיע אליו בזכות החוויה, השימושים והחיבור לים ואין לי ספק שזה יקרה".
אולי הפעם
הניסיון להחיות את ארנה מתרחש הפעם כחלק משינוי גדול יותר שמתכננת עיריית הרצליה לכל סביבת המרינה. העירייה מקדמת, באמצעות החברה לפיתוח תיירות הרצליה, תוכנית לשיקום, שדרוג והרחבת המרינה והמרחב הציבורי הסובב אותה בהשקעה של יותר מ־100 מיליון שקל.
כפי שפרסמנו כאן לראשונה במאי השנה, התוכנית העירונית כוללת חידוש תשתיות המרינה, שדרוג מערכות העגינה והתפעול והרחבה ושדרוג של הטיילת ורחבת המרינה. לצד מלון ריץ' קרלטון פועל כיום גם מלון YACHT של פתאל, והמשך פיתוח האזור צפוי לחזק עוד את פעילות המלונאות, התיירות והפנאי במרחב. מבחינת בעלי ארנה, זהו מרכיב קריטי: אם הקניון הישן היה מבנה סגור ומנותק מסביבתו, התוכנית החדשה בנויה בדיוק על ההפך: על כך שהמרינה, הטיילת והמתחם המסחרי יעבדו כמרחב אחד.
"זיהינו שהמרינה והארנה תוכננו ונוהלו במשך שנים רבות בצורה שלא מימשה את הפוטנציאל האדיר שלהם", אומר ראש עיריית הרצליה, יריב פישר. לדבריו, העירייה כבר החלה בתהליך שיקום האזור, והשלב הבא יהיה השיפוץ הגדול של המרינה והמרחב הציבורי שסביבה. "גם הארנה משנה את פניה והופכת לעוגן מרכזי בהתחדשות האזור - מהלך שמחבר בין תרבות, פנאי, ים ומרחב ציבורי חדש".
יריב פישרצילום: דוברות עיריית הרצליהמטעם קבוצת הבעלים נמסר: "ארנה נמצא באחד ממיקומי ה־waterfront הייחודיים בישראל. המהלך, שיוצא לפועל ממש בימים אלו אינו עוד שיפוץ קוסמטי או מיתוגי של הנכס הקיים, אלא שינוי רדיקלי בתפיסה האורבנית שלו - מקניון קלאסי סגור לרובע מסחר ובילוי מודרני פתוח שמחבר בין העיר, המרינה והים.
"הקונספט החדשני והייחודי של המתחם אינו קיים בישראל ומתבסס על מודלים דומים חדשים בערים אחרות ברחבי העולם, הממוקמות בסמיכות לים. המהלך נעשה בתיאום ובשיתוף פעולה מלא עם עיריית הרצליה על שלוחותיה, ומתוך תפיסה ברורה ששינוי מתחם הארנה מהווה קטר לשינוי כולל הצפוי במרינת הרצליה ויהווה מוקד משיכה יוקרתי כלל ארצי".
אז האם הפעם המהלך הזה יעבוד? זו כמובן השאלה שמרחפת מעל כל הדמיה יפה של ארנה. אם יש דבר שההיסטוריה של המקום מלמדת, הוא שלא חסרו בו הבטחות. אבל אחרי 23 שנה שבהן אחד הקניונים היחידים בישראל שנבנו ממש ליד הים הצליח כמעט להסתיר אותו, התוכנית החדשה מבוססת על רעיון פשוט למדי: להפסיק להילחם במיקום, ולהתחיל להשתמש בו.
