הבעלים של מסעדת הקפה והבייגלים במרכז סן פרנסיסקו לא האמין למה שהוא רואה. מאות אנשים, בתור מסודר לאורך כמה רחובות, עומדים בשקט ומחכים להזדמנות לטעום את הבייגל שלו.
הייתה רק בעיה אחת קטנה: עוד שבוע המסעדה נסגרת לצמיתות. "איפה הייתם כל הזמן הזה, בזמן שנאבקתי להחזיק את המסעדה בחיים, עבדתי כמו משוגע ורק הפסדתי כסף, עכשיו באים?", הוא בוודאי חשב לעצמו.
המקרה הזה, שמתואר בכתבה ב"לוס אנג'לס טיימס", לא מפתיע מומחי כלכלה התנהגותית. הוא חוזר על עצמו במקרים רבים – מסעדות או עסקים שהתקשו להחזיק מעמד פתאום מקבלים תשומת לב והתנפלות של לקוחות רגע לפני הסגירה. גם בארץ זכורים מקרים דומים כמו הסגירה המתוקשרת של "אורנה ואלה" אחרי 25 שנות פעילות שיצרה באזז של הסועדים שביקשו לטעום את לביבת הבטטה האחרונה. לאחרונה הודיעה על סגירה מסעדת זואי בכפר סבא וכבר בשבוע שעבר פרסמו בעלי המסעדה פוסט ובו הודו לסועדים הרבים שגדשו את המקום בימיו האחרונים, והודיעו כי אין יותר מקומות פנויים עד יום הסגירה. גם הימים האחרונים לפעילו מסעדת "החלוצים 3" בת"א היו הומי אדם, ושבוע לפני מועד הסגירה הרשמי כבר אי אפשר היה להזמין מקום.
אלכס שילמן, מומחה לכלכלה התנהגותית: "זה מתחיל מהבשורה הזאת שנשאר לך מעט מאוד זמן לטעום את האוכל שם וזה מפעיל אותנו מאוד חזק. במקביל, יש גם תורים, אי אפשר לתפוס מקום וכולם מדברים על זה. זה מין סחרחורת כזאת שהיא הולכת ומנפחת את עצמה ומפעילה אותנו מאוד חזק"
למה זה קורה בעצם, מה מנע מאותם סועדים לבוא מסעדה לאורך שנות הפעילות שלה, ולמה הם נזכרו בה פתאום רגע לפני הסוף? "ההתנפלות לפני הסגירה קשורה למספר גורמים, ואחד הבולטים בהם הוא מה שמכונה 'הטיית המחסור'. זה קשור לדרך שבה המוח שלנו התפתח לאורך האבולוציה", מסביר אלכס שילמן, מומחה לכלכלה התנהגותית, שותף מנהל ב-New Gate Capital. "אנחנו מתוכנתים לשים לב למחסור ולהיערך אליו. אם בשנים קדמוניות למשל היה מחסור במזון או במשאבים, המוח שלנו הורה לנו לאגור ולנסות להשיג כמה שיותר מזה לפני שייגמר.
"אנחנו שונאים מחסור, ומנסים למצוא דרכים למלא את החסר. בקורונה למשל אנשים רבו בסופרים על נייר טואלט. היה חשש שיהיה מחסור, ושנהיה סגורים במגפה והנטייה הטבעית שלנו הייתה לאגור. בעולם המודרני אין באמת מחסור אמיתי, אבל אנחנו עדיין ממשיכים לסחוב איתנו את אותה תוכנת הפעלה".
איך זה בא לידי במסעדה שנסגרת?
"זה מתחיל מהבשורה הזאת שנשאר לך מעט מאוד זמן לטעום את האוכל שם וזה מפעיל אותנו מאוד חזק. במקביל, יש גם תורים, אי אפשר לתפוס מקום וכולם מדברים על זה. זה מין סחרחורת כזאת שהיא הולכת ומנפחת את עצמה ומפעילה אותנו מאוד חזק".
אבל אם נחזור לדוגמא של הבייגל, אז אמנם המסעדה הזאת נסגרת, אבל זה לא שאין יותר בייגלים בסן פרסיסקו. אז למה ההתנפלות?
"אתה נתת עכשיו טיעון רציונלי, אבל אתה מתמודד פה עם רובד אחר של סיגנל מהמוח – המחסור מפעיל אותנו. חשוב גם להבחין בין הסועדים הקבועים שבאים להיפרד לבין אלה שבאו בגלל הבאזז. אצל הסועדים הקבועים יש מגוון מאוד גדול של אפקטים פסיכולוגיים שהם חשובים מאוד עבורם. הם בתהליך של אבל והם בכלל עולים לרגל, למקדש שלהם כדי להתאבל על זה שחתיכה מהחיים שלהם נעלמת. הם עושים קלוז'ר לחלק בזהות שלהם שקשור למסעדה הזאת".
לדברי שילמן, התופעה של הסועדים המזדמנים שבאים לטעום רגע לפני סגירה, רגע לפני שלא תהיה יותר הזדמנות לאכול את המנה המדוברת, דומה מאוד לאפקט של פופ אפ או מהדורה מוגבלת. לאפקט הזה קוראים "הימנעות מחרטה" או במילים אחרות, המוטיבציה לפעול כדי לא להרגיש חרטה מאוחר יותר.
"אם נבחן את עולם המשפיענות ברשתות החברתיות אז דברים שנסגרים, דברים שלא נותר מהם יותר, הם להיט מטורף. זאת אחת הסיבות שיש חנויות פופ-אפ לזמן קצר או כל מיני קולקציות מוגבלות בזמן וכד'. בעולם הדיגיטלי שהכל צבוע בצבעים מאוד עזים אתה צריך טריגרים רגשיים חזקים עוד יותר. המשפיענים מתים על כל הזדמנות כזאת של משהו שנסגר. ואני בטוח שגם במקרה של הבייגלים היה לזה אפקט משמעותי".
הפסיכולוגיה מאחורי כרטיסיית ניקובים לקפה
לרשתות החברתיות יש תפקיד מכריע ביצירת הבאזז סביב המחסור, כי תמונות וסרטונים ויראלים של תורי ענק ומנגד סרטונים של "אלה שזכו לטעום" את המנה האחרונה יוצרים אפקט חזק ומרגש.
"זה נכנס בקלות למחזור הדם של הדיגיטל. זה מצטלם טוב. זה תופס אותנו באפקט של נוסטלגיה, וזה קשור ישירות כמובן גם לפולקלור סביב ה-FOMO", מסביר שילמן. "יש גם מונח לזה — "'סיגנל' למישהו אחר או לעצמך שאתה בעניינים, אתה טרנדי, אתה מגניב. אני יודע על המסעדה הזו, אני יודע שהיא נסגרת, ואני מאותת לאנשים אחרים ולעצמי שאני מהסוג האנשים שמשתתף באירועים תרבותיים אלה".
"במקום עכשיו לבנות מסעדה, לשפץ, לעשות מותג, ואין לך מושג אם זה יצליח, לא יצליח, אם אוהבים את זה, אם לא אוהבים את זה, בוא תעשה כמו סטארט-אפ, משהו שהוא לא מאוד כבד, לא מאוד יקר, אבל הוא כן משקף מה שאתה יודע ליצור"
אתה יכול להבין את בעל המסעדה שמתוסכל מזה שעכשיו יש תורי ענק, אבל לאורך חודשים לא באו מספיק לקוחות להחזיק את המסעדה?
"באופן עקרוני אנחנו כבני אדם מאוד מסתגלים ומתרגלים לכל דבר. יש לנו איזה תזכורת מנטלית שאומרת אני אוהב את המסעדה הספציפית הזאת, אבל אני לא בהכרח אלך אליה, כי החיים הם עמוסים ומוצפים. זה לא אומר שאני לא אוהב אותה, זה לא אומר שאני לא רוצה. זאת פשוט שאלה של מה נכנס לי למסגרת של ה-24 שעות ביומיום. עכשיו, ברגע שהיא הולכת להיסגר, אז זה מציף את זה, הבולטות של זה עולה משמעותית. ולכן יש אנשים שיבואו לבקר פתאום".
משפיען רשת מספר על הארוחה האחרונה במסעדה שנסגרת
אחד הפתרונות ששילמן מציע לבעלי המסעדות הוא כל הזמן לשנות ולעניין. "כמו שיש קולקציות חדשות באופנה, גם התפריט צריך להשתנות או לחדש בכל תקופה. גם כאן אפשר להשתמש בתופעת המחסור – להשיק תפריט עונתי, מנות ספיישלים לתקופה קצרה, קינוחים שמותאמים לחגים ועוד. זה לא חייב להיות מתוחכם יותר מדי, רק חשוב שתבין את העיקרון הפסיכולוגי מאחורי המהלך - זה משמר מעורבות של הלקוחות ואתה נשאר חלק מהיומיום שלהם. וכמובן, לא לשכוח לתקשר את זה החוצה ולמסגר את המסר".
אלכס שילמן, מומחה לכלכלה התנהגותיתצילום: באדיבות המצולםשילמן נותן לדוגמא את נושא כרטיסיות הניקוב לכוס קפה: "זה אפקט זול, אבל הוא עובד בצורה פנטסטית. זאת הדוגמא הכי פשוטה לתוכנית נאמנות, אבל זה עובד ומחזיר לקוחות. אנחנו מחווטים להשלים משימות ואם יש לי חלק מהניקובים בכרטיסיה המוח שלי ממש ישדר לי צורך להשלים את 'המשימה' ולהגיע לכוס קפה חינם".
אז אם אני מסעדן צעיר, אולי הפתרון הוא לא למצוא לוקשיין יוקרתי ולהשקיע המון בתפריט, צוות ומיתוג, אלא יותר לעשות דוכן פופ אפ או משהו ארעי יותר?
"אני עובד הרבה עם יזמים ואחד הדברים הכי חשובים אצל יזם זה לא להתחייב עכשיו מראש על כל התוכנית, על כל המוצר, על כל השירות, כי אתה לא יודע מה השוק רוצה. ביום הראשון שלך בחוץ, אתה תלמד יותר ממה שלמדת במשך שנה במעבדה. לכן התובנה הכי חשובה בעולם היזמות היא אל תתחכם, צא החוצה, תלמד מה השוק רוצה. מה שתיארת כרגע זה אחלה מודל יזמות למסעדנים שאנחנו מאמצים אותו מעולם ההייטק. במקום עכשיו לבנות מסעדה, לשפץ, לעשות מותג, ואין לך מושג אם זה יצליח, לא יצליח, אם אוהבים את זה, אם לא אוהבים את זה, בוא תעשה כמו סטארט-אפ, משהו שהוא לא מאוד כבד, לא מאוד יקר, אבל הוא כן משקף מה שאתה יודע ליצור. תקבל פידבק מהשטח, ותלמד מזה המון. הקטע של דוכן פופ-אפ או פוד טראק הוא נכון לא רק בגלל ההתרגלות של הלקוחות שלך והמעורבות שלהם, ברמה הכי פשוטה, זאת הדרך הנכונה ליזום".
ובחזרה לסן פרנסיסקו, ולאחד מבעלי המסעדות שנסגרות שמסכם: "הרבה אנשים פרסמו 'אם אתם אוהבים מסעדה, תמכו בה עכשיו', וזה נכון. יש הרבה מסעדות שסובלות בשקט".
