בסוף השנה שעברה ננעל קפה חיחון, מוסד מדרידאי בן 127 שנה, ומקום שאירח, חוץ מקפה ועוגה, את הבוהמה הספרדית (ולוחמי שוורים) במשך עשרות שנים. אחרי שורה של שיפוצים ומתיחות פנים נפתח תחתיו מקום חדש, קפוצ'ינו גראנד קפה, רשת ארצית חסרת אופי שממתגת תיירים כקהל היעד שלה ואין בה פינה כדי לארח את הבוהמה ואת השכבה האינטלקטואלית המקומית.
"נפתח מקום חדש", כתב תושב מדריד בחשבון האינסטגרם שלו. "המקום ניצל, אבל לקחו לו את הנשמה". אלו היו מילים שתיארו בבהירות ובכאב את הסתלקותו של עוד מוסד ותיק וידוע מהנוף האורבני לטובת עוד חנות רשת, אבל המילים הללו גם תיארו במדויק את מה שמרגישים רבים מתושבי מדריד כלפי העיר המתחדשת שלהם. היא ממגנטת אליה תיירים וכסף רב לכלכלה המקומית, אבל המגנוט הזה בא על חשבון האותנטיות של העיר.
מתיירות להמונים לתיירות פרימיום
בשנה שעברה נרשם במדריד שיא של 11 מיליון תיירים. השנה השיא הזה עומד להישבר (ספרד כולה מתכננת לנפץ לראשונה בהיסטוריה את רף 100 מיליון התיירים בשנה). והעיר חייבת למתג את עצמה עבורם. במקום חיחון יש רשת בתי קפה, במקום מאכלים אותנטיים ממורשת המטבח הספרדי, הרשתות החדשות מציעות מנות טבעוניות או קפה נטול קפאין. אפשר עדיין לשבת על המרפסות, לקבל ליטופים מהשמש ולהביט על השדרות הרחבות. רק שעכשיו כוס היין שמלווה את הבילוי הזה עולה כבר 10 אירו.
זה לא רק שמדריד צועדת בעקבותיהן של ערים ים תיכוניות אחרות בספרד כמו ברצלונה או מאלגה, אלא שהעושר התרבותי וההיסטורי שלה הפך אותה למתחרה לערים תיירותיות כמו לונדון ופריז. מדריד אמנם עדיין מפגרת במספר התיירים שלה לעומת הערים הללו או לעומת רומא וברצלונה (היא כמעט משתווה לברלין), אבל לבירה הספרדית מגיעים יותר ויותר תיירים "איכותיים", לא אלו שסופרים כל אירו בתקציב. התיירות הזו גורמת לשינוי גדול בפני העיר (כל מי שהיה במדריד היה עד לכמות העצומה של הבנייה וההתחדשות בעיר), ולכעס רב מצד התושבים הוותיקים שמתוסכלים מכך שהעיר שלהם נגזלת מהם.
קחו לדוגמה את פרינסיפל מדריד, המלון הראשון בגראן ויה שנפתח בינואר 2015 עם דירוג של חמישה כוכבים. אז הוא נחשב למיוחד במינו, בניין דירות שהוסב למלון מפואר על השדרה הראשית של העיר. מאז, בנקים, חברות תקשורת ועסקים אחרים שהחזיקו בבעלות של רבי קומות בעיר מכרו אותם ליזמים, והם הסבו אותם לבתי מלון בשדרה. כיום יש בגראן ויה תריסר מלונות של חמישה כוכבים. עד 2028 מתוכננים לקום בעיר עוד 20 בתי מלון חדשים, כולל 9 עם דירוגשל חמישה כוכבים. רשת המלונות נובו, שרוברט דה נירו הוא אחד מבעליה, מחפשת גם היא מיקום מרכזי בעיר.
הקליינטורה החדשה, כלומר אותם תיירים איכותיים, דרשה וקיבלה חנויות יוקרה של מותגים בינלאומיים. כשהמדרידאים הבינו שהם מרוויחים יותר כסף מאירוח של פחות תיירים, הם לקחו את המיתוג הזה עד לקצה: מי שנהנה מכיסים עמוקים זוכה לביקורים מיוחדים, פרטיים וליליים במוזיאונים המובחרים של העיר, נהנה מפיקניקים של אוכל גורמה בגנים של הארמון שבו נהג לשכון המלך הספרדי ומיטיב את ליבו בארוחות שיצאו ממטבחם של מיטב השפים של העיר באירועים פרטיים. מדריד עשתה מעבר מתיירות המונית לתיירות פרימיום.
המעבר הזה לתיירות לעשירים הופך את הבעיה של המקומיים לייחודית, ביחס לערים שסובלות מתיירות יתר כמו ונציה, אמסטרדם וברצלונה: בעוד בערים הללו התושבים מתלוננים על עומס עצום של מבקרים שמפריע לחיי היומיום בעיר, המדרידאים הוותיקים מתלוננים בעיקר על כך שהעיר משנה את פניה והופכת לבלתי מושגת עבור המקומיים.
"פליטי טראמפ"
מיליון תיירים הגיעו בשנה שעברה למדריד מארצות הברית, קבוצת התיירים הזרים הגדולה ביותר שהגיעה לעיר. אבל רבים מהם גם נשארו בספרד, לא מעט בגלל סיבות פוליטיות. יש ברשתות החברתיות קבוצות רבות ברחבי העולם שקוראות לעצמן "פליטי טראמפ". מדריד היא אחת הקבוצות הגדולות והפעילות ביותר. כמו כן, בעלי ממון רבים מדרום אמריקה רוכשים דירות בעיר, שולחים את הילדים שלהם ללמוד באוניברסיטאות שהן הרבה יותר בטוחות וזולות מאשר בארגנטינה או במקסיקו. רבים מהם מהווים נתח חשוב בתיירות הרפואה של מדריד. יותר ויותר אנשים קוראים למדריד "מיאמי החדשה".
אבל יש לזה מחיר. השכירות קפצה לשמיים, ויותר ויותר צעירים מקומיים עוזבים את העיר כדי לחיות בפרברים. המדרידאים מודים לתיירים שמזרימים כסף ומקומות עבודה לכלכלה של העיר, אבל באותה נשימה גם מקללים אותם על כך שהעיר היא כבר לא שלהם. הביזנס של השכרת דירות לטווח קצר עבור תיירים פורח במדריד. אבל זה יותר מצב שבו למקומיים אין מספיק דירות, או שהדירות בהיצע יותר מדי יקרות. בשנה שעברה פורסמו במדריד 16 אלף דירות Airbnb. משרד התיירות גילה כי 15.2 אלף מהן לא היו חוקיות. רגולציה אחת קבעה כי החל מהקיץ אסור שדירות מגורים ודירות לשכירות לטווח קצר יתקיימו באותו בניין. אז היזמים מצאו פתרון: הם הוסיפו עוד כניסה לבניינים, וכך, לפי החוק הספרדי, נוצר מצב שבו בניין עם שתי כניסות הוא למעשה שני בניינים נפרדים.
הרשויות מנסות ליצור עוד רגולציות שישחררו דירות למקומיים, אבל הקצב שבו מתקדמות הרגולציות אינו עומד בקצב של תיירים ומשקיעים שנכנסים למדריד. גם במדריד, כמו בערים נחשקות אחרות באירופה, הביקוש הזה גרם לאפקט דומינו: תושבים ותיקים בשכונות פחות יוקרתיות הרחק ממרכז העיר אינם יכולים להרשות לעצמם יותר את הדיור שם.
התלונות של התושבים מגיעות עוד לפני שעונת התיירות האמיתית בכלל התחילה. חוץ מהעומס הרגיל הצפוי בחודשי הקיץ, האפיפיור יבקר בעיר, לשאקירה ובאד באני יהיו 21 הופעות בבירה הספרדית, ומרוץ הפורמולה 1 חוזר למדריד לראשונה לאחר ארבעה עשורים, וכל 110 אלף הכרטיסים למרוץ כבר נמכרו. אם עד עכשיו המדרידאים הסתכלו בתדהמה על תושבי ברצלונה או מיורקה שמחו ברחובות נגד תיירות יתר, הרי שעכשיו גם במדריד כבר מפגינים במחאה על מצוקת הדיור או על רשתות בינלאומיות שמחליפות בתי עסק משפחתיים מקומיים. יותר ויותר כתובות גרפיטי מרוססות עם הכתובת "תיירים - לכו הביתה".
"גם אנחנו, תושבי מדריד, רוצים ליהנות מביקור במוזיאון פראדו", כתב תושב מקומי באינסטגרם. "אבל זו הפכה להיות חוויה שמזכירה לי את תחנת הרכבת התחתית בשעות העומס. הרגשתי שם כמו עדר צאן שצריך לעבור מהר ממקום למקום. לא היה זמן ולא הייתה אינטימיות". המוזיאון שהכניס בדלתותיו בשנה שעברה 3.5 מיליון מבקרים, הגביל את גודל הקבוצות שיכולות להיכנס אליו לעד 20 אנשים, וגם הם יוכלו לבקר במוזיאון רק מחוץ לשעות השיא.
