ערים רבות בישראל סובלות מתדמית בעייתית או סטיגמה שלילית על העיר והתושבים, שגורמות בפועל לביקושים נמוכים לדירות חדשות או למחירים נמוכים ביחס לערים סמוכות הנחשבות חזקות ביותר.
מצוקת הדיור בישראל, לצד הרצון של המדינה להגדיל את הצע הדירות ולשווק קרקעות למגורים, הביאו לשיווקים מסיביים גם באותן ערים. כדי להגביר את הביקושים בשכונות החדשות, הרשויות המקומיות והיזמים ניסו לנצח את הסטיגמה – ולעודד את הזוגות הצעירים לקנות שם דירות.
התופעה התגברה עם גל הסכמי הגג שנחתמו בשנים האחרונות עם רשויות מקומיות בכל הארץ, שהובילו לבנייה של שכונות ענק ברחבי הארץ. במקרים רבים אלה הובילו ליצירת מיני ערים לצד הערים הקיימות.
לדברי ניר שמול, מנכ"ל ובעלי קבוצת שניר לשיווק נדל"ן, "לא כל שכונה חדשה מצליחה לייצר את התנאים לשנות את הסטיגמה העירונית. כדי לייצר שכונה מוצלחת נדרשים מספר תנאים, הראשון בהם הוא בניית שכונה מאפס - הכוללת תשתיות חדשות ושירותים לתושב בנפרד מהעיר הוותיקה".
שמול מוסיף כי "ככל שהשכונה גדולה יותר, ויש בה יותר שירותים לתושב (מבני ציבור, חינוך, מרפאות, שירותים עירוניים, היכל תרבות, פארקים וכו'), וככל שהתושבים החדשים אינם תלויים בשירותי העיר הוותיקה ונוצרת קהילה מגובשת ועצמאית - כך הסיכוי שלה לנצח את הסטיגמה העירונית גדול יותר".
תנאי נוסף שיכול לסייע הוא הפרדה פיזית כמו כביש בין עירוני או מסילת רכבת, שיוצרים גבול פיזי ופסיכולוגי בין השכונה לעיר. שמול מסביר כי "חשיבות רבה יש גם לשם השכונה ולמיתוג שלה. אנחנו רואים כיצד במקרים רבים השכונות מקבלות מיתוג עצמאי ונפרד מהעיר, כאשר התושבים משתמשים רק בשם השכונה כדי לציין את מקום מגוריהם".
הסביונים באור יהודה וקריית הסביונים ביהוד
שתי דוגמאות לשכונות שניצחו את הסטיגמה הן נווה סביון באור יהודה וקריית הסביונים ביהוד, שנבנו בתחילת שנות ה-2000. אורי יהודה ויהוד סבלו במשך שנים מתדמית פריפריאלית יחסית בתוך גוש דן, אך בעזרת תכנון ומיתוג נכון הן הפכו למותג עצמאי לחלוטין.
"החברה שבנתה בשכונה, אפריקה ישראל, מיתגה את השכונות תחת השם סביונים גם בשל הקרבה שלהן לסביון, אחד הישובים היוקרתיים בישראל, ובמסגרת השיווק הן הוצגו כשכונות סגורות מבלי להבליט את השיוך המוניציפלי", מסביר שמול.
לדבריו, "התכנון כלל מגדלי מגורים לצד מוסדות חינוך, ציבור ותרבות, מרכזי מסחר ופארקים, שאפשרו את עצמאות השכונות ויצרו מציאות נפרדת כמעט מהעיר הוותיקה. בתחילת הדרך הגיעו הזוגות הצעירים, אולם ככל שהשכונה התפתחה הגיעו גם משפרי דיור ורמת המחירים טיפסה במהירות. הזוגות הצעירים שיפרו בעצמם מגורים בתוך השכונה ואף נוצר ביקוש לדירות להשכרה".
קריית שרון בנתניה
מזרח נתניה נחשבה במשך שנים לאזור חלש ביחס לרצועת החוף המבוקשת של העיר. הקמת קריית שרון כשכונה חדשה עם בנייה מודרנית, פארקים, מערכת חינוך עצמאית ונגישות טובה לצירי תחבורה ראשיים שינתה לחלוטין את מפת הביקוש. משפחות שבחרו בעבר בשכונות אחרות באזור השרון, החלו לראות בה חלופה ראויה ולעיתים עדיפה בזכות שילוב של קהילה חזקה, תכנון מודרני ומחירים שנחשבו נגישים יותר בגלגול הראשון של השכונה.
לדברי שמול, עם השנים התבססה קריית שרון כשכונה מבוקשת, ובמקרים רבים הפער בינה לבין שכונות ותיקות בנתניה הפך על פניו מחיסרון ליתרון. היא נתפסת כשכונה מתוכננת ומסודרת יותר עם שירותים מלאים ותדמית המשדרת יציבות למשפחות צעירות.
אור ים באור עקיבא
באור עקיבא נעשה אחד הניסיונות הבולטים לייצר בידול מודע בין העיר הוותיקה לשכונה חדשה, והדוגמה לכך היא שכונת אור ים. הבחירה לקרוא למתחם בשם נפרד, הנתפס כמותג בפני עצמו, יצרה במידה רבה נתק תדמיתי מהעיר. זאת בעיקר לאור העובדה שהשכונה נבנתה על אדמות החברה לפיתוח קיסריה. עבור רוכשים רבים, אור ים נתפסת ככתובת בפני עצמה ולא כחלק אינטגרלי מהעיר הוותיקה.
החיבור בין קרבה לים, תכנון מודרני והיקף משמעותי של הפרויקט - משך לשכונה משפחות ממשקי בית חזקים יחסית, שחלקם כלל לא הכירו את אור עקיבא כמוקד מגורים לפני כן. גם כאן שוב חוזר העיקרון של יצירת שכונה גדולה ומוגדרת עם זהות משלה, שמאפשרת לה להתנהל כמעין ישות עצמאית בתוך העיר.
ליאת דנינו, משנה למנכ"ל אלמוגים, אומרת כי "אם בעבר יוחסה לאור עקיבא תדמית מאתגרת, הרי שכיום אנחנו במציאות אחרת לגמרי. השינוי לא קרה במקרה, והוא תוצאה של תפיסת תכנון חדשה, שמושתת על כך ששכונה אינה רק תוספת של בנייני מגורים, אלא מנוע צמיחה עירוני שלם".
לדבריה, "כשמתכננים מראש שכונה כעיר נפרדת בתוך עיר קיימת עם תשתיות, זהות ומיתוג ברורים, נוצרת קהילה חזקה וגאה במקום מגוריה. כך לא משנים תדמית בסיסמאות אלא באמצעות תכנון איכותי, חוסן כלכלי וחיי קהילה אמיתיים שמעצבים מחדש את הסיפור העירוני".
כרמי גת בקריית גת
קריית גת היא דוגמה לעיר ששמה כמעט ולא עלה בשנים קודמות על מפת משפרי הדיור מהמרכז ואזור השרון. אך שכונת כרמי גת, שהחלה להיבנות בשנת 2015 במסגרת הסכם הגג שנחתם בין המדינה לעירייה, הפכה אותה לשחקנית חדשה בזירת הדיור. מיקומה בסמיכות לצירי תחבורה ראשיים ולמרכזי תעסוקה אזוריים, יחד עם פיתוח מואץ של תשתיות ומוסדות חינוך, יצרו מתחם מגורים חדש, המנותק במידה רבה מהדימוי הישן של העיר.
שמאי המקרקעין שמוליק כהן, מנכ"ל ובעלי חברת אס.קי SK שמאות, מציין כי מה שמאפיין את השכונות העצמאיות, שמוקמות בשולי הערים, הם מחירים נמוכים בתחילת הדרך - הנובעים מהעובדה שהדירות נמכרות לרוב עוד לפני הפיתוח. "לרוכשים קשה לדמיין איך השכונה תראה, ולאור גודלן של השכונות ושיטת השיווקים של רשות מקרקעי ישראל (רמ"י) בשכונה, פועלים מספר יזמים במקביל ומתחרים על הרוכשים", הוא מסביר.
לדבריו, "לא הרבה רוכשים מעוניינים להיות חלוצים בשכונה חדשה ומרוחקת שטרם פותחה, אך עם ההתפתחות של השכונה, ובעיקר עם אכלוסה, המחירים עולים דרמטית ובמקרים רבים עוברים את הממוצע העירוני. לכן בשכונות כאלו ניתן לזהות בתחילת הדרך פעילות ערה של משקיעים".
מבדיקה של כהן עולה כי בשנת 2015 עמד מחיר דירה ממוצעת בכרמי גת על 981 אלף שקל, מעט מעל קריית גת (881 אלף שקל), אך עדיין נמוך משמעותית מהממוצע הארצי, שעמד אז על 1.418 מיליון שקל. עד שנת 2020 עלו המחירים בכרמי גת ל‑1.258 מיליון שקל, עלייה של כ‑28% בתוך 5 שנים לעומת עלייה מתונה יותר בקריית גת (1.13 מיליון שקל) ובישראל כולה (1.632 מיליון שקל).
ב‑2026 הפערים התרחבו עוד יותר: כרמי גת הגיעה ל‑2.045 מיליון שקל, גבוה מקריית גת (1.883 מיליון שקל) ומתקרב לממוצע הארצי (2.27 מיליון שקל). "הנתונים מצביעים על כך שהשכונה רשמה קצב עליית מחירים מהיר במיוחד, העולה הן על זה של העיר עצמה והן על זה של השוק הארצי", הוא מסכם.
הרובע הבינלאומי בלוד
שכונת הרובע הבינלאומי בלוד עשויה גם היא לשחזר את ההצלחה של השכונות שניצחו את הסטיגמה העירונית. לדברי אנה פוגל, סמנכ"לית השיווק בקבוצת רם אדרת, טוענת כי "לא מדובר בעוד שכונה בלוד אלא בעיר חדשה המתוכננת בקנה מידה מלא". הרובע הבינלאומי נבנה על אדמות מושב בן צבי, הוא שייך מוניציפלית ללוד אך בפועל מדובר במתחם עירוני חדש שיכלול כ-13 אלף יחידות דיור ויאכלס כ-50 אלף תושבים.
"מדובר במתחם שנבנה מאפס על קרקע חדשה, בין לוד לבן שמן, עם הפרדה פיזית ברורה מהעיר הוותיקה", היא מוסיפה. "התכנון כולל מערכת פינוי אשפה פנאומטית בכל השכונה, פארק אקולוגי רחב היקף, היכל תרבות, מבני ציבור וחינוך, שטחי מסחר ותעסוקה, מסעדות ונגישות תחבורתית גבוהה, לרבות רכבת המאפשרת הגעה בתוך כ-10 דקות בלבד מתל אביב (מגני אביב לתחנת ההגנה)".
פוגל מדגישה כי האוכלוסייה במרכז הארץ עדיין לא הפנימה את גודל השינוי שהרובע הבינלאומי צפוי לייצר באזור. לדבריה, "כפי שקרה בשכונות אחרות שניצחו סטיגמה בערים שונות, גם כאן מדובר במהלך שעשוי לשנות תפיסה ותמחור לאורך זמן. בעוד ערים סמוכות כמו באר יעקב כבר חוו קפיצת מחירים משמעותית, מבט 7 שנים קדימה עשוי להבהיר היכן טמון פוטנציאל ההשבחה הגדול יותר".
שמול, המשמש גם מנכ"ל החברה לפיתוח והתחדשות עירונית, מוסיף כי ההתחדשות העירונית הפכה בשנים האחרונות לאחד הכלים החזקים לשינוי סטיגמה של שכונות מוחלשות. "במקום לבנות רק שכונות חדשות בשולי העיר, מיזמי פינוי בינוי ובנייה מחדש בתוך המרקם הוותיק משדרגים את הבניינים, התשתיות והמרחב הציבורי, ובמקרים רבים גם את התדמית של כל האזור", הוא אומר.
כך למשל, בשכונת הארגזים בדרום תל אביב, אחת השכונות החלשות בעיר ללא הפסקה שהתאפיינה בפחונים ובמבנים רעועים שהוצפו כל חורף מחדש, הוקם פרויקט פארק תל אביב - קומפלקס של מגדלי מגורים בצמוד לפארק מנחם בגין, שמאוכלס כבר שנים ומשמש כתו איכות חדש באזור שנחשב בעבר מוחלש. במקביל מקודמת בצפון השכונה תוכנית התחדשות עירונית רחבת היקף, הכוללת הריסה של המבנים הוותיקים והקמת אלפי יחידות דיור חדשות, דיור להשכרה ושטחי מסחר ותעסוקה.
"המהלך הזה מחזק עוד יותר את המגמה של ניתוק מדימוי שכונת צריפים וחיבור התדמית של המקום לפארק, לנגישות התחבורתית ולבנייה המודרנית", הוא אומר. "דוגמה נוספת היא נווה דוד בחיפה, שבמשך שנים נחשבה לשכונת חוף מוחלשת, וכיום עוברת תהליך מואץ של פינוי בינוי. פרויקטים חדשים הכוללים הריסה של מבני רכבת ישנים והקמת מגדלי מגורים סמוך לים, מביאים אוכלוסייה חדשה, משנים את המרחב הציבורי – ובעיקר מתחילים למחוק את הסטיגמה ההיסטורית של השכונה".
